德尔汝继勇：做品牌需要沉淀需经历痛苦的成长
德尔集团总裁 汝继勇
20世纪90年代中期以来，中国木地板行业进入了快速发展阶段，地板行业的品牌建设、技术创新、企业规模、技术装备、工艺水平、产品质量、营销理念、售后服务水平逐步与国际先进水平接轨，在国际市场中的地位不断提升。15年来，我国地板行业取得了巨大发展，如今，中国已成为全球最大的木地板生产国。
为了充分展示15年来地板行业发展成就，弘扬地板行业开拓创新、不断进取的精神，表彰在地板行业发展过程中表现突出的先进单位及个人。11月21日，“绿色产业 承载未来——中国地板行业辉煌十五年庆典”系列活动在北京隆重举行。搜狐家居全国地板频道前往现场对这一盛事进行了全程报道，并在活动现场对参会地板企业进行了采访——
被访人：德尔集团总裁 汝继勇
采访时间：2010年11月21日
【记者】：非常高兴在北京能够采访到汝总，这次也是中国地板行业辉煌15周年大会的召开，首先在2010年我们也知道整个市场大背景是非常复杂的，但是德尔在这一年当中，各个方面都有所作为。那么现在都在说一个跨界营销的问题，我们在这方面也是走出了很大的一步，包括我们的联盟，包括我们希望打造整体家居的概念，可以跟我们谈一下整个发展思路吗？
【汝继勇】：今年我们做了消费者市场需求的变化，前几年可能是购买产品过程中针对性的选择会多一些，但是现在消费者对系统家居，甚至对整个家居装修，都希望可以表现出整体效果。以前装修的风格不是很清晰，只要有新的东西就觉得装修好了，这是一个很大的变化。第二个是跟家电行业和其他产业的联盟，联盟主要是三个方面的体现，一个是每个企业的优势能够很好地相互学习，特别是在产业里，已经做成规模的龙头企业。家电行业在中国也是最成熟的行业之一，发展速度也是最快的。
第二是每件产品的前后都是有关联的，就是家里你安装完建材的产品之后，包括地板安装完之后，后面的家电同时也会跟上，是属于大件硬件，所以在这个上面有前期产品使用之后，会带进这样产品，我们在整个链条当中是一个服务。地板行业也是有前两年高速增长之后，进入一个动荡期。特别是08年金融海啸之后整个的市场，外部市场变化太大，导致影响国内。其实国内市场还是比较好的，但是因为国外市场的变化比较大，大部分的产能都转移到国内，希望能够给企业有一定的主动权。原来更多的是靠外部OEM过来订单之后制作，而外部的订单一但下降之后，企业就很难生存，所有的产能，所有的员工都是现成的，这样成本对企业的压力就是非常大的。
调头之后对国内市场还是比较大的，就是原来的国内市场相对会安静，这样大家都回过头来针对市场的时候，就面临着市场的动荡比较大，所以这是一个方面。
另外一个方面就是企业的对接联合，我觉得真正在做一些优势互补，家居是一个系统的东西，所以在不同产业链中能够形成战略联盟，我觉得广告的成本也会下降，市场传播的口碑也会有所提升，所以联盟是非常好的开端，可能以后还会多一些。
【记者】：有一点资源整合的感觉。
【汝继勇】：是的，参与者都会嬴，只要进入这样一个系统之中，大家都会获得收益，只是多少的问题。
【记者】：因为最近也是跟一些协会领导沟通，他们谈到地板行业的创新是保证地板行业一直持续不断发展的最大动力，德尔在创新方面做的一直都做的很好，您觉得从现在这样情况来说，地板行业创新难不难做，德尔为什么一直走在别人前面呢？
【汝继勇】：如果行业或者是企业在创新方面没有强大的投入，或者是这方面没有加强，没有重视的话，最终这个企业会被市场所淘汰，这是必然的，不仅是我们地板行业，所有行业都是一样的。
第二个就是我们在业内为什么可以保持持续的领先，持续的优势，我觉得非常重要的有三个方面。第一个是我们公司内部形成一个理念，如果不创新，我们可持续发展是搞不下去的，持续的发展肯定会碰到障碍。第二个就是在行动上面，所有关联到技术创新的地方，每个季度，每个月都有一个考核指标，可能有的人拿不出成果来，那么你可能季度分就没有了，如果有人提出很好的建议，你可能有加分，一方面对个人，一方面对企业都是非常好的沉淀，就是持续保持一种创新力。我觉得还是在这块上要加大投入，我们说的重金之下必有勇夫，有的时候你投进去之后，好的人才会往这个地方聚，如果这个方面不投入，持续性一定会碰到障碍，所以这两点上，我觉得坚持很重要，因为有的时候不是马上有成果的，可能钱投了，但是没有直接的收获。第二个就是有了一些认证，但是可不可以实现产业化，实现产业化之后，消费者接不接受。实际上它的环节一路一路在考验你，你最后从研发的产品，创新的东西，市场是不是被接受，如果市场被接受，说明你的创新是有价值的，如果你是创新了，但是市场不认同，你的这种创新可能也是一种损害，也是带来了企业的压力。所以这几个方面我们可以同时对接。
