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家居照明终端投入和产出不成正比陷品牌瓶颈

https://www.biud.com.cn 2011年07月23日09:15 家居装修知识网

困惑

　　投入产出未成正比

　　据一照明企业老总透露，目前他们的销售网点达到了1500个，但年销售额却只有1.5亿元，平均单店月销量才1万多元，稍好一点的，一个月4万元以上就不错了。据调查，超过80%的厂商觉得目前整体家居照明企业渠道建设面临两大困惑是：如何持续有效地提升单店销量;如何高效地管理不断下沉的渠道网络，达到首尾呼应的效果。

　　为何会出现这样的情况呢?宏光照明总经理黄亮竣认为，“归根结底，还是大家没有用系统的思维和行动来解决渠道开拓问题，只是单纯为了数量而增加网点”。据黄总介绍，宏光今年上半年新开拓销售网点200多个，销量同比增长40%。这主要得益于在产品创新、渠道精耕、央视效应等多方面合力的推动。而今年下半年，他们便将渠道开拓重点落在加强终端服务、提升单店销量、全力扶持优质网点和品牌专卖店的成长。计划3年时间成为终端知名品牌，5年时间成为大众知名品牌。目前，大部分分销商为私营企业，经营状态落后，经营理念相对陈旧，多为坐商，很少有行商。再加上企业和商家对终端拦截率和成交率的控制力度普遍不够，在产品和营销双同质化的时候，竞争表现形式唯有集中在价格而并非产品和渠道价值。

　　突围

　　善于“消化”终端迈向大众品牌

　　“2010年我们在渠道开拓上整合了各省灯具经销商做省级代理商，如：百丽安特照明北京物流中心- 北京时代正仕照明电器有限公司，同时为佛山照明、箭牌、乔森等品牌在北京地区总代理，其超强的配送能力能辐射到北京、河北、天津等区域;重庆物流重庆富强灯业有限公司都是年销售过亿元的企业。今年3月公司组织了两支突击队，全面加大市场的开发力度，到今天为止，全国新开发200多家专卖店，在全国协助经销商策划和开展了200多场终端推广活动，大大提升了品牌在当地的影响力，另外公司五一、国庆等重大节日开展了大力度的终端促销推广活动，直接提升了终端专卖店的销量，提升了品牌的知名度。”合力博程灯饰总经理张寅虎如此阐述企业要善于整合资源“消化”市场，提升渠道质量。专卖店并不是越多越好，而是应该与企业现阶段的综合实力相匹配。专卖店的开设从一方面讲能够提高企业的市场曝光率，但从前期的投入到后期的维护，都需要不小的开支，并且在管理方面也要求更加地系统与完善。业内人士表示，今年上半年家居照明企业新增专卖店存活率仅为65%左右。

　　记者采访调查也发现，一线品牌与二、三线品牌之间实力悬殊非常大，其关键就在渠道价值的差异。行业公认的整体家居第一品牌是欧普照明，一年大约销售额在20个亿左右，仅经销商就有5000来家，平均单店月销量达到3万多元。而第二品牌梯队企业的网点也有接近3000个的，但销售额却很难突破2个亿。经历了金融危机，众多照明品牌在一线市场遭遇重挫后，纷纷将市场触角伸到二、三级市场。而为欧普照明贡献最大销量的市场不是一级市场，而是二、三级市场，贡献率应该不低于70%。但今年欧普照明总经理马秀慧女士提出，“欧普”今后将重点拓展一线市场和四级市场，狠抓两端额，形成市场哑铃型的进攻格局。业内人士分析认为：家居照明品牌要实现大众品牌的梦想，就必须有三保持：1、保持网点一定的销量;2、保持与消费者的见面率;3、保持品牌热度和显性度，并为二、三级市场提供分销、物流的价值。与此同时，有实力的企业应该将目标定在四级市场，即继续借助在二、三级市场的优势，深入到县镇市场。

　　渠道制胜，终端为王。这是行业发展的必然趋势，也是为什么众多家居照明企业十分重视渠道建设并迫不及待地渗透终端的核心动力所在。