东鹏蔡初阳：创新是中国制造业转型升级的唯一出路
2015年，家居行业的发展既有有可迹而循的判断，又有着各种不确定性因素的交织。互联网对家居行业的渗透，特别是移动互联网所带来的冲击和影响，几乎让我们很难按照往常的逻辑思维来看待这个行业。
在这种背景下，行业既有的格局，以及权力结构或将产生重大变化。矛盾与冲突，合作与联合，创新与变革或将以一种我们意想不到的方式发生。因此，我们更需要可以穿透行业迷雾的视野，更希望听到振聋发聩的行业真言。
新浪家居新闻中心2015年度重磅策划，“真言2015”系列将与家居行业的顶级企业大佬，智慧企业家深入对话，通过我们的对话、思考和记录，去尽可能的展现这个行业真实与客观的发展脉络。
“真言2015”系列采访之东鹏控股总裁蔡初阳
2015年春天，是充满焦虑、争议、压力以及希望的季节。全国两会提出今年要落实保障性安居工程、促进中国制造的创新发展和推动互联网线上线下互动的新兴消费，让已在2014年冬天挣扎的建材家居行业似乎嗅到“春天”的味道。
而对一直以来公认高能耗、高污染、高消耗的陶瓷行业而言，两会提出的加强节能减排、铁腕治理环境却是一股无形的压力重担。加上外需疲软、内需回落、房地产调整及深层次结构变动的力量综合作用，陶瓷行业乃至整个建材家居行业或将迎来新一轮洗牌。如何在大洗牌中生存乃至逆势发展，成为业界人士聚焦点。
作为国内首家香港上市的建陶卫浴企业，东鹏控股在创新机制、绿色生产、转型升级领域有独特理解并卓有成就。日前，东鹏控股发盈喜显示全年净利润将同比上升50%至70%。针对两会关注的热点话题“环保”、“创新”、“中国制造业转型升级”，东鹏控股CEO蔡初阳在接受新浪家居采访时一一给予深刻解读。总结起来，“创新驱动”、“智能转型”、“绿色发展”是东鹏三条清晰的发展脉络，也是蔡初阳对中国制造业转型升级的建言。这与两会期间提到“中国制造2025”所需要坚持创新驱动、智能转型、强化基础、绿色发展不谋而合。
东鹏控股总裁蔡初阳
“创新” 是新常态下逆势上扬的秘笈
新浪家居：东鹏作为陶瓷洁具领域的领军品牌，“新常态”下保持持续增长的秘笈是什么？
蔡初阳：很多人问为什么我们能逆势上扬，这就是创新的力量。在行业遇冷时，我们创新越容易受到认同，创新的产品优势愈加凸显。我们东鹏大跨越的进步大多在低潮里面获取。未来的路怎么走，我觉得还是创新，唯有它才是我们企业的春天。在“谁的春天”高峰论坛上，我总结了告诉大家，春天在创新里。如果不创新，企业就只有死路一条。东鹏的核心竞争力在于创新，这体现在企业文化、经营环节等各个方面。
新浪家居：东鹏的创新如果具体到项目上，主要体现在产品功能创新还是生产工艺创新？
蔡初阳：在创新层面上，我们分成两种创新。一是延伸性创新，通过科研的力量改善生产工艺、生产配方、制作流程，以此实现稳定生产，降低成本，提高效益。二是颠覆性的创新，即根据新趋势，研究消费者潜在需求，用更加新颖的表达形式，在营销层面上获取消费者的认同。目前，靠一个点子、一个手段就能够实现超越的年代已经过去了，整个体系的创新才能够真正形成消费者认同，形成整体的效应。
过去依靠创新，现在依靠创新机制
新浪家居：东鹏这么多年以来，创新已经融入企业血液。有没有一些普通员工或一线工人创新的举动，并对整个流程有促进作用的具体例子？
蔡初阳：这样例子比比皆是。比如我们的防滑瓷砖，起源于一个普通员工对卫生间防滑的思考。经过了两年的研究，一种用纳米和太空铝运行材料涂在瓷砖表面的防滑材料面世。这一突破性创新在终端销售受到消费者欢迎，只需要把水倒到防滑和不防滑瓷砖一对比，我们的创新产品优势立即凸显。
从创新流程来看，普通员工的建议进入到技术部门，有效的建议会被立项并传导给研究部门，形成小创新、大功能的作用。我们有整体的创新思想和平台，让每条线都有创新的依据和流程。但这并不代表创新是伟大的事情，其实创新就是小事情，解决大问题。从我们这两年的财报可以看到， 2013年、2014年生产成本降低了10%，除了我们原材料、物料消耗的降低之外，跟各个环节创新降低成本密不可分。
