威乃达集团全球设计总监 Francesco Dell’Agnello先生：产品迎合不同消费者对生活空间的期待
2015年3月20日，第十四届中国国际门业展览会在北京顺义中国国际展览中心新馆隆重举行，本次展汇聚了千余家中国门业参展商。
先生在接受网易家居专访时表示，希望我们的产品能够表达出的理念和故事，就是我们所设计的目标消费者心中他们的故事。
以下文字整理自现场采访实录：
威乃达集团全球设计总监 Francesco Dell’Agnello
网易家居：威乃达作为意大利的三大厨卫之一，在与国内其他进口品牌，或国此类内厨卫产品相比，有什么独特之处或者有什么优势所在呢？
Francesco Dell’Agnello：现在任何一个做品牌的家居产品，都必须要在产品周围建立出附加在产品本身之外的另一种价值，也就是它和消费者之间的一种信赖关系，就拿厨房家具来说，每个好的品牌它做出来的厨房产品本身在材质、款式上来说都大同小异。所以威乃达一直的一个理念就是，使我们的产品除了顾客看到的东西本身，它的背后还有向人们传递出更多情结的故事。与此同时，我们也希望通过在不同理念的支持下，设计出不同款式的厨房，来符合对厨房有不同期待的消费人群。所以我们一直致力去做的一件事，就是对消费群体的划分和研究。我们在对消费者进行分类和研究之后，针对这些不同类型的消费者，设计出符合每一类消费者群体的套系。我们希望我们的产品能够表达出的理念和故事，就是我们所设计的目标消费者心中他们的故事，他们对生活的理解能很好的产生共鸣。
举个例子，就我们现在所在的这个空间，这一套厨房，从装饰、橱柜的选择、色彩、材质，这些款式，它都是一个故事，它有它的语言，它在讲述对生活的某一种感觉。而我们入口的那间白色厨房，它的品位可能完全属于另外的一些人群，所以这可以很好的解释，我们希望我们的产品能够准确的迎合不同消费者心中对生活空间的期待。所以我们是希望通过厨房家具的选择，能够给消费者带来一种对生活理解的共鸣，从而通过我们的产品，让他感觉到他生活品质的提升。
网易家居：刚才您说对不同的消费群做划分，针对中国来说，据咱们威乃达的研究，中国的消费群体可以划分为哪些层次呢？刚才主持人也说过南方和北方，针对这样的话是不是也有一定的区分？
Francesco Dell’Agnello：在中国和我们在意大利的经验会有一些不同，因为作为一个进口品牌，我们在中国做的第一个调研和分析，是针对中国人的饮食和烹饪习惯。我们做的第一项工作，就是去了解中国的消费者，准确的说是厨房的使用者。比如说从采购来食品以后怎么样清洗，初步的食品处理，到切，到烹饪，到食品的储存，包括上菜和餐饮的方式，整个这些过程是怎么样的，有哪些细节，这是我们做的第一项工作。在这个过程当中我们才能知道，我们应该给中国的消费者提供怎样的便利，包括操作台的高度应该是怎样的？是否需要一些特别的部件用于中式的烹饪？比如我们的厨房里面专门做了一个抽拉式的砧板，为什么我们要做这些工作？是因为我们觉得，尽管是一个进口的品牌，但是我希望这个厨房到了中国以后，还是能让中国人按照中国的传统的方式进行烹饪，而我们带来的是更好的设计和品位。
网易家居：众所周知，橱柜是一个定制产品，威乃达的产品都是统一设计的吗？比如说我要定做一套橱柜，把我的尺寸量了之后，是在意大利设计，在国内生产的？
Francesco Dell’Agnello：你是问如果要购买了一个威乃达厨房，从初步接触，给你画图，生产是怎样的一个过程？
网易家居：对，因为有的进口品牌可能只是国外的设计理念，在国内生产，威乃达是怎样的一个过程呢？
Francesco Dell’Agnello：目前来说威乃达的生产是这样的，它可能是厨房领域目前唯一的国际级品牌，它在意大利本部有自己的工厂，同时在中国也建有一个自己的工厂。这是从市场策略上做的一个决定，所以我们在设计所有的套系当中有专门针对中国市场做了一些分类，其中有一些套系是国产的，在中国的工厂生产，还有一些主要是中高端的套系，直接在意大利工厂生产，然后进口过来。如果你购买的是国产产品的话，中国工厂的设备、生产工艺都是与意大利保持同样的标准，所以我们可以说你购买的国产产品，它的工艺、质量和标准，是和意大利的进口产品非常接近的。但是如果像这样的一个套系，那肯定是只能进口，只在意大利进口生产。另外进口产品和国产产品都分别有自己的售后体系，但是他们都是保持同样的一些标准。
