远洋地产：2015销售策略仍以调整结构为主
远洋地产2014年业绩发布投资者及记者见面会现场实录
2015年3月17日下午，远洋地产控股有限公司（HK.3377）在香港正式公布2014年度全年业绩，远洋地产管理层亮相投资者及记者见面会，畅谈集团发展思路和对2015年市场的判断。
参加见面会的有远洋地产董事局主席兼行政总裁李明、执行董事兼副总裁刘晖、财务长沈培英、总裁管理中心总经理王洪辉、公司秘书蓝梓健。
如下为访谈实录（摘编）：
问题一：
远洋地产管理层对2015年中国房地产行业趋势有什么样的看法？
【远洋】第一个观点：远洋地产认为，2014年是中国房地产发展历程中具有重要标志性意义的一年，是中国房地产进入一个新的发展时期的分水岭：房地产行业真正从卖方市场转向买方市场。在过去中国房地产高速发展的黄金15年里，卖方市场体现的是住房短缺、供应量少、价格上涨、竞争比较平缓；买方市场则呈现出完全不同的状态，房地产行业将会告别高利润、粗放式的发展阶段，而市场也会表现出竞争加剧、供需平衡、局部地区供大于求、地区差异加大等特点。
第二个观点：国家宏观政策层面对房地产行业的利好增加。首 先是，鼓励居民自住及改善型需求，对抑制投资需求的说法也没有再提及。其次，政府高层表示，房地产有自身的发展规律，这一判断意义重大。再次是房地产行业 管理方式有所调整，有两个明显的特征：一是属地管理，房地产的属地性强，政府提出要因城治理，各个城市根据自己的特性进行调整；二是政府主要推动住房保 障，市场的事情则交给市场。由此看，政府很明确地为未来推动房地产市场化管理定了基调。
第三个观点：对各个城市未来走势的判断。总体上预期，2015年的成交量是“比前（一年）不足，比上（一年）有余"，虽然难以恢复到2013年的水平，但肯定会好于2014年。从价格上预期，我们认为基本呈现一线缓慢上涨、二线有涨有跌、三线继续下跌的趋势。
对远洋地产而言，虽然很多企业提到转型，但我们会继续坚持以房地产实业开发作为主营业务，同时集中精力适应地产行业的“新常态”。
问题二：
您刚才提到一二线的涨跌问题，您估计涨幅、跌幅会有多少？
【远洋】无论城市属于哪个层面，都会有所差异。就现在公认的北上广深四个一线城市而言，特点也各不相同，总体而言，一线城市价格上涨是一个趋势；二线只能说是有涨有跌；三四线城市普遍库存量较大，可能面临继续下跌的趋势。具体的涨跌幅，则需要看一个城市的人均储蓄水平、人口规模、现有房产存货和实际供应情况，视不同城市的具体情况而不同。
问题三：
请问远洋地产2015年的销售目标是多少？
【远洋】2015年，远洋地产在销售上的策略仍是以“调整结构”为主，我们设定的销售目标是不低于2014年的销售指标，预计会增长5%左右。2015年的销售额与两个因素息息相关，一是围绕现金流控制销售节奏；二是看今年市场回暖的速度。
问题四：
2014年远洋地产的土地储备增加较多，2015年的销售额提升5%是不是太保守了？2015年上下半年销售目标的比例是多少？
【远洋】今 年我们提出增长5%是否保守，这不仅要看2015年的市场情况，也要依据远洋地产的自身情况。从市场情况看，市场触底回升、逐步回暖的大格局已经形成，但 回升的速度不可能太快，回升的幅度也不可能太高。从远洋地产自身看，2014年我们虽然获地不少，但这些土地形成销售资源还需要一定的时间；同时，去年我 们也剥离了600多万平方米的土地，这部分也将对总的销售额有影响。
关于完成销售目标的比例，今年上半年我们预计完成销售指标的30%，下半年完成70%，这与存货结构有关系，今年仍然要把“去库存”放在第一位。
问题五：
目前远洋地产提到的土地储备大约为2000万平方米左右。请问今年是否还有增加土地储备的需要？
【远洋】2014年远洋地产一共购置了700余万平方米的土地，同时去年还剥离了600余万平方米、位于三四线城市的土地资源。比这些数字更令人高兴的是，通过努力，我们对土地储备的结构进行了优化和调整，这是除了加快去库存之外取得的最大成绩。
目前我们观察到，近期一二线城市的土地价格正在上涨，可见远洋地产去年对土地储备的时机把握是不错的。2015年，公司将坚持在已有城市进行深耕，并将继续坚持我们在土地储备上的投资策略，就是坚持投资标准、深耕已有区域、项目规模适度、与开发能力相匹配购置土地这四项原则。在土地资源的研究上，我们需要更加勤奋一点，市场总归更加青睐勤奋的人，就在刚才(3月17日下午)我们在杭州以底价拿到了一块地，这就是勤奋耕耘的结果。
问题六：
2014年远洋地产的毛利率下调较多，2015年的毛利率是否和去年差不多？负债率和去年相比会更高吗？