新浪家居：如果要简单地概括东鹏最重要的核心竞争力，您认为会是什么？
蔡初阳：东鹏的优势在于创新机制，从而形成非常有口碑的品牌，实现企业不断的发展。未来，我觉得东鹏跟顾客在一起，建立一个顾客信任的品牌，形成员工、企业、跟顾客分不开的朋友圈，从而形成新的企业机制的独特竞争力。过去完全是依靠创新，到了一定程度机制应该是更重要了。
世界上转型升级没有捷径，创新是唯一出路
新浪家居：您刚提到创新是东鹏的核心竞争力，促使东鹏逆势上扬。这是否适用于中国制造业转型升级的路径？
蔡初阳：对中国制造业我很难有一个很好的判断，但从企业的角度来看，我认为唯有创新才有转型升级的出路，这是我个人坚定的意志，也是经过实践证明的真理。目前市场竞争越来越激烈，创新带来的差异化能让消费者买单，企业从中获得效益。因此，我认为世界上转型升级没有捷径，创新是唯一出路。
新浪家居：关于中国制造业创新话题，部分中小企业往往认为生存已经不易，创新需要人才、资金等多方面支持，太难了。
蔡初阳：这是“先有鸡还是先有蛋”的争论，我反而认为企业越小，越有机会实施创新。有时小企业在某个细分领域，如果能认真专研，能够做到绝对的第一。
过去，中国传统制造业企业习惯了通过中国人口红利、低成本的矿产资源等原材料资源、对环境过度污染实现企业的发展，现在这一途径已经不可行。企业唯一的出路是获取创新红利。缺乏品牌知名度，销售渠道网络尚未完善，你不创新谁能感受到你的存在？我反复强调过，创新并不需要非常高的成本或非常伟大的体系，它是一种追求，一种用心，更是一种企业经营的态度。
原创设计促进中国制造向中国创造转型
新浪家居：在产品环节，东鹏有哪些技术领先行业？
蔡初阳：在我们产品环节，我经常说一个企业的构成用三个“家”。一是艺术家，艺术创造生活，通过体验寻找到生活的潮流方向。因此，通过建材家居产品的艺术表现以及装修风格的表现，为消费者呈现一个充满美感、舒适的生活环境。二是科学家，通过技术研发实现原料、工艺、设备乃至产品的创新，让产品的性能达到艺术家所提出的要求。三是企业家，根据消费者的需求偏好，把我们产品和服务布置在消费者家里。从艺术家到科学家再到企业家，源头还源于我们的研发。
2014年以来，我们一直延伸东鹏的创新基因。日前媒体报道了东鹏盈喜的公告，在行业遇冷时，我们创新越容易受到认同。探讨我们产品研发，其实从原创设计开始。原创设计是东鹏创造行业独一无二的中国创造，而不是中国制造更加不是中国复制，这样一个中国企业担负的责任。当我们参与世界的竞争时，因为原创的设计，我们获得了世界对中国陶瓷的尊重。在意大利展会上，国际客人对我们产品给予很高的评价。在原创过程里面，技术很重要。这跟东鹏拥有创新的平台，以及企业上市后有更雄厚的资金、更先进的设备有关系。
从销售单片瓷砖向整体空间服务转型升级
新浪家居：东鹏在今年1月份提出“一站式绿色家居模式”，这是否是一种智能转型？
蔡初阳：我们这两年逐步把企业一些经营转向于以绿色环保、健康为主题的终端营销。我们自认为是与时俱进的，因为绿色环保贯彻我们整个价值链，生产环节采用绿色能源，制造过程减少不必要的环节，产品更加健康环保有人文的关怀，这也是我们整个科学研究的主要方向。在我们整个价值链中，我们去传递一种生态的价值观，构建一个商业的生态圈，逐步把企业从关心消费者需要的产品到关心消费者生活作为更全面的手段。
新浪家居：从卖瓷砖到卖空间再到卖整体解决方案，这是否意味着东鹏正在从生产制造为主到提供整体家居服务为主的转型升级？
蔡初阳：我们东鹏分为两个层面的板块，一个层面销售瓷砖和洁具作为建材材料的一个组成部分。在销售的时候我们关心材料的绿色环保以及服务方面更周密或者是更加升级的方案，这个是我们要继续做好的，基于做好瓷砖和洁具的业务去从原来只销售单片瓷砖或洁具向整体空间服务转型升级。这个是我们材料层面上我们去做的一些改变。