所以一个企业对这个方面的投入，一方面重视，另外一个方面还是要真正加大投入，你这个企业肯定可以保持活力。我们今年拿下来两项发明专利，很不容易，我们今年还在报两项国际专利，像这种产品我们陆续这几年会推出来的，甚至从今年年底我们现在已经开始，公司里面已经有产品了，但是对外部我们还没有流通出来。比如说实木复合没有甲醛的，无甲醛的实木复合，目前国际上都没有，我们已经做了几次破坏性实验，做的非常漂亮，其实前后差不多已经花了四年了，只是说现在这个产品才逐步地要开始投放，这个过程是很漫长的。但你如果急于求成功，急于想占到市场的份额，或者赚到人民币，你后面是没有竞争力的，所以这点上，你刚才谈到创新我觉得从上到下，从企业内部包括理念都是非常重要的。所以这个方面不断持续，包括理念上也要投入，不断去灌输，甚至形成一些激励机制，形成一些绩效的考核，就形成了每个人都在动脑筋，特别是关键环节的人员会想办法怎么样去改善，这对企业帮助就是非常大的。
所以我觉得可不可以保持创新，还是在理念上面要解决问题。
【记者】：您前面提到无甲醛，是不是我们FCF？
【汝继勇】：FCF主要是针对强化木地板，这次做的是实木复合，我们称为F5，没有甲醛了，这个已经在做广告片，明年一月份中央电视台可以看到，我们也在做一些组合整体的广告宣传片营销，这种产品推出来了话，国外的几个公司已经跟我们洽谈了，希望国外市场能够给他们做。像这种产品就有一定的跨时代，甚至突破性的产品，这个对企业的帮助就是非常大的。
【记者】：之前我们也是去香港接受了世界五百强品牌的颁奖，而且在国内地板行业当中，是排在首位的，汝可以给我们介绍一下这个奖项，对于业内来说，具有怎么样的分量，当初评选是经过哪些标准的审核呢，为什么德尔可以在这么多地板品牌当中，排在首位呢？
【汝继勇】：我的理解是几个方面的，一个是我们在十年发展当中，对品牌投入的重视，因为它主要是对品牌，并没有说你的资产有多少，没有比你的资产，或者是比你的其他方面，还有一个方面就是你企业的持续竞争力，阶段性的爆发很多企业都可以做得到，但是持续性的增长就很难，我觉得这是一个方面。
第二个方面就是对品牌的沉淀，就是平常我们在做的，比如说奥运会我们做的时候没有第二家可以做到。或者是用关之琳做形象代言，最早第一家，就是它对你品牌的活力，包括品牌沉淀的东西，有的品牌可能议价的时候比人家还强，但是并不一定它的是最大的，就比如说劳斯莱斯和奔驰哪个好，宝马和宾利哪个好，道理是一样的。哪个大呢，可能是宝马大，宾利小，但是宾利的品牌是比宝马要好。或者是劳斯莱斯肯定是比奔驰好，就是可能品牌的认知过程当中，一方面看品牌的持续竞争力，第二个方面看你对品牌含金量的沉淀。有的时候有一个阶段大家都去搞促销，用促销来拉动销量，但是最后把品牌很多时候都做到沟里面去了，不断降价，到最后你没有空间了，你就做死了，你在产品上，没有在其他的方面，服务上面动脑筋，纯粹的打价格战是没有用的，所以这也是一个方面。
当然认证下来的时候我也觉得怎么是这样排的，我们自己也有一点惊讶，因为当时通知的时候是很急的，提前三天的时候叫人到香港去颁奖。我的理解是应该从这几个方面去看问题。
【记者】：其实也反映出您个人对品牌打造的看法，我们也是在协会的论坛上，他们谈到做品牌是一个痛苦的成长的过程，就是你肯定要投钱，但是究竟效果怎么样不知道，但是必须要去做这件事情，在企业已经基础打好的基础上。
