独家|2015年涨价样本浮现：万科四城的价格逻辑
2014年太冷，这个冬天，应该让它赶紧过去。
今年开局以来，万科集团在深圳、苏州、青岛、沈阳、西安、贵阳6个城市中至少19个住宅项目上调了售价，每平米价格涨幅从50至上万元不等。
“后一期，我们就开楼王了，价格更高”，紫悦山黄姓销售员并不回避谈及涨价，并对市场前景非常看好。深圳万科紫悦山1月下旬以来，销售价格累计上涨10000元/平米，涨幅高达40%。
过去一年，一些城市的市场根基大大钳制了行业利润水平。万科作为中国房地产市场占有率最高的房企之一，在2015年开局，在盘算着一笔怎样的价格账？
涨声何来
在万科地方公司中，唱涨最厉害的是沈阳万科。
原北京万科副总经理肖劲在履新沈阳万科总经理后，第一个动作就是高调宣布沈阳万科产品全线涨价。中房网不完全统计，目前沈阳万科15个项目中，至少有8个项目已上调售价，最高涨幅1000元/平米。其中，4个项目涨幅在300元/平米以内，属于试探性微涨。4个项目涨幅在500-1000元/平米，涨幅较大。
这个决定给沈阳市场带来了一丝生机。作为沈阳供应量最高的区域之一的长白岛板块在年初之际，中海第一次试探性涨价200-300元/平米，旋即万科的唱涨呼声挑起大势，万科鹿特丹上涨900元/平米，其他开发商纷纷应和。
沈阳开发企业人士封某操盘的项目也在该板块，“肖劲上任后很想大干一番，现在各家都跟着万科起哄，万科明涨，其他家暗涨，有的不涨。长白岛板块上，龙湖涨了200-300（元/平米），越秀涨了一个点。”不过他表示，与万科不同，其他家动作都不太明显，主要意在试探市场反映。
在深圳，位于龙岗坂田区域的万科·紫悦山项目出现“跳涨”，在春节前均价从开盘的25000元/平米，二度提价至如今的35000元/平米，这个过程只用了短短1个多月。按照深圳市规划国土委数据口径，这个涨幅相当于2014年全年深圳商品住宅成交均价涨幅的3.6倍。同属龙岗区的万科麓城二期在3月均价在26000元/平米基础上上涨3000元。
紫悦山销售员称，“万科所有楼盘都是低开高走的，肯定是开盘当时最便宜”。他称，这个盘在前面开盘后卖的很好，现在只剩几套大概420-450万左右。价格上行，项目并没有优惠动力。
西安万科的三个项目万科城、万科金色悦城和万科幸福里在今年开年后也先后进入涨价通道，涨幅在100-1000元/平米不等。前二者涨价节点显示在前期出清、即将推新。
与此形成反差的是，克而瑞研究中心数据显示，西安住宅成交均价已连续5年未能突破7000元/平米大关。2014年西安商品住宅市场成交均价6588元/平米，较2013年下降4.4%，较2012年下降4.2%。
在苏州，春节过后，市场开始热闹起来。特别是库存较低而市场需求较高的姑苏区和工业园区，包括万科在内的多家房企出现普涨。其中，万科玲珑东区提价幅度明显，从年初的17500/平米调整至20000元/平米。万科另一个项目VC小镇也将单价上调了700元/平米。
与此同时，万科在青岛、贵阳的个别项目也在不同程度的提价。
调价是道数学题
风向有变，市场已经在提前迎春了吗？
通常在供求关系相对健康的城市，高价盘的入市和高价地的拍出，直接提振了市场信心，是最显而易见的提价动力。这种价格逻辑近似于有一道简单的“算数题”，只需依据高价者算出自己项目的合理涨幅。
对于深圳万科个别项目的跳涨，深圳万科方面回应，价格由市场决定，万科只能“发现”价格，而非单方面“决定”价格。
