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蛋糕正越做越大儿童家具品牌吸金术深度观察

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日15:49 家居装修知识网

　　短短10年间，儿童家具异军突起，市场蛋糕越做越大，迅速占据了国内家具市场10%的份额。

　　然而，儿童家具业的竞争还只是停留在产品和价格的低层次上，企业要进入儿童家具的市场并不难，但要在儿童家具市场里赚取高额利润，却并非易事。那么，如何才能在儿童家具行业里赚钱？本期专题将从结盟动漫、渠道触网、加强环保等多角度来解析儿童家具生产企业的吸金之道。

　　伴随儿童家具市场逐渐成熟，竞争日益加剧，国内出现了一批专门的生产厂家和知名品牌，如多喜爱、喜梦宝、爱心城堡、七彩人生、松堡王国等。经过一轮高速增长之后，目前国内专业的儿童家具企业已经达到200多家。

　　不过，虽然竞争激烈，但儿童家具市场却远未饱和。正如国内儿童家具的领跑者、恒大家具总经理谭毅所说：“恒大几个品牌从出生到现在，短短几年间销售额就超过亿元。”

　　而在广州酷漫居动漫科技有限公司(以下简称“酷漫居”)董事长杨涛看来，“目前儿童家具企业的规模都比较小，大企业有二三亿元的销售额，小企业只有几千万元的销售额，但大家都活得很好。”足以证明其市场空间之大。

　　据市场调查显示，中国有3.6亿的青少年儿童，大约占总人口的1/4，随着家长对儿童家具的日益重视，儿童家具市场需求正在快速增长。大批综合家具企业也看好儿童家具在细分市场的高增长、高利润，曲美、意风、红苹果、图腾宝佳、比利等品牌也开始陆续试水儿童家具产品。

　　当然，尽管儿童家具市场很诱人，但眼下儿童家具行业还没有专业的、有针对性的研究机构，也没有相应的行业标准，加上生产成本高、管理不规范、同质化严重等因素都构成了儿童家具行业快速发展的绊脚石。事实上，与普通家具相比，儿童家具对生产技术、安全环保有更高的要求，同时儿童家具要充分考虑儿童的生理、心理需求，因此，国内儿童家具的研发、生产、销售仍有许多发展空间。

　　“目前儿童家具业的竞争还只是停留在产品和价格的低层次竞争上，接下来竞争将转到品牌和渠道上。”杨涛认为，随着国际家居品牌纷纷进入国内的儿童家具业，儿童家具的渠道、品牌的竞争也将愈演愈烈。

　　品牌篇

　　高利润来自结盟动漫

　　儿童家具与动漫结盟，现在被认为是儿童家具企业赚取高利润最成功的方式。不过，最早让儿童家具与国际动漫结盟的杨涛，却曾在这个问题上几经挣扎。

　　2005年，杨涛拿下了迪士尼的品牌授权。在家具同行中，酷漫居是最早与国际动漫企业合作的企业。那么，杨涛当初是怎么会考虑在儿童家具中引进迪士尼形象的呢？杨涛说，当年他想要进入儿童家具市场时，谭毅率领的恒大旗下的多喜爱儿童家具品牌已经在市场占据较大的优势，如果还是延续传统的做法，或使用仿冒、抄袭、挖角等方式进行竞争，儿童家具的市场蛋糕难以做大。

　　杨涛开始考虑，儿童家具有没有可能变成整个儿童产业链条当中重要的环节，乃至是核心的部门？仔细研究后，他认为是有可能的，因为整个儿童家具行业，已经不仅仅提供家具产品，而且还提供软环境，提供整体家具解决方案的“一站式”服务，这其中包括家具、家装、建材、玩具、文具、服装等一系列产品在内的产业链，它们可以在儿童房里进行有效的整合。而能够整合儿童产业最强大的领域就是动漫，没有一个儿童产业的公司能够像迪士尼公司那样有效地整合起儿童产业。

　　“我当时想，如果要竞争，只能在国际动漫引进层面上有效开展竞争。所以当时我给公司的规划第一步就是签下迪士尼，之后又签了哈利·波特、超人、蝙蝠侠、HELLOKITTY、哆啦A梦等，全球10大动漫品牌我签了9个。”剩下的一个芭比娃娃，杨涛没有签到，被谭毅先下手签走了。