【远洋】2014年远洋地产的结转毛利率比2013年降低了三个百分点，这是我们进行结构调整带来的，现在的毛利率已是最低水平。去 年公司负债率比2013年有所上升。有两个原因：一是我们2014年的销售大多集中在第四季度，但当年全国按揭贷款总量有所降低，这会直接反映在应收账款 的增加上；二是2014年我们购置土地，同时在境外发行了两次美元债，这都造成了短期内公司负债的增加，但仍属于正常状态。目前公司负债始终保持在同行业较低的水平上。
问题七：
今年在改善结构的情况下，在现金流和负债上会采取什么措施？
【远洋】对于现金流和负债的问题，我们将采取几点措施加以应对：一是以现金流的状况安排我们的销售节奏，让销售能够保证现金流；二是内部考核体系做了重大改变，对现金流状况进行考核；三是控制有息负债率。这是一个铁律，虽然我们今年要做结构调整，还要拓展新型业务，但仍要控制负债规模总体不增长。
问题八：
我想问一个成本的问题，从过去的报告中，一些项目的建筑成本拖低了毛利率。我看到现在我们在成本控制上花了很多功夫。那么今年在成本方面会采取什么措施？
【远洋】降低成本主要要做三件事情。第一是适配，就是设计营造、售价和你的目标客户相互适配，既能满足客户需要，又不必盲目增加成本。我们现在调整产品结构，就是要缩短产品线，将精力集中在三四类产品线上，然后为每类产品线进行适配。第二是透明，对于企业管理而言，成本透明是降低成本最有效的方法，通过信息系统把不同项目的成本都晒出来，相互对比。第三是合约管理，重点是关注“营改增”的问题，这对企业是一个重大考验。
问题九：
2014年远洋地产曾以很低的成本在境外融资，但现在国内政策和融资环境日益宽松，有分析师预测将有更多公司选择在国内融资，远洋地产是否有计划在国内融资发债？
【远洋】远洋地产近期发行了两次共计24亿美元的债券，这些融资举措并没有增加公司整体有息负债的规模，主要是为了调整负债结构。具体而言，一是调整人民币和美元负债的比例，在保证总体有息负债规模的同时，让债务结构更趋于合理。过去远洋地产的内债较多，外债少，通过调整目前公司的内外债比例是60%:40%，达到了预期的目的。二是调整债务期限结构，在2013年，两年内短期有息负债比例是55%，两年以上长期有息负债比例是45%。通过调整，这一数字反转为45%:55%，整体贷款的利率从7%调到了将近6%的水平，负债水平降低。
至于国内债券市场是我们今年需要研究的领域，但预计我们在国内发行债券的规模不会太大。此外，我们依然坚持有息负债总规模可控。
问题十：
远洋地产去年和京东金融发起了房产众筹，请问公司内部对此次合作有何看法，2015年在互联网合作方面会有什么进一步的探索？
【远洋】我们已经身处互联网时代，今年的两会还提出了“互联网+”的概念。可以说，传统产业与互联网结合是一个大趋势。我们去年与京东金融合作开展的房产众筹是一次创新的营销合作，最终销售额超过了20个亿，效果不错。不过，销售额本身并不重要，更重要的是接触到了更多客户，使我们和京东金融实现了资源共享，在产品推广上方便了客户，降低了交易成本，这是非常有益的探索。下一步除了与纯互联网企业加强合作外，更重要的是如何运用互联网思维和技术，与我们的大股东如中国人寿形成协同，探索如何在资源共享、业务互进上做出有益的探索，这才是我们真正的优势所在。
问题十一：
刚才谈到远洋地产的四期战略，请问到2020年的战略末期是否有具体的指标？战略提到的“四元业务”在配置上大体是什么比例？
【远洋】远洋地产的四期战略规划的确有指标，大体是到2020年业务收入达到800亿的规模。对于四元业务的资产配置比例，大概是“四三二一”，即40%在住宅开发业务上，30%在不动产投资运营业务上，20%在房地产金融业务上，10%在客户服务业业务上。在我们的战略规划中，对每个业务板块的负债率、发展速度、资本投入规模，都有明确的界定。这个战略是经过一年多时间反复研讨才制定出来的。
问题十二：
在四期战略的房地产金融业务里，盛洋会发挥什么作用？
【远洋】盛洋是远洋地产的小规模投资平台，它的重要任务就是要研究房地产金融。未来要研究如何以轻资产的模式来经营房地产基金，为股东提供更高的回报。目前，远洋地产仍然视盛洋为独立运作的公司，会保持它独立的上市地位和经营权。我们对盛洋有两个定位，一是海外投资业务，目前我们的海外投资业务都是在这个平台上运作的；另一个是房地产相关的新业务，但最终我们会保留一个核心业务。
问题十三：
刚才提及的远洋地产四期战略，说到了客户服务业业务，是否只是住宅或商业的物业管理服务和养老业务，或者还有其他的业务？
【远洋】远洋地产所讲的客户服务业务有三个方面，一是养老；二是传统物业服务和物业管理的升级；三是基于我们的客户资源展开，围绕客户资源拓展服务业务，也围绕服务业务拓展我们的客户资源。例如，我们为居住类客户提供创业和商务服务，也给商务类客户提供生活及相关服务。同时，基于客户体验，我们会运用一些高科技和移动互联网的手段，为他们提供服务便利。
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