接近深圳万科人士表示，目前的定价参考到该区域的其他项目。与万科紫悦山毗邻的星河world在其后开盘，开盘价34000-35000元/平米，目前已涨至38000元/平米，且为毛坯产品。这为附带装修的万科紫悦山的提价提供了行情依据。
同样，在苏州万科玲珑东区项目涨价的诸多动因中，最直接的还是周边有高价地拍出。在去年11月27日，紧邻该项目拍出了一块苏园土挂(2014)15号地，被旭辉以溢价率56.41%，总价11.9亿元收入囊中，该宗地成为工业园区新生普宅地王，楼面价达10948.6元/平米。
苏州克而瑞分析师赵春洋称，政府欲将该区域打造成高端住宅区，以建安成本5000元/平米计算，另加税费成本后，15号地项目售价至少在20000元/平米以上。
中房网查阅该宗地招标文件，规划规定该宗地住宅产品必须精装，且方案应达到绿色建筑二星级标准。工业园区是中国政府与新加坡两国合作项目，受政府规划利好，去年底地王拍出，市场回暖迹象显现，万科玲珑东区、九龙时代上城、雅戈尔太阳缘邑等项目都在涨价。
“当前苏州的涨价项目基本集中在工业园区，目前在售房源比较稀缺，土地供应也不是很多，加之区域整体规划较好，涨价也在情理之中”，赵春洋如是说。
相比之下，西安万科和沈阳万科的“涨价题”显得有难度。
在上海易居研究院对2014年12月35个重点城市的库存量统计来看，沈阳、西安分别以2151万平米、2060万平米，位列第一和第三位。两个城市巨大的存量问题在2014年集中凸显，两地开发商纷纷陷入了胶着的价格战。
“我们连续很多年，净利润常年在个位数”，西安万科总经理钱嘉对中房网表示，2014年西安房价水平在下降，很多开发商赔钱卖房，万科也是，有一些项目已经降到亏损线已下。“这种情况很难持续下去，万科不追求暴利，而是追求一个正常的利润水平，对股东负责，也是企业正常运转的必须”。
在沈阳，万科的涨价意图更被外界指为“借涨破局”。
据悉，沈阳万科没有完成2014年销售任务，且当年全线优惠下，仍是“完全不赚钱”的状态。肖劲来到沈阳目的很明确：提高市场占有率，提高利润，提高员工收入。在沈阳市场去实现这三个提高，并不容易。万科方面对此次沈阳涨价形容为“绝地反击”。万科管理层对媒体的回应是，沈阳万科2014年没有完成任务，也没有赚到钱，2015年在集团现金流充裕的情况下，合情合理的追求回报增长。
以长白岛为例，前述沈阳开发企业人士算了这样一笔利润账：华润幸福里在长白岛核心位置，当初的拿地价2900元/平米，当地以3800元/平米计建安成本，再加之13%的综合税费后，华润如果卖7000就是不赚钱的。“长白岛（板块）地价不便宜。2014年都在贴成本卖，华润、中海位置好一点才卖8000（元/平米）多，鹿特丹降到7000（元/平米）多，还有精装修。各家基本不赚钱，微利”。
值得一提的是，涨价有时也被解读为一种营销手段。一位长三角市场分析人士称，有开发企业的营销一贯做法是：在新项目入市前，透露给媒体的价格较高，利用媒体造势，实际开盘时，以较低价格开售。对购房人来说，实际开盘价格低于预期，利于下定。
利润压顶较量市场根基
显而易见的是，深圳、苏州万科的提价现象是市场中竞品价格变动的相互影响的结果，是业内的一般逻辑。而沈阳、西安万科的涨价行为最终指向的是利润率压力。
在2014年万科集团回款完成2000亿后，今年集团的要求转向回报增长。万科集团总裁郁亮日前在北京对包括中房网的在场媒体表示，万科早已放弃规模的追求，“在房地产的白银时代，客户的每一分钱都要值钱，他才愿意付给你。如果还通过扩大规模、做更多项目，却只得到更低的利润，这对企业来说是不值得的。”
