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“金三银四”旺季房企四大营销策略“减压”

https://www.biud.com.cn 2015年03月24日08:11 家居装修知识网

随着“金三银四”的到来，楼市虽然进入销售旺季，但市场竞争依然激烈，不少房企绝招频出，使出各种营销策略吸引客户，突围市场，以期在这个旺季有所斩获。

关键词体验式营销

体验式营销盛行房企揽客有绝招

随着“金三银四”市场旺季的深入，以“体验”为主导的楼市营销策略愈演愈烈，通过项目生活情景展示、园林景观实景开放、带领意向客户前往旗下已经交房的社区参观等方式，让购房者对意向楼盘形成最直观的感性认同，从而消化库存，提升销量。业内人士分析，当前楼市虽然进入旺季，但市场竞争依然强烈，不少开发商绝招频出，使用体验式营销等策略吸引客户，突围市场，备受市场各方关注。

策略常换体验式营销认可度高

记者在走访中了解到，去年以来，随着市场供应不断放量，买房者心态愈发理性，迫使诸多开发商不得不在营销上求新求变，不断改变销售策略，挖掘潜在客源。尤其是体验式营销手法日渐凸显，让不少购房者感到新奇并称赞有加。

刚需族王先生坦言，自己从去年开始一直看房，通过走访对比发现，虽然咸阳的不少楼盘使用的销售策略各异，但是近期体验式营销策略盛行，确实让人身临其境，感受到楼盘未来的前景和入住后的舒适度，让观望已久的购房者看完房就有想买的冲动。

“关键是体验式营销服务比较到位，即便是期房开发商也通过沙盘、样板间、互联网实景展示、参观物业服务等方式，甚至带领购房者前去旗下已经交房的楼盘实景感受，将项目全方位地展现在购房者眼前，让人看到项目的现在和未来。”王先生说，还有工地开放日等体验式活动，此种方式确实比较实用，打消了购房者的诸多顾虑，很受购房者的青睐。

与王先生持相同观点的购房者不在少数，对体验式营销认可度较高。咸阳丽彩集团营销总经理孟渭泰表示，在当前楼盘同质化现象比较严重的当下，体验式营销是房企必由之路。由于购房者比较理性，开发商只能用实景展示、现场体验等方式让他们感受项目，从而达到认可与购买的目的。哪怕购房者不买单，也是通过口碑宣传推介项目，对项目推广作用较大。

动画展示、上门接送开发商绝招频出锁定精准客群

据华商报记者了解，目前由于处在“金三银四”楼市旺季，为了吸引更多的客户，许多开发商绝招频出，绞尽脑汁，想方设法抢占先机，以期占有更多的市场份额。特别是在体验式营销策略上新招和绝招不断。像通过网上三维动画展示、线下看房直通车拉购房者参观工地、上门接送客户看房、免费让购房者体验样板间、还有让购房者感受后期物业服务等形式，吸引潜在购房者。

国润城项目销售经理周红涛分析，因为当前互联网比较普及，为了扩大体验式营销面，不少开发商不惜代价健全项目网站，通过网上看房、网上实景展示、线下组织体验活动等方法，将项目的当前和未来规划全部展示，此种方法确实比较管用，对精准锁定潜在客群帮助不小。

“现在的购房者接受信息的渠道比较全面，一般来看房之前，这些客户前期的准备工作都做得比较扎实，对项目各方面了解的差不多。”周红涛说，这些能来看房的客户大多数都是精准客群，开发商只要稍微做些努力，都能达成成交。不过，就是这临门一脚，还有部分开发商平常难免抓不住。“实实在在的体验。主要还是为业主舒居生活保驾护航，国润城近期特意将开放实体样板间，目的就是让客户省心安心置业。”周红涛补充道。

阳光·尚苑经适房销售科科长王力也认为，万变不离其宗，体验式营销策略重在创新和变通。然而现在咸阳市场上体验式营销不少都千篇一律，虽然花样看起来比较多，但是本质上的新点子和新方法还比较欠缺。建议开发商今后要不但在体验式营销策略上不断创新，通过已经体验过项目的购房者的口碑宣传，为提升项目的知名度和销量做好铺垫。

关键词低首付

减轻首付压力刺激刚需进场

住房问题依旧是青年就业者一大烦恼，有调查显示近2/3的人租房或住宿舍，如果能拥有一套属于自己的房子，又有谁会不想呢? 经济实力不够的时候，如何不错过买房的好时节，答案就是“低首付”。这种优惠方式不仅降低了购房的门槛，而且还缓解了贷款的经济压力，是快速步入有房一族的最好方式。