　　此后，杨涛甚至做了大家都不敢想的事情——把工厂卖掉。“我做不成儿童家具制造业的第一，但我可以做儿童家具渠道和服务里的第一。”

　　至此，杨涛的酷漫居卖的已不再只是家具，而是一种文化。“我们的一套HELLO KITTY家具，最高可卖到11万元。”作为品牌经营商，酷漫居的收入主要来自于加盟费，以及直营店经营收入。杨涛未透露具体的利润率，不过据同行估测，在家居行业，各家经销商的代理利润率都差不多，一般为50%，但利润额则相差很大。以杨涛所举的那套HELLO KITTY家具为例，经销商的利润约为6万元。经营品牌儿童家具的高利润可见一斑。

　　而杨涛在儿童家具里引入动漫的做法也启发了谭毅，在签下了芭比娃娃后，谭毅2009年又签下了喜羊羊。谈及动漫产品和家具结合，谭毅说：“动漫企业对家具企业的要求高，所以我们企业进步也得快。比如，芭比娃娃的公司对我们要求非常严谨，每个图片、广告都要审阅。我们也因此学到人家怎么成就一个品牌的经验。”

　　与杨涛立志做儿童家具渠道商不同，谭毅是儿童家具制造业的领军人物，其手下的恒大家具公司有自己的工厂，也建立起自己的儿童品牌，这使得他能够细心地打磨和发展青少年儿童家具品牌，如“我爱我家”品牌的喜羊羊系列和“多喜爱”品牌的芭比娃娃系列等。事实上，在目前国内的家具市场里，如果没有自己的家具厂，发展会受到一定的限制。毕竟，贴牌生产与自家公司细心研究打磨出来的家具，在产品质量仍有一定的差距。

　　目前，卡通设计是儿童家具最大的卖点之一，各家企业都在这个问题上大显神通。今年8月份，兴利(香港)控股也牵手喜剧演员周星驰旗下的比高集团，推出“长江七号爱地球青少年家具”。

　　事实上，无论是谭毅，还是杨涛，他们在儿童家具里做的首要事情都是打造品牌，只不过他们借助了迪士尼和喜羊羊等动漫品牌的高知名度，而后打造自己儿童家具的品牌知名度。他们贩卖的已不仅是简单的儿童家具，而是通过在儿童家具里植入情感和文化，贩卖一种生活方式。

　　渠道篇

　　互联网颠覆传统渠道

　　如果企业能够建立品牌知名度，那么在此后的渠道争夺战中也将占有有利位置。谭毅的恒大儿童家具如今走的主要还是以大卖场为主导的销售渠道，据谭毅说，家具城的摊位争夺目前非常激烈，为抢摊位，家具业也滋生着腐败。然而，恒大并不担心这一点，“红星美凯龙（查看地图）、居然之家（查看地图）等大型家具连锁店最认品牌，所以儿童家具企业只要把品牌做强了，这些家具连锁店自然会开绿灯。”谭毅说。

　　一些大型儿童家具企业也自己开起了体验店，最先尝试这种销售渠道的是杨涛的酷漫居。“2008年12月，酷漫居建立了中国第一家儿童家具体验中心，面积2500平方米。当时很多儿童家具店只有100平方米，我们认为这种大型体验销售的模式在未来会有竞争力。”此后一年时间里，酷漫居先后在广州、上海、兰州等地共开设8家面积在1000平方米以上的酷漫居直营体验店。尽管直营体验店现在的销售向好，但杨涛多次表示他本人更看好未来的网上销售市场。

　　对此，谭毅也持同样观点：“实体的旗舰店，我相信在三年内是一种非常好的模式。”不过，在不久的未来，或许传统的实体销售店模式将被颠覆。“整个儿童家具产业，竞争到一定程度会是以网络营销为主，而不是线下实体店营销。”杨涛如此预言。

