专家言论：木地板行业市场发展趋势文本稀缺
这几年笔者重点研究地板文化和地板美学，有一些心得体会，其中一点，就是从长时段来看，文本必然成为木地板产品价值的主要来源，文本稀缺成为市场竞争的主要手段，文本耐用成为地板品质的重要部分。这里主要谈谈文本稀缺性在木地板市场中的一些问题。
这几年笔者重点研究地板文化和地板美学 ，有一些心得体会，其中一点，就是从长时段来看，文本必然成为木地板产品 价值的主要来源，文本稀缺成为市场竞争的主要手段，文本耐用成为地板品质的重要部分。这里主要谈谈文本稀缺性在木地板 市场中的一些问题。
什么是木地板的文本稀缺？
“文本稀缺”作为一个概念是我创造的，但是，“文本”和“稀缺”却是现成的。让我们先从什么叫文本开始。在上世纪50-60年代的欧洲，出现一个新的概念，叫做“文本”（text）。Text是一个来源于拉丁文的普通英文词汇，意思是没有经过解释的、没有被修改过的原文，或文件的正本。欧洲的结构主义拿它来做专门术语，指语言符号系统、现象系统及其内容。开始的时候，“文本”（text）一词主要用于语言系统，分为二种情况，一是指一个句子，一本书和一个观察现象的内容所构成的对象，二是指话语的语义和内容所组成的记号复合体，它反映语言外的情景。后来，“文本”（text）的概念在实践中又有所发展，把所有人类在物质上留下的痕迹，即“文化手迹”（culture scripts），都看作是文本。任何一种人类制品（产品），都具有物质性和文本性。以做地板的木材为例，木材的原始状态是原木（log），原木也具有文本性。原木是被人采伐下来的，人在采伐一棵树的时候用什么工具，是用斧子还是锯子，是用手工锯还是油锯，原木断面上的痕迹是不一样的。当原木运送到某地，人们虽然没有亲自采伐这根原木，但根据断面的痕迹，可以想象这根原木被采伐的情景，有的行家，甚至能从锯痕的“痕迹”（符号）中读出（识别）采伐者用的是什么牌子的锯子和锯片。在这个例子中，“锯痕”就是“文本”，被识别出的“采伐过程”就是“意义”。采伐者通过劳动，将劳动过程（意义），包括劳动的工具、方式和结果，以锯痕（文本）的形式注入原木，而行家则能通过锯痕（文本），看到采伐过程（意义）。所以，“文本”一提出来，就与“意义”紧紧地联系在一起，“文本有三重意义，即（1）话语的记号系统或现象的记号系统；（2）该系统所表达的意义系统；（3）现象的观察者与书本的读者所了解的不同抽象记号系统
木地板市场发展趋势文本稀缺
由于提出了“文本理论”，当人们用文本理论重新审视传统的产业理论的时候，发现任何一种人类制品都是一种文化，表现为物质性和文本性两个方面的统一，有的制品中物质性多一点，文本性少一点，例如前文举例的原木；有得则相反，物质性不多，文本性很强，例如名画。人们还发现，物品的价值是随着文本性的增加而提高，例如木地板与原木，同一种材质，木地板的价格高于原木，因为木地板中的文本性比原木中的文本性要多。于是，按照从物质性到文本性的秩序，人们对产业进行了重新分类（见图2）。这一分类打破了传统的“经济基础——上层建筑”的分隔，提出了文化产业（culture industries）和文化产品（culture products）的新概念。“文化产业”通常指的是与“社会意义的生产”（the production of social meaning）最直接相关的机构，主要指营利性公司，但也包括国家组织和非营利性组织。“文化产品”则是指致力于创造和流通“文本”的产品（同上，P3-13）。与此同时，“文本”这一概念也经历了根本的转型，从以前单纯的传统意义上的“文字”文本，转为现象学意义上的“记号系统”和“意义系统”。
稀缺（scarcity）是西方经济学的一个重要概念。稀缺并不只是指数量稀少，更是指它得通过交换才能得到。所以，稀缺的概念首先是一个市场供需的概念。人们常说物以稀为贵，就是说，稀缺的物品可以使价格背离价值，高于价值，从而造成溢价。但是，人们通常谈论资源稀缺，不谈文本稀缺。大卫•李嘉图（David Ricardo）是劳动价值论的创始人，也是从经济学谈论文本稀缺的第一人。他在论述商品的时候说：“有效用的商品，其交换价值来自两个方面：一是稀缺性，一是为了获得它们所需要耗费的劳动量”，第一次把稀缺和劳动联系起来。李嘉图认为，像绘画、稀有书籍和钱币等，这些货物的价值完全是由它们的稀缺性所决定的。对于这类货物来讲，价格与生产它们所耗去的劳动量无关，它们的价值是随着其数量的变化和试图占有它们的收藏家的愿望变化而变化。李嘉图所说的绘画，稀有书籍和钱币的稀缺性问题，放在今天来看，就是本文的稀缺性问题。
木地板的稀缺模型
商品价值沿着从物质到文本的路径增值，同时沿着从供给的充裕到稀缺溢价，图3是我将文本与稀缺集合起来做的一个模型。模型是一个笛卡儿坐标，分四个象限，文本稀缺性是其中的一个象限。文本稀缺的概念就是从这个模型中推导出来的。