网易家居：也就是说，在中国有一个整个的套系的团队，可以这样理解吗？
Francesco Dell’Agnello：你是说工程还是零售？
网易家居：都包括。
Francesco Dell’Agnello：首先这些套系全部是在意大利的设计工作室完成的，就是说这个套系的名字，用于组合的产品，整个产品的清单，可选的软件都是在意大利做的。中国本土的设计师接到一个图纸后，在和顾客面对面的接触、了解的情况下，可以根据顾客的情况，在他们已有的设计范围内，帮顾客做一个个性化的方案，还有在一些特别重要的项目，比如说一些大型的别墅，或者工程项目上，在需要的时候，意大利的设计团队也可以直接来为中国的一些个案参与设计。甚至在非常重要的时候，我们的设计师还会从意大利专门飞过来，之前有很多明星或者一些高端的顾客，设计师会直接进入你的家，坐在那里和你一起讨论，定方案。
网易家居：一般进口橱柜产品，它的消费群体其实都是更高端的，因为它的价位就决定了它很高档。刚才说到了咱们有零售市场和工程市场，咱们是从2004年进入中国，2007年在江苏建厂，是吧？我想了解一下这几年在中国的发展情况怎样。
Francesco Dell’Agnello：是哪方面，零售还是工程？
网易家居：就这两方面，因为像近两年，特别是2013年、2014年家具市场发展平缓，有没有受到这方面的影响？
Francesco Dell’Agnello：我把我们在中国的发展历史简要的给您梳理一下，第一次来到中国是1999年进入中国市场，当时我们在青岛也做过一个工厂，从2007年开始，我们换成任先生为我们新的代理商，然后把工厂从青岛移到了南京，把南京作为我们新的中国总部。从2007年到2014年，应该说我们开始并不是非常快速，但是是非常稳步、逐渐上升的过程。应该说是在最近两年，我们有一个非常明显的发展过程，是我们之前很多工作的成果，而且我们也很成功的在我们和中国的消费者之间，建立了一种信赖感，一种认知。可能和很多在中国也取得一些成果的德国品牌有一些类似，所以我们一直非常看重的工作，是这个品牌在中国的推广和认知。在这七年里面，我们逐渐建立了一个在一线、二线城市的销售网络，到现在为止，我们在中国总共开设了二十五间店中店或者旗舰店。
网易家居：是加上北京的这家是吗？
Francesco Dell’Agnello：之前是二十五家，加上北京的店是二十六家。回答你刚才说的，最近两年中国的房地产包括家装业都是有点下滑，但是这两年威乃达因为前期的积累，还是在上升。在未来，近期的一个计划和策略是希望能够把中国国产产品的数量翻倍，就像之前我们的阿库迪先生（音）讲到的一样，目前来说中国已经在这两年成为了他们在海外最大的出口市场，所以能够成为威乃达的出口市场，也意味着我们意大利进口产品的量也是在不断增长的。
网易家居：其实也是国内市场需求的表现。
Francesco Dell’Agnello：是的。我们的策略决定了我们在进入中国市场的时候，有很高的灵活性。一方面体现在我们有针对不同消费者的设计，另一方面就是我们有国产产品和进口产品的组合，所以我们可以成功的满足不同层次的消费需求。我们在中国还有一个非常重要的工具，就是您看到的这个《每日威乃达》杂志，它已经做到了第五期了，这是一个非常好的书面素材，可以让我们中国的消费者、记者朋友、设计师，除了听到的一些只言片语之外，还可以挖掘到更深层面的东西，我们每期也都会做深度合作设计师的一些访问，你可以知道我们在产品的背后都有什么样的故事和设计。
网易家居：咱们这个展厅主要是提供全新的厨房理念，有一个厨房office的感觉。其实在中国传统的意义上，厨房就只有做饭一个用途，如果是推出这种理念的话，是基于怎样的考虑，在后期的推广中会不会与国人的思想、理念相偏差？
Francesco Dell’Agnello：首先这种应该算是一种挑战，是一种没有人尝试过的，一个新的概念式的一种店面的设计。一方面是威乃达骨子里的一种始终希望走在潮流的前面，去引领新的潮流的这种精神，另外也是我们经过对中国的调研，考虑到中国市场，尤其是北京的消费者，以及业界的这种对设计的敏感性，所以我们非常有信心选择北京来做这么一个尝试，这是第一点。
第二点，就这间店的设计，我们做了三个完全不同的空间，就是你讲的厨房office这个概念，包括不同的人群，有的是专业的，有的是顾客，在进入这个店后，我们能够通过交流、了解，哪一个空间更符合他对他家厨房的设想，我们可以让他身临其境的感受到，可能这以后会是他的厨房，让他找到这种自己生活的感觉。
