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独家|西安万科总经理钱嘉谈西安市场的价格经

https://www.biud.com.cn 2015年03月31日08:31 家居装修知识网

中房网讯殷雯/文 以万科城为代表的几个住宅项目在年后相继提价，涨幅最高的每平米上涨了1000元。本是一次普通的价格调整，但却偏偏发生在了西安。

西安，目前仍然被认为是全国楼市涨价可能性最小的城市之一。机构统计数据显示，去年年底，西安在全国35个重点城市中库存量排名第三，高达2060万平米。转入2015年，整个城市出清周期依旧徘徊在30个月左右。

在库存压力依旧严峻的环境下，今年住宅项目的去化难度不会减弱。开发企业依然以“清库存”为核心任务的同时，也要面对“抓利润”的难题。一方面要突破去化周期，另一方面要对效益负责；一方面要匹配产品价值，另一方面还要接驳市场客群。

去年带领西安万科完成53亿元年销售额的总经理钱嘉如今就在面对上述问题。近日，他在中房网的专访中谈及了对今年市场和产品的思考与行动。以下为本次采访实录：

市场：“供过于求今年不会根本扭转，万科要品质落地”

中房网：对西安2015年的房地产市场在政策、供求关系上有何判断？

钱嘉：从政策角度来讲，西安房地产政策不是一个很激进的城市。通常来讲，一般紧跟国家的政策导向，不会率先出台新政策。去年下半年开始，政策上显示出在回归正常的趋势。限购、限贷的行政管制确实不是那么市场化，回归到一个正常的政策环境，也是大势所趋。

西安本地供需方面，无论商业还是住宅，都存在比较明显的供过于求的状况。这个状况在2015年得不到根本扭转。现在西安的成交量、成交价格都在一个瓶颈上运行。因为，去年市场有明显的降价。2015年，在这个环境下，并不存在价格上行、成交大幅上涨的基础，基本投资客已经离场，现在还是刚需和刚改的购买力。

中房网：面对今年的市场，西安万科会有哪些大动作？

钱嘉：今年在“三好住宅”在落实上更坚定。争取今年所有万科的楼盘，都配置好学校。还包括社区配套方面，给业主提供便利、食品安全。今年还要新开两个万科食堂，我们要做食堂产品的爆款，比如把包子做成爆款，要做出来美誉度。全新的尝试也要有，比如“四点半课堂”，现在幼儿园、小学放学后，父母没有下班，那没有人看孩子。这个时间段可以去“四点半课堂”，在老师的带领下寓教于乐、辅导作业解决空档期。另外，成都区域研发了一个送餐上门的产品叫“小煮驾到”。我们希望把它引进西安来，方便客户叫外卖，这个服务嫁接到万科幸福食堂里。

这是在“三好住宅”的框架下，丰富其中的内涵，所以我们叫“品质落地年”，不光说道还要做到。我们还组织了乐跑赛，我不希望它是一年一次，希望它能变成一月一次、一周一次的全民健身活动。今年会更加实实在在把去年的一些东西停留在概念的，让它落地。

价格：“涨价主要为盈利，如果一直亏损对企业和股东会造成伤害”

中房网：万科是西安市场占有率最高的开发商之一，西安万科近期几个项目如金色悦城、万科城、万科幸福里等在2015年后出现了提价，西安万科今年价格策略是怎样的？

钱嘉：整个万科集团的价格策略都接近一致，都是随行就市。可能市场会感受到提价。主要讲了，我们确实在做全项目的品质提升工作，在装修的细节上，园林、配套。我们希望价格提升是随着品质提升同步的状况。我们的提价也是微提，甚至有的项目是每平米提价50元，幅度很小。我们主要是为了一个可持续的、盈利的状况，如果一直是亏损的状态对企业的运营、对股东也会造成伤害。

中房网：品质提高后涨价这个思路是合理的，但有个矛盾：西安供需关系现在还比较胶着，这样的市场不会因产品的品质提升而买单，市场的接受度和涨价的根基并不坚实。

钱嘉：你说的这个问题确实是现实存在的问题。在西安市场，开发商长期都陷入价格战的泥潭，这个市场客户也存在倾向于对价格的关注远远超过对品质的关注，对价格的敏感也超越其他，我们感受到了这种市场选择的导向。

我觉得这个问题，现在来讲是带一种信念在里面。对万科而言，从使命感、价值观来看，还是愿意给客户更好的房子，希望产品是进步的。包括（万科集团）董事长王石推动房地产住宅产业化、住宅新技术的研发，都抱着对社会更负责的态度。我们希望，能够引领这方面的社会进步，房子减少污染、越来越绿色。从长远来讲，我们愿意相信，品牌的增值会让客户认可，这是万科的价值观。客户也可以反过来想这个问题，什么样的房子会值得他去多付出一点，改变这种消费观。

