商业综合体或成社区服务落地平台
九方购物中心就建在社区之上。何俊 摄
2014年，多家大型商业综合体诸如九方购物、COCOcity、奥特莱斯8号仓等抢滩民治，推动龙华新区商贸业正式晋级“MALL时代”。而其中，九方购物定位于社区型购物中心，并以商业空间和资源服务社区居民引起了新区主政者的关注，也由此催生了对于社区服务供给新模式和主体多元化的思考。
2015年，“构建城市商业综合体社区服务新模式”被作为龙华新区微改革微创新项目重点推介，此项改革将“通过政府引导，资金扶持等方式，积极引入企业参与提供社区公益服务，通过政策引导形成政府统筹、企业为主体、社会组织参与的社区服务供给模式”。
事实上，大型企业主体、商业主体诸如腾讯、麦当劳等主动参与提供公共用品，包括社区公共品，在国内外早已成为趋势和潮流。然而，对于建区不过三载的龙华而言，引入企业参与提供社区公益服务，并构建商业综合体社区服务模式，仍属新的尝试，用微改革微创新界定也属允当。
值得关注的是，以扎根社区的商业主体为社区公共服务的供给方，政府意愿、社区需求与商业主体的逐利本性如何无缝衔接、实现共赢，仍需要龙华新区进行具体细致的机制设计。
南方日报记者 吴永奎
吃“螃蟹”的九方购物
“构建城市商业综合体社区服务新模式”微创新，思路发轫于商业中心“九方购物”。
2014年9月底，位于民治红山片区的商业综合体九方购物开业。据有关媒体报道，九方购物慷慨地将其10万平方米商业体量中的28%，即2.8万平方米场地列为了公共服务空间和公益性文化活动场所。
在这里，有200多平方米的航空展厅对外免费开放，而航空展只是中心科普活动的一项，科普展平均每三个月换一个主题。
这里有深圳首家商业体室内“都市农场”，社区的小朋友们可以来此认领自己的一方地块，照料农场的小植物；这里有近200平方米的青少年广播电视中心，打造了与深圳卫视完全一致的实景摄影棚，并且与深圳卫视合作，将成立了全国首家儿童广播电视中心。此外，九方购物还引进杨梅红少儿美术馆、水蜜桃国际儿童教育中心等商户，开展废物利用工艺品展览、九方宝宝上央视、万圣节欢庆、街舞大赛等公益性活动。
九方购物的负责人则对外解释，“中心周边主要是现代化花园小区，住户多以年轻白领家庭为主，居民生活水平相对较高，注重生活品质。因此，我们在项目设立时就考虑要引进公共服务项目，在满足周边居民文化生活需求的同时，也为商业综合体聚集人气，力求形成购物中心与商户、居民以及社会共赢的局面。”
政府的创新构想
九方购物的尝试，很快引起了龙华新区层面的关注。
作为后发区域，龙华新区社区层面公共服务供应相对不足。去年底，龙华新区提前一年实现社区服务中心在全区范围全覆盖的目标，服务中心总量达到了48家。同时，在社会组织与居民自组织比较活跃的部分社区，如民治丰润等，第三方提供的社区服务也正在龙华片区蓬勃生长。
九方购物的“慷慨”，显然让龙华新区主政者们看到了社区服务供给的新渠道和新主体。“随着经济社会发展，社区服务内涵和外延在不断扩大，单靠政府和社会组织的力量难以满足居民多样化、个性化的需求。商业、物业主体具有技术、人才、资金、场地等资源优势，是未来提供社区服务的重要主体之一”，新区党工委书记姜建军曾如是表态。
“构建城市商业综合体社区服务新模式”微创新项目由此应运而生。如何从九方购物一家独秀到众多商业主体投身参与，形成社区服务供给的新格局、新模式？作为微创新的具体操盘手，龙华新区社会建设局副局长黄永胜正在酝酿创新落地的新想法。
比如搞个基金会，“我们考虑成立基金会，前期由政府拿出部分资金，商业主体这块儿拿一部分，社会与个人的慈善捐助算一部分，形成规模后服务于社区需求”。
比如项目导向，结合新区开展的社会组织公益项目创投，在企业申报的情况下，尝试将商业综合体纳入公益创投项目资助对象，通过项目扶持，引导其设计并开展各类丰富多彩的公益活动、吸纳更多的社会资源介入，从而增强商业综合体社区服务的公益性。
比如牵线搭桥，让社会组织及社区居民自治组织与商业主体资源共享，“引进书画协会、剪纸协会等民间艺术团体，节庆日在商业综合体内现场作画、写春联、进行创作；引进恋爱交友协会在此举办大型恋爱相亲活动……
“最终目的就是让商业主体成为政府提供的社区服务落地的平台”，黄永胜表示。
商业主体：政府需换位思考
移动互联网时代，无论是改革创新也好，商业营销也罢，必须戳中用户的“痛点”，方能成事半功倍之效。那么，“构建城市商业综合体社区服务新模式”微创新的痛点在哪儿？引导更多商业主体参与提供社区公共品，政府的意愿如何避免“剃头挑子一头热”？社区服务的公共属性如何与商业主体的逐利本性有效兼容？
其实，作为一项以商业主体为核心的微创新，倾听后者的想法才是破解“痛点”的关键。
