格力手机半年内上市 争夺智能家居终端入口
在日前的博鳌亚洲论坛上，格力集团董事长董明珠透露，格力手机将于半年内上市。这标志着格力正式杀入中国手机市场的“血海”。
一家以制造空调而闻名的家电巨头，为何要进入竞争激烈的手机市场？从生产“大”家电到“小”手机，格力行不行？所有舆论关注的问题，最终都汇聚于一个焦点：格力到底在下怎样一盘棋？
多名业内人士认为，格力布局手机产品，从短期来看，是为了在空调市场渐趋饱和的情况下，通过多元化的战略继续保持利润的增长，而从长期来看，则是为了抢占智能终端入口，进而切入智能家居这一移动互联网时代的“大蛋糕”。
尽管格力拥有强大的技术创新优势，但在竞争激烈的中国手机市场，尤其是在新技术层出不穷、电商发展势头强劲、跨界融合不断加快的今天，“格力手机”能否赶上“格力空调”的高度，仍是一个需要时间检验的“迷局”。
手机有望成为营收增长“新引擎”
“手机业务不是我今天突发奇想或者心血来潮，格力在两年前就开始布局手机了。”在日前举行的博鳌亚洲论坛上，格力“掌门人”董明珠说。按此推算，格力在2013年初已开始着手研发手机，早于董明珠与雷军在2013年底的那场“10亿豪赌”。
“这场赌约炒得很火，但实际上只是一种噱头。格力对自己的发展战略和产品布局有着非常清晰的定位和计划，做手机绝不是‘有钱任性’。”艾媒咨询集团CEO张毅接受南方日报记者采访时表示。
诚如360总裁周鸿祎所说，如今中国智能手机市场不是“红海”，而是“血海”。格力为何偏偏要在此时进入？
尽管格力2014年营收增长16.63%，但不可否认的现实是，其空调产品已占据全国空调市场的半壁江山，增长空间已经很小。近日，格力联手国美投放总计50万套格力特惠空调，从侧面反映了格力的销售增长压力。
“开打价格战也反映出格力的增长压力。”深圳一位不愿透露姓名的电商观察人士向南方日报记者表示，尽管手机行业利润在下滑，但进入门槛较低，格力可以利用品牌优势实现“薄利多销”，“帮补”格力完成2015年营收增长10%的“军令状”。
能否迈入“一线阵营”存疑
据董明珠在博鳌论坛上透露，格力手机将分为附加功能更完善的高端版和普通实用的低端版本，未来一年的销售目标是1亿部。
手机行业分析人士推测，按照董明珠此前亮出的手机外观和基本性能来看，这款手机应为普通实用的低端手机，价格可能在千元以下。
“接下来的手机市场竞争毫无悬念，就是打价格战，尤其是中低端市场。”张毅认为，目前手机软件服务大都交由第三方服务商开发运作，各大手机厂商在这方面的差别不大。格力手机若以千元以下的平价姿态进入市场，将具有一定竞争力。
但是部分业内人士则持有不同意见。手机中国联盟秘书长王艳辉此前在接受媒体采访时就表示，格力依靠以前建立起来的销售渠道取得一定的销售量是可能的，但是格力想进入手机市场的一线阵营几乎没有可能。如今新品牌的机会其实已经不多，在过去的5年里，新的手机品牌能够进入中国市场主流行列的也只有小米一家。
手机或将与空调结合成为安防设备
在张毅看来，格力布局手机业务是一石二鸟的策略。从短期来讲，如果格力手机真能够如董明珠所愿在一年内销售1亿部，将为企业增加一笔相当可观的营收和利润。
目前，中国已成为全球最大的智能手机市场，去年全国手机网民达5.83亿，今年有望突破6亿。庞大的用户数量也使手机成为未来智能家居生态系统最重要的“入口”，格力若不把智能终端入口掌握在自己手里，将很难快速切入这一产业。
尤其是从去年底开始，小米和美的、魅族和海尔等互联网企业和家电企业强强联合，互联网巨头阿里巴巴同时投资魅族和酷派，无一不是为了在智能家居战场上抢占入口。“做手机其实就是为做智能家居交学费，既然还能利用这笔学费赚钱，格力为什么不做？”张毅说。
“我们希望将空调打造成家庭中的服务器，而手机只是整个智能电器产业链的一个部分。如果智能空调不做升级，那么这个手机等于是零。”董明珠曾经透露，格力希望将空调打造为家庭智能电器的核心载体，不仅通过一部空调连通家庭所有电器，并且通过智能化，用这部空调提供所有电器产品的用电。
她设想，未来格力手机甚至可以通过空调变成一个安防设备，家里有没有来人都可以感知到。“除了手机，将来还可以把家居产品设定到一个智能状态，不用你去指挥它，它就能够感应并处理。这些产品在一年后就能面市。”