让我们先从第三、第四象限说起。这两个象限都是在物质的范围内，第三象限是资源的充裕性产品，第四象限是资源稀缺性产品。以中国的地板企业和地板产品 为例，大部分都在第三象限里讨生意。结果是大家都知道的，为了生存，只能降价，价格竞争成了这一象限的生存之道。于是人们想到突围，最容易的突围途径就是从第三象限突围到第四象限，使自己的产品从资源充裕性产品变成资源稀缺性产品。于是，我们在市场上看到了各种各样的“柚木”地板，例如“非洲柚木”、“巴西柚木”、“柚木王”等等。虽然国家有法律和法则禁止这样做，但屡禁不止，为什么呢？因为“柚木”稀缺，稀缺意味着好卖（交易成本低），意味着价高（溢价，利润高）。大家知道，这是弄虚作假，长不了的。但是，你如果真的掌握了某种稀缺资源，那确确实实很赚钱，例如前几年安信掌握重蚁木（ipe）市场，产品就极具竞争力，企业也从稀缺资源中获得重大利益。两三年前，中国地板界有一股“资源为王”的舆论热潮，其理论基础即是“资源稀缺”。
但是，并不是所有企业都能够获得“资源稀缺”的，有的企业即便是曾经获得过某种程度的“资源稀缺”，也很难永久地保持下去，因为“资源稀缺”不但涉及主体（企业）的努力，更涉及客体（资源）的有限性，绝对不是人能够为所欲为的。其实，即使是有某种资源优势，也不一定就能为王。面对中国地板出口欧洲的咄咄态势。2007年底，欧洲地板界的学者和企业家共同讨论这个问题，他们一致认为，欧洲有着比中国更多的木材资源优势，但这不是在实木复合地板领域里能同中国低价竞争的决定性因素。他们认为，起决定作用的是技术，只有当欧洲实木复合地板的生产，能像强化木地板 那样实现了全自动化，才能抵御中国地板的低价竞争。自动化是一种技术，技术也是一种文本，文本的稀缺，才是真正的竞争力，这就是坐标中的第一象限，“文本稀缺性”。
在中国地板界，地板的文本稀缺表现为二种情况，一是技术文本稀缺，二是美学文本稀缺。拥有稀缺就是拥有竞争力和市场。前者的代表是“圣象”，“圣象”多年来一直坚持强化木地板的技术功能创新，“耐磨”、“爱心锁扣”、“Eo级”，“抗菌”等地板新概念和新功能，都是圣象带头提出并推向市场。后者的代表，在强化木地板界，“菲林格尔”曾经是“花色之王”，顾客和消费者喜欢它的好 “花色”。“花色”是一种美学文本，能增加地板的价值。在实木复合地板界，“生活家”的“巴洛克”和“书香门地”的“美学地板”是代表。书香门地倡导“地板美学 ”，提出“美学是生产力”，要求“把地板当作美学作品来做”，创造地板的美学文本稀缺，而美学文本稀缺则使地板增值，这些都已经为市场实践所证实。
木地板的文本稀缺与品牌建设
“符号”是文本的高级形式， “文本稀缺”的发展必然导致“品牌”。什么叫“品牌”？“品牌”就是“密集性的符号”。在当代西方文化研究中，在把产品分为“劳动密集性产品”、“技术密集型产品”和“资本密集型产品”之后，又有一个新的提法，叫做“符号密集性产品”，这主要是指文化/使用性产品中的知名品牌，例如“LV”包，“阿玛尼”服装，等等。一个品牌符号，包含和浓缩了大量的经济信息、社会信息和文化信息，人们购买这个品牌，主要不是消费它们的实用部分，而是消费它们的符号意义，符号代表了他们是谁，符号代表了他们是怎么样的人，以此区别于其他人——符号的稀缺突显了他们本身的稀缺。这也给我们中国地板界一个启示，做“品牌”，关键是文本的稀缺性，如果你的产品（包括研发、生产到营销）中缺少文化，或是假文化，伪命题，那么，再多的广告和宣传，最终都是做不起来的。
那么，一个品牌一旦获得了某种文本的稀缺性，是否就可以一劳永逸了呢 ？当代西方文化研究告诉我们，文本具有极大的流动性，它具有“高生产成本和低复制成本”（赫斯蒙德夫，《文化产业》P20）。因此，存在着极大的被抄袭、被拷贝的风险，也非常容易造成文本稀缺性的流失，从第一象限流失到第二象限，这就是所谓的“文本通货膨胀”。在中国地板市场上，我们可以大量地看到这种现象，一个好的强化木地板花色 ，在短短的几个月时间里就有可能被拷贝，一下子铺开，迅速做滥。两年前，在高老师组织的仿古地板发展研讨会上，我发言说，仿古地板通货膨胀，指的就是这种情况。在西方发达国家，产权的法制已经建立并健全，文化产品能得到专利或版权的保护，因此，虽然他们的物价水平比我们高（按购买力平价），但相比之下，文化产品的交易成本仍然比我们低。这是一个制度性的问题，在中国迅速发展的地板行业，已经提了。当然，一个企业，如何“制造”和“获取”文本稀缺，也有策略问题， 例如纵向一体化，使公司掌握营销和销售渠道，以控制发行进度，从而确保商品可以被消费者随时获得；用广告来限制文化产品的销售利润，以及企业内部对符号创作者控制从宽，对发行与市场营销控制从严，等等。这些研究都随着文本稀缺性在中国地板行业中的地位越来越重要，必然会被提出来研究，谁研究得早，谁研究得好，谁就可能在激烈的市场竞争中占据优势地位。
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