不过，随着行业近年来的快速发展，住房需求逐步回归常态，住宅利润率高速增长恐难以再现。中国房地产测评中心在《2015中国房地产开发企业500强测评研究报告》指出，近年来，500强房地产开发企业净利润水平稳步提升，2014年企业净利润均值为4.27亿元，同比增长仅0.41%。2014年以来，房地产开发企业净利润增速继续低于营业收入增速，加之各地地价不断走高，房企利润增长压力不断提升。
利润总是要追的，万一实现了呢。
在公开的研究机构数据中，西安住宅存量在2015年年后依然位于消化周期30个月高位徘徊。西安万科主导者钱嘉同样认识到，2015年，西安市场环境并不存在价格上行、成交大幅上涨的基础。
在对外要价格、对内控成本的利润法则中，西安万科这一轮的价格逻辑是“提价”要伴随着“提标”。西安万科把2015年叫做“品质落地年”，做全项目的品质提升工作，在产品的装修、园林、配套细化升级，其中一个重要方面是全系列全产品推广“新风除霾系统”。 唯一的疑问在于市场会否因此买单。钱嘉表示，“客户确实倾向于对价格的关注远远超过对品质的关注，对价格的敏感也超越其他。我觉得这个东西，现在来讲，带一种信念在里面。对万科来讲，无论是从使命感、价值观来讲，还是愿意给客户更好的房子，希望产品是进步的”。
不能忽视的是，成本管控也是一个客观问题。去年贡献了西安万科近五分之一销售额的利器“万客通”，在现在看来反而增加了成本：通过这个全民营销平台带客提佣后，案场销售再提佣。“我们内部看，这是一个没有完全想明白的问题，现在的做法是增加成本的做法”，钱嘉续称，目前管控成本的办法是从其他方式去节省费用，从广告、活动压缩成本。
在沈阳市场，提升售价和市场基本面的矛盾同样显现，并引发了一场口水风波。根据现有消息显示，这场声势浩大的沈阳万科提价事件似乎正在指向“明升暗降”的营销意义。
克而瑞报告认为，截止到2015年1月底，沈阳商品住宅存量逼近3000万方，消化周期需要27个月之久，较2014年年底时23个月进一步增加。全线涨价这种逆势而行的做法，与其说是调整价格，推动销售，不如说是房企的一次营销炒作。跟风现象或将难以持续，市场局面也不会因此改变。
不过，肖劲曾对媒体表示，“万科并不是逆势涨价，用均价来衡量一个市场这不科学”。在他看来，项目的土地、产品结构、定位以及配置的不同，不能将市场一概而论。“开发商要干的事情更多是以开发商自己为主导，我们要做什么、卖给谁、挣多少钱、能不能持续，这是开发商自己的思维。我也没有考虑这个城市的均价，我只是在自己的角度上做的判断。”
除了迎合涨价的企业，也有部分企业对涨价持怀疑态度。针对沈阳万科涨价事件，双瑞集团副总裁周一鸣认为，沈阳明显的供大于求并不能支撑提价，“浑南百盘积存货量摆在那里晒太阳，全运板块就有超过六百万平米库存，按去年的消化速度还要十年，买家对你涨价能买账吗？加上东北乃至沈阳已经率先于其他省会城市发生了彻底的经济通缩，购买力萎缩，这是市场买方人气不足的深层原因。经济也要回暖才行，通缩经济下只有刚需，而且需求还会递减”。
此外，中房网独家获悉，沈阳万科已有项目采取“明升暗降”。目前鹿特丹项目已将车位、商铺销售价格大幅调低，从原价13-15万，降至一口价8万。分析人士猜测，此举或为缓解提价住宅滞销而导致的资金回笼问题。对此，沈阳万科相关负责人尚未做出回应。
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