　　未来网络营销的手段和规模将是什么样的发展状态？至今没人看得清楚，但是8月份曲美在淘宝网上的“曲亿团”万人团购活动给儿童家具业做了一个示范 ——这个活动短短18天内零售金额突破了6000万元的规模。曲美团购半个月销量规模超过了一个品牌一年的销售量，几乎刷新了所有经销商和家具厂商对传统卖场的概念。

　　通过学习曲美，2010年9月，杨涛在淘宝网开展迪士尼儿童家具为期一个月的“千户家庭团购”行动，开始借助网购平台在互联上拓展新的销售渠道。而在2009年3月，酷漫居已经开辟了自己的网上商城。同年10月，酷漫居与迪士尼的网络授权商——小主人网携手，在淘宝网上建立了酷漫居迪士尼儿童家具的旗舰店。

　　而谭毅同样认为，在未来的儿童家具业，尽管传统实体店营销模式是必然存在的，情景化的销售也不会改变，但是“未来互联网网购将给儿童家具业带来非常大的影响”。恒大家具也在做互联网交易平台的建设。

　　环保篇

　　实木家具抢占高端市场

　　目前，家长对儿童家具环保的要求越来越高，而环保的最大卖点正是实木家具。正如深圳市森堡家私有限公司(以下简称“森堡家私”)总经理郭向阳所说：“从环保角度来说，家具里真正经得起环保检测的是全实木的家具，而100%的板式家具目前做不到真正的环保。”

　　日趋环保的消费倾向成就了一批实木儿童家具品牌——松堡王国、喜梦宝、爱心城堡、星星索等。那么，是否只要转向生产实木儿童家具，企业就能赚钱呢？郭向阳的经历很有代表性。

　　1992年，郭向阳刚进入家具行业时，还只是个木匠，在家具厂里打工。8年后，郭向阳开始帮老板给日本的儿童家具做贴牌生产。到了2004年，郭向阳干脆成立了自己的公司——森堡家私，接海外儿童家具的加工订单。2006年，郭向阳的企业开始转型进入国内儿童家具市场，打出“松堡王国”的品牌。

　　这段给日本儿童家具贴牌生产的经历，对郭向阳的家具安全观和环保意识影响很大，“日本人对儿童家具的安全系数和环保测评要求特别高。”而真正环保的儿童家具只有实木家具，所以郭向阳在国内选择了做实木儿童家具。

　　“‘松堡王国’生产的青少年儿童家具全部选用进口的芬兰松木。”郭向阳说。靠着实木环保的卖点，“松堡王国”打入了儿童家具的高端市场。

　　看起来，似乎实木儿童家具是个适合家具企业的吸金点。然而，在不为人所知的另一面，做实木家具的风险也很大。郭向阳就曾栽过跟头。

　　2006年郭向阳刚进入国内儿童家具市场时，由于经验不足，没有考虑到南北的气候差异。在南方气候湿润，深圳生产的松木儿童家具，运到干燥的北方，便裂开了。由于海外订单都来自气候湿润的日本和韩国，所以郭向阳从未考虑过干燥的技术问题。而他的企业以进口的芬兰松木做原料，成本高昂，一旦家具出问题，为此要付出的代价不菲。

　　如今，郭向阳早已解决了实木家具开裂的问题，企业年销售额突破两亿元，其中60%内销，40%外销。森堡家私比同行平均3%~5%的利润率要高出一截，仅在国内的利润率就达到10%，海外的利润率则略低于国内利润率。

　　而目前的大环境也非常有利于实木儿童家具的发展。近年来，由于家长环保意识增强，他们要买的已不再是廉价的儿童床，而是一个能让孩子健康成长的环境，因而近年来环保的实木家具也越来越受青睐。

　　不过，与板式家具相比，实木家具的价格也高出许多，以“松堡王国”为例，一张儿童床，价格低的3000多元，高的近万元。而来自丹麦的芙莱莎儿童实木家具定价更高，一张儿童床的零售价一般都近万元。其他的实木儿童家具品牌，比如星星索，虽然平民一些，也要千元以上。但中国在“再苦不能苦孩子”的传统认识下，实木儿童家具销售仍是年年上新台阶。

　　不断增长的需求，也诱使越来越多的家具企业试水高端的儿童实木家具。“高端儿童家具市场竞争很激烈，将近饱和了。”郭向阳表示。