“格力空调的用户群体有2亿，如果半年内手机上市，连接这2亿用户的空调，一年后其他智能家居产品陆续面世，也与空调和手机相连，可以形成完整的闭合生态，这种连锁效应将非常巨大。”深圳电商行业一位观察人士向南方日报记者表示。
王艳辉则对格力以手机为入口的智能家居战略提出疑问。“智能家居会是今后手机的一个重要功能方向，但是并不是消费者选择购买手机的理由，很少有人会因为想获得智能家居入口而购买一部手机，尤其是一个新的品牌。相反，适合做入口的还是那些已经有了相当市场占有率的老品牌”。
转型仍需闯“三道关”
“不管是做手机，还是做智能家居，格力最终的目的是要保持增长，要加快向互联网融合来推动自身的转型升级，实现长远发展。”张毅认为，从这一点来看，格力仍需迈过平台开放、用户体验和电商渠道等“三道关”。
从技术上来看，格力已具备一定优势。张毅表示，目前手机入门的技术门槛并不高，格力有6个研究院，电器的很多技术功能与手机的研发要求存在着一定关联性，格力去年利润高达168亿，远超国内手机品牌，其后续研发能力还有更大可造空间。
但在部分业内人士看来，这种只注重技术而忽略平台开放的特征，是制约格力转型发展的短板。“格力能有今天的强大，与它‘掌控一切’的习惯分不开，从技术到渠道再到产品，它几乎全部包办，其他人很难进入。但在如今强调开放、互联的环境下，格力不可能再像以前一样包办产业链所有环节，大量更新速度很快的新思维、新技术会涌入，格力需要更多的学习、交流与合作。”前述深圳电商行业观察人士表示。
不仅如此，在他看来，平台开放与渠道开放息息相关。“格力转型所面临的渠道问题也是很多传统制造企业的问题，只是它的实体销售网络太大，让这个问题更加突出。格力每年在实体店上的人力、物力、财力投入逐渐成为一种‘包袱’，尽管它可以通过内部管理、通过改造成O2O体验店等措施来转型，但互联网的变化速度太快了，格力要跟上并不容易。另外，它虽然也自建了电商平台，但至今不温不火，在新渠道开拓上仍然不足。”
张毅认为，目前格力做手机、做智能家居应该更加注重消费者的体验。尽管董明珠一直强调产品要符合甚至超越消费者的需求，但与小米这类专注用户体验、更新换代速度快的新兴企业相比，仍需进一步加强。
以手机为例，根据中国信息通信研究院发布的最新数据，去年我国手机出货量为4.52亿部，同比下降22%，其中，智能手机出货量达3.89亿部，同比降8.2%，国内手机普及率高达95%。在这样一个饱和市场上，格力手机如果不在用户体验上拿出绝对的竞争优势，其销售会达到多少，仍是个未知数。
■延伸
董明珠是如何
“卖”手机的？
从2013年到2015年，董明珠花费一年多的时间摆下格力手机这盘营销大棋局。
格力与手机的渊源，起于一场世纪豪赌。按时间推算，2013年初，格力开始研发手机，同年底，董明珠与雷军订下10亿元的赌约，瞬间占领从报纸到网络的各大媒体头条。
此后，“小米与格力之争”不断发酵，从企业发展模式的讨论一路上升至互联网思维与工业思维的融合，可谓“鲜花与板砖齐飞”，赚足外界眼球。
转折出现在2014年底。格力自主创新工程体系获得国家科技进步二等奖，董明珠在新闻发布会回答记者提问时表示，格力要么不做手机，要做就会做到最好。而在此前，她从未公开表示过任何布局手机业务的考虑。
随后在2015年全国“两会”期间，董明珠再度放话：“格力有6大研究院，很多技术与手机技术是相通的，我们做手机分分钟灭掉小米。”此言一出，外界对于格力做手机的各种猜测、期待、质疑也如潮水般涌现。
而就在业内人士还在批评这位“霸道女总裁”过于任性的言辞和举动时，3月18日，董明珠在中山大学的大讲堂上“突然曝光”了格力手机，可谓“一锤定音”。当天，她在讲堂上演讲的主题是“传统企业的突围成长”，而跨界做手机恰是格力的一次突围，与演讲主题高度暗合，“话题营销”的操作手法非常成熟。
至此，董明珠的话题营销达到高潮——没有花一分费用，仅仅是“1000元以下”“3年不会坏”“半年内上市”的只言片语，配上几张“泄密照片”，格力又一次轻松抢占头条。
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