探索家居渠道互联网化发展道路 1. 家居渠道电商发展的经验教训
最近有好几位做渠道的朋友请我给他们的电商发展参谋参谋，提些建议。我以前也写过几篇有关传统渠道电商发展方面的文章，但是时过境迁，在互联网化高速发展的今天，似乎又有一些新的思路，正值中国建材流通协会举办的第二届O2O大会4月11日在北京召开，我应邀在大会上作主题演讲。所以借此机会，重新整理一下传统家居渠道互联网化发展的思路。
本文是这个系列的第一篇，谈谈传统家居渠道电商发展的经验教训。
应该说，传统家居渠道做电商并不落后，做电商的决心和努力也不小，但是现今成功的案例却几乎找不到。其中究竟什么原因呢？
当然每个传统商场的电商发展都有自己的个性，最终失败或没有成功的原因也可能各不相同，但是基本上都拥有以下特征：1. 立场问题没有搞清，被革命者想成为革命者；2. 盲目模仿成功模式，不考虑别人成长之路；3.土豪任性，希望用钱砸出电商来。下面我来具体分析：
1. 立场问题没有搞清，被革命者想成为革命者
传统渠道有位大佬曾经说过一句很有名的话：电商是革商场的命。这句话说得一针见血。
我们注意到这样一个现象，就是中国的电商发展，其摧枯拉朽的发展势头，要远远超过美国和欧洲。我们经常看到这样的描述，就是美国前十位的电商中，传统渠道的电商占据了其中的九个。人们试图从中获得安慰：你看电商并不可怕，到头来还是线下商场占主流。
其实不然。我却是用这个数字来说明为什么中国的电商发展这么迅猛。其中关键，在于两者之间的运营成本和效率问题。人家美国传统渠道经过多年的激烈竞争，运营成本已经趋向合理化，所以电商在这方面并没有占到太大的优势，因而一是对传统渠道的冲击不大，二是没有空间容许更多的纯线上电商平台的出现。所以出现了十大零售电商中，传统渠道占据了九席的发展态势。
而我们中国的情况就完全不同了。特别对于我们家居传统渠道而言，我曾经分析过这是基于商业房地产发展的渠道，其经营成本和经营效率都是畸形的，所以电商一出现，立即对传统渠道形成了巨大的冲击力。所以电商发展呈现出汹涌澎湃的态势。
也就是说，电商是从运营成本和运营效率方面对传统家居渠道的革命。我们应该从这个角度来理解这个阶段纯线上电商的发展。
有人说传统渠道做电商平台是左右手互博。其实这个理解可能还差一点。周伯通学了九阴真经，不但可以左右手互博，而且还能左右手同时御敌搏斗。“我们不仅要拥有一个强大的线下渠道体系，我们也要同时拥有一个强大的线上电商平台。”这可能就是某些传统渠道的电商规划。
可惜这实在不是左右手互博的游戏，所以即使学了九阴真经也不管用。这是一场革命与反对革命之间的斗争，而革命者与反革命者之间的立场是不可调和的。
很难想象在传统渠道集团开会时，第一个议程是讨论如何通过电商打败线下商场的战略，接下来继续讨论线下商场如何抵御线上电商的挑战。或者如果在一起开会有问题，董事长上午参加线下渠道商讨如何面对电商挑战，下午又与电商团队密谋如何打败线下商场。
或许有人会争辩说：我们的电商是与天猫竞争，它会获得线下商场的权利支持。遗憾的是这只是一厢情愿的美好想象。不幸的事实是，传统渠道的电商首先一定是自己线下商场的革命者。而且它必须比天猫更革命，才有可能赶上和超越天猫。
所以我曾经分析说：线下商场如果想做成像天猫那样的电商，要么自己线下已经溃不成军，要么不惜将自己的线下打得溃不成军。换句话说，就是你必须彻底与传统渠道决裂，你才能成为传统渠道的革命者。
被革命者与革命者不可能一个锅里吃饭，意味着传统渠道做电商必然失败。
或许还有人争辩说：我们走的是线上线下协同作战的模式。那这种情况不在我们这里的讨论之列，本系列以后文章中将会讨论这种线上线下协同的模式。然而，我们看到的已经实施的传统商场的电商模式中，线上线下协同都是想当然的一厢情愿，其本质依然是做天猫那样的线上商城。
2. 盲目模仿成功模式，不考虑别人成长之路
其实第一条已经把问题说清了。接下来的两条经验教训，可能留着传统渠道发展其他电商项目时备用。当然它们也是传统渠道做电商失败的主要原因。
我们创业，特别是当前发展电商，最容易犯的一个错误就是简单模仿他人的成功模式。比如说，天猫成功了，我们就从天猫挖个人过来，依瓢画葫芦地模仿一个天猫，以为这样就能做个天猫，甚至超越天猫。
这是电商发展之大忌。
其实如果我们分析一下那些个成功的企业，就会发现它们都是依靠自己独特模式而成功的。甚至在他们成功之前，可能都没有什么具体的模式。很多成功企业的成功模式，都是事后人们总结的结果。
成功模式不可模仿的第一条理由，就是根据互联网发展老大独大的原理，既然他人已经成功了，基本上也就没你什么事，除非老大犯错自取灭亡。（当然如果模仿其他市场上的成功模式是另一个故事。）
成功模式不可模仿的第二条理由，就是每种模式的成功可能有个历史窗口。如果这个历史窗口关闭了，那也没你什么戏。