网易家居：这样的话，它的目标群体也是以往的消费者吗？
Francesco Dell’Agnello：你说这间店？
网易家居：不是，就是这种理念。
Francesco Dell’Agnello：这是个好问题，像这样一种类型的卖橱柜的店，不太有可能是一个想要做家装的消费者，在街上逛一逛就走进来的，一般来说很可能是由设计师带进来的，有预约好专门带来的。如果真的有一天像这样的店，都会有一些随机的客人慕名而来，那就说明这个模式可能真的已经开花结果，取得非常大的成果了，因为如果这样的店能够被单独的，随机的消费者接受，那意味着这里的市场太成熟了，太先进了。而且我们也非常希望这样一个概念，可以传递给北京的消费者，我们不是一个做东西，做档次的，我们是做设计的。如果真的有这么一天，我会非常开心的。
网易家居：肯定会有的。
Francesco Dell’Agnello：我也希望如此，而且我相信会的。
网易家居：因为咱们是来自意大利的品牌，身为总部的领导，一开始的时候您就说了，我们不只做产品，可能有一些理念，有一些精神，有一些人文气息融入到这些产品中，在您看来，在意大利那边的产品，和在国内的产品在这些层面上有些什么不同？
Francesco Dell’Agnello：首先有一些很直观的差别，很技术上的差别，包括比如说台面的高度，欧洲人要更高一些，中国人的身高可能更喜欢需要矮一些；包括一些家电的选择，比如说在中国，大家不太使用洗碗机、烤箱，会更多的用到微波炉，这和在意大利是不一样的，还有包括中国有油烟机，中国的油烟导致了你们对油烟机功率的要求，这些是一些显而易见的差别。另外一个非常重要的就是厨房空间的尺寸，中国常见的一间公寓的厨房是非常小的，相对我们来说一般可能只需要五到六个柜子就够了，因为只有五六个柜子，所以可能每一个柜子放什么家电，有什么是放餐具的还是放什么的，可能选择的余地是比较小的，必须决定了这个只能放这里，那个只能放那里，从设计上来讲，这个选择性可能会相对比较小一些。
除此之外，中国一般会需要一个比较小的，并且是一个封闭式的厨房空间，所以这决定了在设计上有很大的束缚，因为我们的厨房除了功能性之外，还有一个重要的功能是美观。但是我对中国市场是非常抱有信心的，随着很好的厨房品牌进入中国，中国的消费者可能会越来越重视厨房，会觉得它非常重要，也是家里非常美的一部分，也许慢慢中国的消费者会想要更大、更漂亮的厨房，对此我是非常有信心的。
网易家居：之前中国的“两会”也提到中国制造，在中国人的眼里，或者在外国朋友的眼里，也许中国制造的产品确实没有外国制造的好，在您看来，如果是中国的一些产品想要达到国外这些品牌的产品的水平，中国的企业应该关注哪些方面，把产品做好，真正的做到把中国制造做强？
Francesco Dell’Agnello：我经常读（33：03英）这个报纸，所以你讲的把中国制造做强，我之前就知道。我觉得中国人是一个非常能做大事的民族，软实力是非常强的。可能中国的企业对于一些消费群体和市场的影响不是直接的，而是间接的，我知道万达买了瑞士盈方集团，瑞士盈方体育传媒集团是一个在全球买断了一些足球比赛播映权的传媒集团，万达已经把这个集团给收购了。我觉得类似这样的大型采购，这几年中国一些有实力的企业进行的非常的多，所以这就是为什么我说有一些影响，但不是直接的，而是通过这种采购，中国人在慢慢主导世界上重要的一些领域。另外，我觉得还有一个领域中国制造可以大有发展空间，就是时尚这个领域，时装、饰品。其实现在在欧洲有一些做得非常好的中国的服装品牌，也在慢慢传递Made in China，对于欧洲人来说，是代表着一个中端甚至是高端水平的，他们是非常自豪能有这样的中国品牌的衣服的。
网易家居：其实和咱们国内是一样的感觉，有一些国外品牌代表高质量。
Francesco Dell’Agnello：另外还有比方说汽车、服装，都是中国制造渐渐慢慢展现出它高质量的领域。现在在米兰有一个奢侈品一条街，里面都是一线的奢侈品牌，最近有一个中国品牌，我不记得那个名字了，也刚刚进入到这条街了，跻身于一线的奢侈品牌之列。所以高端的，高质量的中国生产一定会越来越多。
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