九方购物总经理及项目的策划者侯女士对本报记者坦言，她是从一名家庭主妇和孩子母亲的角度来规划设计九方的空间和选择入驻商户，她希望九方成为周边居民在工作、家庭之外的“第三场所”、“第二个家”，“消费者不用花钱也可以在这儿玩上大半天，像公益比赛、展览、文化活动等社区服务，九方一直都在做了，事实上九方已经成为了一个社区空间”。正因如此，侯女士很欢迎政府倡导的社区服务新模式，“只需要政府确定主题，提供一定的成本费用，其他的商户组织、宣传策划推广等都可以交给九方，因为我们有高端的企划团队和平台”。
侯女士认为，任何模式都需要首先在点上突破，形成社会关注和效应后，其他同辈自然就来学习效仿，“模式不是你推，而是别人来学，消费者买账了，居民高兴了，人气起来了，其他商业中心会主动寻求与政府的合作”。
当听到新区政府即将实施的上述微改革项目后，深圳北站缤果空间企划经理毛远娅立时眼睛一亮。毛远娅一直认为，购物中心的核心竞争力，不在于硬件而在于软实力，“在于你推崇什么样的文化和价值观，或者，你想展现什么样的精神面貌，吸引什么样的人过来”。缤果空间主推青年文化，各类活动聚焦于音乐、舞蹈与公共艺术展，但不管做什么，毛远娅始终是互联网思维，“能给我的用户带来什么，对用户有利才是对我有利，所以，我们一直的切入点就是社区居民喜闻乐见的东西”，她一直致力于“做圈子”，“社区居民就是我的用户，按照兴趣分成一个个圈子连接起来，在我们的平台自发地召集各种活动，如骑行、踏青，或者艺术爱好者展览作品，音乐爱好者做草根音乐会等，这是我们向往的方向”。
因此，谈到城市商业综合体社区服务新模式，毛远娅的看法与黄永胜一致，“缤果空间只是政府服务落地的一个商业平台而已”，其提供的社区服务，应当当做一个产品来看，“我们这一方是产品经理，考虑的是怎么设计去满足用户需求”，而政府部门也必须要有用户思维，要换位思考，“重点在于你的服务必须契合居民的需求，也就是用户需求，必须保证参与度很高”。
换位思考，既要考虑用户也即社区居民的需求，也要结合各个商业主体的定位，毛远娅表示，每个商业主体都有自己的目标客户群，与周边居民都有匹配度，在价值观上有一致的地方，政府部门需要挖掘这种价值观，“比如我们商场的方向是青年文化，这个是否能和政府的思路契合，然后才是怎么参与进去的问题”。
“在商言商，不管是做一场简单的活动还是长期的社区服务，一定要能给卖场带来人气，其次能带来销售”，毛远娅并不讳言这一点。
■学界视点
深圳大学中国特区经济研究中心副教授、管理学博士章平
效率是决定性因素
南方日报：九方购物能够拿出巨大体量的商业空间和资源，投入具有公共性质的服务，您觉得，这种方式能否复制？
章平：如果不考虑政府因素，九方购物中心的这一模式是否可行，则完全取决于投资商业综合体运营的企业，它会从市场角度来考虑问题，有利可图便会去做。我们要改变公共服务必然是亏本买卖，从而导致市场失灵的传统思维惯性，哪个主体、哪种模式更有效率，就应该由他来提供、由他来生产！所以只要给市场主体、社会组织以宽松自由的政策环境，就不愁出现高效率的运作主体和模式，经得起考验的模式就是可复制的，关键看效率，比如是否有可能形成社区公共服务提供上的公私合营模式！
南方日报：考虑到商业主体的逐利性与社区服务的公共性，这种新的模式是否可持续？
章平：政府作为单一主体所提供的公共品(服务)种类、覆盖范围等无法满足区域内不同人群的所有需求。这时就需要公共品的提供和生产主体多元化。当由市场上的商业企业生产公共品的经济效率更高时，那么政府就应该充分发挥市场的作用，作为社区公共服务的提供主体，向市场上的商业企业购买服务。在作为公共服务提供主体的政府和作为生产主体的企业之间找到一个平衡点——政府花尽可能少的资金(最好不花钱)去提供尽可能多的公共服务，而从这项公共服务的生产过程中，企业得到客源(人气)、名声和带来的利润等等溢出效应，足以弥补甚至超过其生产(甚至不要政府补贴自己提供)公共服务而付出的成本，而周边居民文化生活需求也得到了满足，形成“购物中心与商户、居民以及社会共赢的局面”。
所以，可行还是不可行，企业按照市场标准有自己的盘算：生产多少公共服务、如何生产？居民、消费者也会用手(买不买、赞不赞)、用脚(来不来)来投票。相反，政府的补贴有时候会显得多余。
南方日报：如果期待商业、企业主体参与提供社区公共服务，政府可以采取怎样的方式来引导和扶持比较合适？
章平：政府作为社区公共服务的提供主体，如果通过各种渠道投入了资金购买商业企业生产的服务，那么就应该做好监管。具体的引导和扶持方式，应该是和具体的商业企业沟通，他们最清楚自己参与提供社区公共服务涉及的成本和收益，要设计合理的激励机制激发其参与动机，但也要考虑到其市场属性，不能干预过多，充分掌握政府和市场的边界，处处以“效率”为决定性因素。比如住宅小区的物业管理公司是市场主体，但也承担了部分本该由政府提供的公共服务(如安保)；比如房地产开发商在自己开发的楼盘开办幼儿园、小学(甚至周边环境道路)等等这类公共服务，而政府也不必进行补贴。政府要做的是营造良好的制度环境，允许各类主体参与尝试，努力培育公共品和服务多中心复合治理局面。
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