中房网：本次价格调整范围会否扩大？

钱嘉：随行就市。

中房网：我们了解，有一些地方的住宅在涨，但车库和商铺直降，这种方式确保资金回笼。在西安会不会考虑这样一个产品差异化的打法，去平衡现金流？

钱嘉：没有这么考虑用这个。我们不希望涨价会严重背离市场。市场不会允许你的产品没有改变，直接提价。我们要做的就是客户觉得你的东西物有所值，园林、配套、户型、装修都比以前好。客户觉得性价比高了，才愿意多付出一点。

中房网：拉动整体公司利润一般会集中在几个项目。西安万科今年会怎么权衡？

钱嘉：每个项目利润水平确实不平均，今年我们有个大动作，全系列全产品推广“新风除霾系统”，这是提升品质很重要的一个方面。在以前，只有很少的高端住宅才会配备这个系统，现在我们要在刚需普通住宅上配置这个系统。真是针对pm2.5，对居住品质影响很大的一个方面。这是一个案例，通过这种方式提升性价比。确实不同项目有不同的利润水平，我们认为都会提升品质。

中房网：年后西安的商品住宅消化周期还是徘徊在30个月，对企业的资金流、利润都是挑战，万科从运营角度更看重哪一点？

钱嘉：2014年万科集团现金回款达到2000亿元，这是一个了不起的成就。通过去年一年，我们也觉得万科实现了一个转型，从关注规模到关注现金流、效益的扭转。2015年，在解决了现金流问题之后，（万科）希望在品质和利润提高一些要求。

我们自己西安万科把2015年叫做“品质落地年”，建筑、服务、配套都会在2015年高品质落地。在利润方面不可能凭空提高，应该在提高性价比的前提下。

2014年西安房价水平在下降，很多开发商都在赔钱卖房，万科也是。有一些项目已经降到亏损线已下，这种情况很难持续下去。万科不追求暴利，但要追求一个正常的利润水平，对股东负责，是企业正常运转的必须。

中房网：今年集团公司对提高利润有更高要求吗？

钱嘉：去年全年利润以年报为准。我们（西安万科）连续很多年，净利润常年在个位数。（集团）没有特别要求去提高这个，万科从来不用计划来考核。领导层风格是，要求企业必须要增长，获得股东的信任，同时给员工带来发展空间，但是确实没有以利润计划的完成情况来考核。我们的奖金是利润水平高就多一些，利润水平低就少一些。不是给你一个指标，达到这个指标后，就不努力了，肯定不是这样。

中房网：集团在考核上有没有某一方面比较看重的考核机制？比如回款率。

钱嘉：万科的考核机制很全面，我们内部有个说法，叫“既要、还要、又要、且要、全都要”。我们需要保持行业的领先，需要保持客户满意、供应商团结等，考核确实很全面。

营销：“万客通在做法上会再突破，全民营销有些问题还没有想明白”

中房网：去年西安万科在全民经纪人推出万客通，首先提出“三好住宅”概念，在创新上很抢眼。万客通最终的成交贡献有多少？怎么总结它带来的效益？

钱嘉：去年万客通成交是10个亿，今年在数字上没有具体要求（目标），但在做法上，在营销创新上可以进一步突破。

万客通是互联网思维的产物。我们怎么看待未来中介？它的实质是什么？我的看法是，互联网时代下，每个人都是中介。我们获得信息快速的方式是通过朋友圈，并且这种传播信任度很高。万科内部推荐一本书，凯文·凯利写的《新经济新规则》是管理层必读书目。这本书讲到，未来互联网时代中介是什么样的情景。未来每个人都是中介，你认识一个人是通过一个朋友认识，人与人交流的频次、规模会远远超过互联网以前的时代。怎么利用这个趋势，都是大家在思考的课题。我们没有看到哪个企业很有把握对这个趋势，大家都在探索。万科沿着这个思维去探讨下去，现在是一个尝试的阶段。

但我认为，房地产中介是挺难被取消的行业。房子是非标准化的东西，地段、朝向、户型、景观都不同，这种信息不对称的情况，在现代互联网下无法取消。还是需要做很多调研、去实地考察，所以房地产中介会长期存在，这个行业会发生非常多的演变。（要研究）怎么把中介团结起来、客户团结起来，让更多人认识到万科。

中房网：万客通的佣金结算，跟传统代理行合作的佣金结算相比，会节约成本吗？

钱嘉：现在来看成本是增加的，我们现在是双重结算。通过万客通带到案场去，还是需要中介去达成成交，代理行有千分之6至8的佣金。

中房网：这样增加成本了。万客通在带客上有帮助，解决了去化问题，但使用上性价比不是很高。

钱嘉：恩，我们内部看，这是一个没有完全想明白的问题。现在的做法是增加成本的做法，我们可能会从其他方式去节省费用。从广告、活动压缩成本，以前会通过很多方式做广告。我们的想法是，越来越精准的找到客户，取缔无效的广告投入，不再像以前那样铺开的宣传。