整体家居层面则是一个全新的业务，正如我们董事长何新明所说，这是一种“颠覆性的改变”，从卖单片瓷砖到卖整体空间。在这过程中，我们以整合为主要的手段，比说绿色环保的材料、更加优质的施工、更加优惠的价格去做整体家居的服务。这个板块是刚刚起步，得到了非常好的响应，将是东鹏未来重点板块之一。
O2O是传统企业互联网转型的新模式
新浪家居：2015年春节前东鹏O2O体验馆在佛山开业，您如何看待互联网乃至O2O对行业发展的影响？
蔡初阳：互联网的发展改变了生活、改变了世界。面对互联网，越来越多的传统产业正面临着主动或被动的升级和变革。东鹏早在2008年就开始试水电子商务。为顺应互联网发展的趋势，为消费者提供更方便、更快捷、更体贴的服务，打造更透明的家装市场，东鹏通过互联网O2O模式实现了线上线下的无缝连接，为消费者提供更好的购物体验服务。
我们将O2O作为一种传统建材企业探索乃至拥抱互联网的一种方式，寻求一种新的发展渠道和方向。主要由三方面构成，一是整合东鹏瓷砖、洁具供应链资源，充分利用3000多个销售服务网点以及第三方平台资源，实现线上线下互动，打造完美体贴的消费购物体验。二是研发和销售更加符合年轻消费群体的互联网化极致产品，形成良好的市场口碑。三是构建东鹏商城，垂直销售，探索整体家居一站式购齐的模式。
国家环保标准提高将加速陶瓷行业洗牌
新浪家居：陶瓷是公认比较高耗能产业，东鹏有哪些经验可以给佛山乃至全国陶瓷企业参考？
蔡初阳：我们通过几个层面的改善实现了能耗降低。首先是采用低耗能的设备，主要是宽体窑，与窄体窑相比它的节能会达到25%。第二是降低损耗，东鹏在2012年底损耗还超过6%，到2014年已经低于3%了。第三是采用节能的技术，我们全面使用了行业最先进的 “神工快磨”技术，至少能降低我们25%—35%的能耗。第四是减少空窑率，这是生产精细化的一个最高水准的要求。通过综合手段，我们每年至少可以降低3%以上的能耗，完全达到国家对陶瓷行业环保标准。
新浪家居：近年来国家对陶瓷行业的环保标准越来越苛刻了，接下来是否会有很多陶瓷企业会面临淘汰，或者是更加严格的管控？
蔡初阳：国家实行严格的环保政策，不管对于我们子孙还是我们自己都有利。作为一个有责任的企业，我认为应该达到甚至优于国家的指标。国家对于环保、节能的要求越来越高，促使我们企业从原来无限扩大生产规模转向现在追求质量的提升，这是一个必然的要求。如果靠高能耗、高污染来实现企业发展，必然会被淘汰。严格的环保政策有利于去做好环保治理，有利于提升我们企业价值。
这对建陶企业来说是挑战，也是机会。有些企业的确不能够达到指标被淘汰后，市场对我们来说也会更加有利。未来的市场会很残酷，消费向大品牌集中是必然趋势。
品牌集中度加大，“弯道加速”正及时
新浪家居：从2014年年底到现在，整个楼市都转暖，作为房地产下游的建材家居行业也受到影响。您预计2015年整个市场环境将是怎样状态？
蔡初阳：从整个市场来说，我们会受到两个方面的挤压，一是房地产的成交量减少，意味着装修顾客减少；二是精装房或者是大包公司增加，导致消费者购买材料的减少。这两点会导致整个市场零售消费减少。同时我们有两个好消息，一是去年下半年开始全国各大城市都在放开改善性住房购买，这是一个非常大的机会。二是消费者人群正在从分散性购买向大品牌集中。因此，整体而言我们对市场充满信心，预估会比去年保证大幅度的增长。
新浪家居：如果要保证大幅度增长，东鹏在2015年会有何举措？
蔡初阳：我们会从六个方面来做，一是渠道进一步下沉到三、四、五级市场，二是改善服务手段，从原来以销售为导向，转向以消费者空间、使用、整体配套为手段，免费为消费者提供整体的设计方案，提升单个消费者的客单值和满意度，三是加大我们单个门店对顾客的销售能力的系统工程，四是推出差异化的产品，五是通过O2O的体验提高我们终端的销售量，六是增加工程渠道、新型大包渠道等新型渠道。(文/新浪家居 黎娟杏)
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