当前楼市仍靠刚需撑场

近年来，舒适型两房、紧凑型三房日趋成熟，已成为刚需置业主流户型，不少舒适三房产品面积实用，可以灵活改变空间、结构。这类户型受众群体十分广泛，既有准备成家立业的小年轻，也有刚结婚生子的婚后一族。

从统计数据中的成交区域来看，咸阳城区依旧是刚需购房主要区域，城区住宅成交套数保持着较好销量。从成交面积段看，70-130㎡销量较好，但90㎡更受刚需购房者青睐。中宏丽舍?香水湖销售经理王敏介绍：“在我们项目购房的大多是80后、90后的刚需购房者，占到了总人数的60%-70%。”

业内人士分析称，能兼顾功能性、舒适性以及不同客群购买力的户现畅销。对首次置业的客户来说，户型应注重功能和性价比，通过面积来控制总价，通过赠送来提升性价比。而改善和再改客群关注的则是舒适性。但当前市场仍是以刚需为主导，所以在未来一段时间，应该还是要以满足刚需客群需求的经济型产品。

低首付强攻刚需人群

作为当前楼市的购买主力，刚需客群倾向于选择户型合适、总价低的产品。从近期销售的户型来看，中小户型销售占到了很大比例，足以显出刚需市场的威力。咸阳市场无论大小开发商，都以刚需入市作为小阳春促销大战的关键。天虹基?紫韵东城、中宏丽舍?香水湖等楼盘近日纷纷推出低首付优惠政策，更是为了抓住刚需置业者的心。

据了解，近期各开发商为了在年后打响开门红的首场战役，不少开发商推出首付分期政策，像天虹基?紫韵东城推出买房三万的低首付政策，即总房价40万的房子，首付按30%认缴比例，需要12万，但实际上，购房者只需要交3万，剩余的9万元在半年至一年内交清即可。从推出的户型来看，刚好满足刚需追求的总价低功能全的诉求。天虹基·紫韵东城销售经理梁静说：“对刚需族来说这一招很管用，一定程度上减轻了购房者资金压力。”

“近期看房的人数明显增多，这也是春节期间蓄客之后的主要释放期。”中宏丽舍?香水湖销售经理王敏说，为了刺激刚需，近期我们也推出了总房价减10万的优惠政策，同时针对个别特殊购房者，首付仅需10万元，便可在繁华的市中心买下属于自己的房子，剩余的首付款在一个月内交清即可。她同时表示，实行这样的政策给客户减轻了不少压力，至少给客户留下一个筹措资金的缓冲期。

关键词圈层营销

县区拓客、圈层营销寻找新客源

目前，整个房地产市场竞争激烈，房产开发也日趋成熟，竞争激励的市场环境也迫使客户的减少。在此大趋势下，“周边拓客”作为扩大销售面，不止将客群放在市中心，区县市场已经成为咸阳多数开发商的必争之地，“圈层营销”作为定向性强、精准度高的拓客手段也被众多开发商企业所重视。

从主城区转向区县寻找新客源

在房地产营销中，“客户资源”是决定销售业绩的最关键因素之一。楼盘投入的营销费用，最终是为了吸引客户上门并成交。部分楼盘遇到的最大问题就是有效客户太少、上门量不足，导致成交量下降或放缓。从今年3月的市场现状来看，房企不断举行营销活动并打折让利，但“客户资源”的匮乏也是导致销售放缓的因素之一。

鑫苑·又一程策划经理王彩霞表示，为了吸引购房者的注意，培养更多新客源，开发商们费心费力，各种创意营销层出不穷，跨界营销接力上演。为拓宽客户渠道，老带新、全民经纪人等多渠道拓客并行，而除此之外，近年来，房企更是打起了体验牌，越来越精致的沙盘，实景样板区等率先亮相。为打动购房者，但更多的开发商选择在这个时候实行“走出去”战略，主动出击，到区县目标客源集中的区域“开疆辟源”。

华城国际广场销售总监刘东升说：楼市客源的匮乏已经不是一两家项目的问题，为扩大新客源开发商也是招募行销公司驻县设立沙盘对项目产品进行展示和宣传。近两年来，从主城区转向县区的战略效果也得到了印证。

“圈层营销”为营销效率提供突破口

“圈层营销”的真谛在于点对点的精细化打击，我们往往以职业特征和明晰的兴趣爱好来细分圈层，例如金融类、汽车类、商户类等，无可非议，我们必须有区别差异化的为每一类客户定制活动。现在“圈层营销”的含义外延正在扩展开来，“圈层营销”也将是房地产营销从粗放型向精细化的转变。陕西省房地产研究会会长王圣学表示，当“圈层”这个概念出现的时候，为营销的效率提供了一个突破口。“圈层营销”其目的很明确，一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；三是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。在地产营销中，圈层营销也更多的与奢华、时尚的项目价值要素挂钩，而不是与风潮、产品性价比挂钩。