第三个理由是每个企业的成长，都有自己独特的背景条件和发展道路，这其中许多因素都影响了该企业成功的结果。而我们在总结某成功企业的模式时，却往往或略这些影响因素，所以这样的模式属于“马后炮”，是没有灵魂的。你模仿它，自然不行。
3. 土豪任性，希望用钱砸出电商来
传统商场做电商的另一个特点也是失败的主要原因，就是有钱任性。往往我们看到媒体公布一个新电商平台，都是过亿的投资，绝对是“我是土豪我怕谁？”的豪情。
然而问题恰恰出在钱多上面。
我曾经这样评价创业投资：500万能够干成的项目，可能3000万就干不成了！
为什么？
因为500万投资就是500万的运营成本结构，3000万投资就变成了3000万的运营成本结构。或者这么说更清楚：草根有草根的运营成本结构，土豪有土豪的运营成本结构。当一个模式的成功在很大程度上是由运营成本结构所决定时，那这时草根运营获得成功的概率就大得多。
纵观大多成功的互联网企业，几乎清一色都是草根成长起来的。
在一个互联网企业的发展过程中，“活下来”的目标甚至比模式本身更重要。因为在争取“活下来”的过程中，团队得到了很好的锻炼，模式也更实在更加接地气，其业务也在不断发展。所谓模式，只是在成功后的总结而已，其实不能当真多少。
另一方面，钱多就会任性，目标变得不实际，凡事都想着用钱来解决，运营成本也自然下不来。这样高大上的团队缺少艰苦环境的磨练，思想很难接地气，所以成功概率也小得多。
互联网发展一路走来，其间大公司投资的项目一定不在少数，可是那种一开始就一掷千金的土豪项目有几个是成功的？
传统市场你砸一个亿，总能砸出点名堂来。比如说，我一个亿即使打不下一个省的市场，至少可以拿下省会城市，或者至少一个地级市，甚至或者至少一个县级市。但是在互联网上，似乎只有成功或失败之分。
简单总结一下传统商场电商发展的经验教训：不要眼红线上的电商发展，那是因为你运营效率不够高给别人的机会；也不要去模仿这样的电商模式，一是因为它与你目前的体制格格不入，二是你可能已经失去了发展这种模式的历史机会；千万不要以为自己钱多就认为自己能够成功。对互联网企业发展来说，开始钱多可能并不是好事。
那么传统商场电商发展应该怎么办呢？请接着看我下面的分析。
（By 唐人）
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2015中国建材家居行业O2O大会 暨第四届中国陶瓷榜颁奖盛典
第一天（2015年4月10日）
嘉宾报道
报道时间：2015年4月10日9:00---22:00
第二天（2015年4月11日）
上午活动安排：
2015中国建材家居行业O2O大会
地点：五星级酒店（酒店装修效果图）
时间：9:00—12:00
8:30 嘉宾签到
9:00 中国建筑材料流通协会会长孟国强致辞
9:05 网易家居领导致辞
9:10 特邀嘉宾
（演讲主题：解读建材家居流通企业与电商之间的“狼来了”）
9:50 中国家居家装电商研究院首席专家 唐人主题演讲
（演讲主题：探索家居渠道互联网化发展的道路）
10:20 论坛对话一：
对话主题：建材家居电商渠道发展电商的经验和教训
对话嘉宾：待定
11:30 休息、午餐
下午安排：
13:30 酒店外集合，大巴前往人民大会堂
13:50 人民大会堂签到
14:10 参会嘉宾大合影
14:20 中国陶瓷家居网总裁李作奇致辞
14:25 中国陶瓷工业协会副秘书长黄芯红致辞
14:30 论坛对话二
对话主题：探讨建材家居电商线上线下的结合
对话嘉宾：待定
15:50 第四届中国陶瓷榜颁奖盛典
16:50 “中国好建材、中国好家居”首发仪式
17:20 活动结束、撤场
17:30 返回宾馆
18:00 答谢晚宴
拟邀对话嘉宾：
孟国强 中国建筑材料流通协会会长
秦占学 中国建筑材料流通协会常务副会长
车建新 红星美凯龙家居集团股份有限公司董事长
黄建平 唯美陶瓷集团董事长
佘学彬 大自然地板(中国)有限公司董事长
赵建国 集美控股集团有限公司总裁
卢思齐 天津环渤海金岸集团总经理
毛新勇 齐家网高级副总裁
唐 人 中国家居家装电商研究院首席专家
王国春 土巴兔副总裁
贾 峰 华耐立家集团董事长
卢伟佳 上海亚细亚陶瓷有限公司总裁
欧家瑞 宏宇集团副总经理
张 彬 九牧洁具营销总裁
潘守正 美乐乐品牌总监
杨宏波 罗浮宫陶瓷董事长
马灿兴 林氏木业副总经理
附件：
部份参会嘉宾：
李重光 新明珠陶瓷集团副总经理
吴锦强 广东荣高陶瓷有限公司董事长
曾志坚 广东大唐合盛陶瓷有限公司董事长
袁国梁 山东统一陶瓷科技有限公司董事长
刘 宝 淄博狮王陶瓷有限公司董事长
宋文通 淄博雅迪陶瓷有限公司董事长
周 军 中国陶瓷总部执行董事
林 莹 瓷海国际副总经理
魏启超 瑝玛卫浴董事长
曹宇勇 尚高卫浴总经理
江伟文 中博卫浴董事总经理
杨晓明 中国陶瓷工业协会建筑卫生陶瓷专业委员会副秘书长
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