传统商业地产风光不再现隐忧:百货变“摆货”
近年来,百货公司销售增长滞缓,利润率持续下滑,而以百货业为代表的商业地产是个“烧钱”的项目,传统零售业下行已使近几年商业地产开发遍地开花所积累的隐忧开始显现。
随着国内经济步入“深度转型”、转为“中高速”增长,商业地产亟须引入更加创新的可持续发展模式。
内忧外患百货变“摆货”
随着各时尚品牌纷纷启动电商战略,加速线上线下融合,昔日业态划分明确的商业竞争格局已悄然打破。在这场变革中,百货商场已从上世纪一枝独秀的商业明星陷入而今“内外交困”的战略窘境。
相对实体零售,网络购物平台的进入门槛相对较低、网店租金和人员开支等环节的成本较少,因而“更低的价格”和“更多低价的商品”成为网络购物吸引消费者的主要手段;快速膨胀的网络购物冲击着实体百货,许多实体商铺已沦为网购的“试衣间”。
此外,近年来,由于物业租金和员工开支等运营费用持续上涨,加之销售增长乏力,国内百货的经营压力增大,利润空间遭受挤压。据世邦魏理仕调查,2011-2014年间,样本百货企业的物业租金和员工开支年均复合增长分别为14.0%和18.5%,而同期营业收入年均复合增速仅为8.8%。有些商铺到期再续约租金上涨30%甚至更高,这进一步压缩了百货类企业的利润空间。
传统百货不仅面临着经济增长减速、渠道竞争加剧、零售模式变革、经营成本上涨等“外困”;在内部,其现有商场的硬件条件和经营模式也在一定程度上制约了百货在新的商业环境下的进一步发展。
传统商业地产现泡沫隐忧
记者近期调研发现,中国经济最为发达的长三角一些地区的商业项目已面临供大于求。一些商业项目经营状况不佳,有的已陷入惨淡维生的困境,大量土地处于低效利用乃至闲置的状态。有的项目引发的资金危机已影响实体产业。
据仲量联行数据,近年来商业地产开发遍地开花所积累的隐忧已经开始显现,2014年至2016年,优质商铺新增供应预计将达2370万平方米,为2013年存量的59.5%。部分二线城市和低能级城市短期内开发量过大,尤其是位于非成熟商圈、由不具备商场运营经验的发展商开发的项目占比较高,未来一段时间内市场空置率可能持续处于高位,部分项目会出现招商困难的情况。
另据戴德梁行监测数据,未来二至三年,上海优质商业物业供应量将达到330万平方米。全国新增供应在50万平方米以上的城市更是不胜枚举。
实际上,以百货业为代表的商业地产是个“烧钱”的项目。一旦经营不善,会让投资方陷入泥潭。业内人士认为,在商业项目上马之前,应科学考量各种因素规划商业地产。
上海市各地在沪企业(商会)联合会会长胡雅龙说,应结合预期人口规模、区域交通、产业关联等条件,理性发展大型商业地产项目,而不是拍脑袋决策,将其做成“政绩工程”,甚至催生新的商业地产泡沫。
商业地产如何破解转型之困
近年来,随着中国经济的稳步发展和中产阶级的崛起,商业地产零售物业的发展异常迅猛。遍布各地的城市综合体,林林总总的购物中心在短短几年内纷纷拔地而起,渐渐取代了传统的大型百货公司。
上海实业城市开发集团有限公司董事局原主席倪建达认为,未来城市商业地产的发展趋势,更多的是通过特色经营,通过服务的提升来为商业资产增值。
“随着中国中产阶层的崛起,消费者日趋成熟,拥有了更广泛的消费需求和品味风格,这也意味着中国的零售地产在盈利的同时,需要提升消费者体验,并引入更加创新的可持续发展模式。而这一切,都取决于一个零售地产商的DNA。”仲量联行大中华区及上海零售地产部总监邓汝舜说。
以上海环贸广场IAPM为例,开发商香港新鸿基地产主打“夜行消费”的新购物理念,为了在激烈的市场竞争中脱颖而出,上海环贸商城通过变换中庭装饰、经常性举办歌迷见面会等活动来吸引顾客。另外值得一提,其软性服务也十分到位。如环贸在试运营期间保安人员及时为顾客提供指引、洗手间时刻清洁、总能看到殷切的员工为顾客服务,以体现管理的持续性。
记者在上海静安嘉里中心也发现,新建商业中心更注重自身的差异化竞争,大力发展目的性及体验式消费,如嘉里中心引入大量新品牌入驻,A&F、Tory Burch等都是首次正式进入上海。
同时,许多购物中心的餐饮业务比例大幅上升。如IAPM引入了大量如Greyhound Café、Gucci[微博]Café、稻香等时尚高端餐饮,以及Pure Yoga此类娱乐业态融入其中。在新品牌及餐饮娱乐业态的共同作用下,消费者明确了商场的定位及优势,商场也借此拥有了增流扩销的基础。
此外,还有不少传统零售物业都选择通过开发线上平台的方式来应对电商的冲击,以汇金百货为例,自电商冲击伊始就开始准备线上平台的构建。经过两年的准备如今已经正式由传统实体百货向线上电商扩张,与徐家汇商城、天猫[微博]、京东等线上网站的合作也加速推动了供应商向线上发展的步伐。
专家认为,在中国的许多大城市中,商业地产的快速增长并非是由经济增长而带来的需求所推动,而更多的是受地方政府的决策引导所致。
零点研究咨询集团董事长袁岳指出,很多地方政府都热衷于开发新的中央商务区,以便借此来推动土地的销售、城市的发展、基础设施的建设以及整体房地产的投资,以保证地方财政收入和地方经济的增长。“例如,西部某中心城市审批通过了100多个购物中心,已建了30多个,这个城市怎么容纳得了?如果政府不加以制约,当地的地产泡沫随时可能破裂。”
世邦魏理仕中国区研究部执行董事陈仲伟表示,天津、沈阳等二线城市的人均土地供应已经较高,人口吸引力小的三四线城市的情况则更加严重。除了要面对大量新增供应所带来的市场压力,还需克服新兴区域有待完善的基础和公共设施建设以及交通不便等问题。
陈仲伟认为,地方政府应减缓推地冲动,提早规划、加快基础设施和公共设施的建设,尽快改善新中央商务区的工作和居住环境。新中央商务区的土地供应合理性与基础建设的及时性相结合,将有利于商业的健康发展。从长期及可持续的角度来讲,地方政府也定将从中获益。
业内人士建议,政府应严控城市开发建设强度,对新增建设用地供应实行“硬约束”。更多从促进产业结构优化和城市功能完善的角度来调整土地利用结构,进一步结合国际及国内经济发展态势、产业最新动向、人口集聚速度规模等因素,进行商业地产的规划和开发建设,适时控制其速度、节奏,防止商业地产“一枝独秀”、“过度超前”。
业内人士认为,科学发展商业地产的根本在于结合经济转型、产业转移、人口迁移等多种因素,合理把握商业地产开发节奏,实现与现代服务业更好协同发展。
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