很多营销方法都只把重心放在了宣扬产品的优点上，营销对象面广却散乱，效率低。“圈层营销”的脱颖而出，却是因其是经过实践检验的有效营销方式，是集众多营销方法提炼出的精华所在。“圈层营销”注重购买人群体的共性特征，营销效果已为开发商所认可，主流媒体也整合资源举办各种圈层营销的活动，例如有婚房主题、地铁主题、教师主题等的营销活动效果也很不错。

业内人士也纷纷表示，对于不同的楼盘而言，各类不同的圈层人群也就成为不同项目的目标客户，因而各圈层客户的特征、生活形态、消费需求直接影响到项目的定位成败，所以我们往往跟开发商强调，产品定位之前应充分调研分析目标圈层客户的需求。“圈层营销”对整合资源能力的要求极高，特别是高端项目，只有手段和资源更丰富，其效果才会更长久，达到圈层扩容、升级，积累更多的忠诚客户，项目形成良好的口碑效应，从而在业绩上有所突破。

关键词老带新

“老带新”借力“口碑营销”

近两日，微信圈里疯转一篇“房地产策划已死？这是整个行业的悲哀”的文章，直指如今房地产开发商售房过度依靠“电商+渠道”的现状，全民营销加全员渠道两波浪潮几乎把大量的策划人员拍在了沙滩上。

不可否认，房地产策划人员在房产营销的角色中依旧不可或缺，但是“全民营销”已成趋势，尤其是“老带新”的熟人经济已经被众多开发商运用得炉火纯青。

本质：借力“口碑营销”

“项目推老带新的初期，有客户担心这样把自己定位为地产销售业务员，破坏自己在熟人圈的印象，不愿做。尤其我们项目为高端楼盘，客户基本也为中高端客群，也不在乎开发商老带新活动给的优惠。”中华世纪城销售主管张萍谈到，“但是，从另外一个层面讲，如果客户认可项目的品质，也乐于将项目推荐给自己的亲朋好友。说是老带新，其实本质还是口碑营销了。”

有人说全民营销类似于微商，地产圈人则不认同。他们认为，微商目前缺乏严格的市场管控，网民个体售卖的产品目前权力部门也没有严格的管控程序，虽然大部分是熟人卖给熟人，而售卖方作为下线代理商，自己也不知道自己所售商品的品质。而房子不一样，咸阳大小开发商虽众多，但在消费者心中的品牌及品质排名是不一样的。老带新的环节，会经过开发商、老客户、新客户的三重考核，毕竟一套房子几十万不比几块钱一片的面膜，消费者购买还是很慎重的。

手段：暖场活动、业主增值服务

客源在哪里？这是开发商一致研究的话题。而对于“老带新”的营销手段，开发商首先讨论的是如何维护老业主，让老业主愿意介绍客户，并且如何通过快捷有效的活动同时收纳新老业主，促进成交。业内人士分析，目前开发商采用最多的无非每周一次的暖场活动、联谊活动、户外活动、答谢活动，以及针对老业主举办的各种服务活动。书香河畔的销售经理王亚乔谈到，几乎没有一家开发商年底不举办老客户答谢活动，或与公司年会一起举办，或单独举办。当然，这是一场开发商、老业主、新业主共同参加的盛会。除了丰厚的礼品外，在会上也会宣讲新产品及新政策，以促进成交。据华商报记者了解，位于三号桥南的先河国际社区一直将暖场活动作为推广中的一个不可或缺的部分，确实也稳住了大批老业主。书香河畔2014及2015年的工作重点其一也是进一步维护老客户，为社区业主举办了义诊、装修讲堂等活动。还有部分开发商重大节日，也会邀请老业主参加，比如亿龙·金河湾曾举办鱼苗放生、DIY元宵等活动。

双赢：让利客户促进成交

近日，咸阳房地产商鑫苑·又一程通过各种渠道热炒其“老带新”。华商报记者了解到，其项目客户张翠过年期间与家人泰国游没花一分钱，而是因为其在2014 年带新客户成交5套，获得的鑫苑·又一程老带新的奖励。据了解，不同开发商推出“老带新”，给老客户的奖励政策不同，有奖励物业费的、有购房优惠的、有现金奖励的。

“老带新是开发商一个比较精明的促销手段，哪怕是成交一套房给老客户奖励5000元，开发商还是用比较低的成本获取了比较高的回报，尤其是在当下比较严峻的市场环境中，优先截取客户才是王道。这完全是个双赢的营销策略。”锦丽花语销售经理张茹谈到。