【汝继勇】：我们还在努力。因为我们今年成长也不错，今年全年可以超过40%，包括还有一个盈利能力保持的非常好，因为有的时候我们看一个企业好不好，如果市场份额很高，我销售出一百亿，肯定企业每年产生的利润可能就一二个亿，其实很危险，稍微波动大一点可能就亏损一二个亿，不是赚一二个亿。但是我们比如说同样做十个亿销售，但是我可以保持两个亿的利润率，你做的就是很健康的，你再增长50%的，有三个亿的利润，你的企业竞争力就很强，你有持续可发展的空间在，你不能把自己养成跟恐龙一样大，但是没有食物让你吃的时候，你一样会死亡。这也是很可怕的，我们往往国内的很多企业家盲目冲，而上的过程当中，跟他实际对应的空气是不吻合不匹配的，所以给企业带来很大的包袱，很大的压力，到最后走不动，最后就是不断亏空。就是我们说的八个锅子七个盖，不断的想办法再去找盖，但是锅子越来越多，所以永远都盖不住，盖到最后是八个锅子剩下两个盖的时候，就惨败掉了，所以企业在发展的过程中，关键还是要把自身的竞争力，包括行业的发展潜质你怎么样很好地做一些匹配对应，你会走的更远，我们最后是看长青树，谁能留在这个行业里持续保持，我们说永远做第二名的人才是第一，你阶段性的第一是淘汰的，没有用的，但是你总是保持第二个的，他就是第一，他就是老大。
【记者】：要有持续性。
【汝继勇】：是的，特别现在企业，因为你看十年，八年一个周期，经济的轮回，很多企业在这个过程当中倒下去，很多在这个过程当中重组破产，好的企业可能不一定是这种情况，它会保持一个，就是每年面临这种危机的时候，我不会压力很大，甚至清资产的过程当中提前就有所准备，控制的非常漂亮，包括李嘉诚也好，包括现在的首富，除了比尔盖茨他做的领域不同，其他的人都是属于货币关系，什么持货，什么时候拿现金，人家这种打法上面，实际上它的资产扩展都是这个上面，每次金融危机他资产翻一番，你说他靠企业翻一番这个资产怎么样去翻，所以他踩点踩的是非常准的。
【记者】：其实现在我们感觉目前整个经济的大背景不是很好，包括您前面说到的外部环境还是不太好，因为金融危机那边还是没有缓过来，现在物价的上涨国内又有一种通货膨胀的潜在因素，包括楼市现在也不是很明朗，在这样的情况下，德尔有没有一些应对的措施呢？
【汝继勇】：我们这样看问题，从经济层面来说，应该说动荡是比较大的，特别是美国几次发行货币，大量的现钞流入市场，最终流到哪里，肯定是发展中国家，特别是人民币升值，大家都在赌你，这种热钱的流入，一方面管制，但是很多设施很多管的，钱最终还是冲到你这个市场里面，冲到市场里面来之后，就面临通货膨胀。但现在美国是紧缩，正好是背道而驰的，所以它敢印钱。中国人就很难受了，每天物价都在上涨。这种前提下，作为我们自身企业，如果从国家宏观层面，当然不是我们研究的，但是我们可以去探讨。从我们自己企业的层面来看的话，可能我们的压力不会太大。一方面通货膨胀，因为我们拿的很多是资产，更多拿的是资源，手里拿的现金很少，现在最苦的老百姓是手里拿着现金，还在银行存款，那就很可怜了，你存了100万在里面，一年下来，可能只能领出来95万了，不再是值钱了，再过两年之后，本来是买一套房子90个平方或者是100个平方的，但是这样一缩下来，可能明年只能买80个平方，这种很现实的情况。老百姓拿着现金又不会去变什么东西，他说我能去买什么呢，买了什么我又能不能变现呢，但是我们企业影响不大。第一我们银行本身要融资，我大量的融资对企业来说，还可以提速发展，我拿的物质相比而言是涨价的，是升值的。而且回款的时候，我现在贷3个亿或者是5个亿甚至10个亿贷回来，过三年我还给银行的时候，可能只需要还6个亿，实际上我还赚了4个亿，这个时候能借到钱那是本事。如果你要存款，你就贬值了，不能存，存在银行就是贬值了，这是一个很可怕的问题。从社会的动荡来说，我觉得会影响比较大。特别是穷的，人均的收入很低，我估计中国很快500块、1000块会出来，你上完一个月班拿两张，那很痛苦啊。社会就很现实，所以对整个社会的冲击是比较大的，但是对于企业的角度来讲，阶段性影响不会太大。当然中国政府也有它的办法，我们现在共产党领导下面还是垄断型的。当然国际上可能会有一些冲突矛盾，但国内市场，我觉得问题不会太大，但是涨会涨一些，很多指标原来时间久了，次胀的东西会涨上来。跟国际市场比的时候，比如说北京的房价，均价对外是2万，美国洛杉矶是1.7万，大家都是折合成人民币的。相当于什么概念呢，我在美国买房子比北京还便宜，但是我的收入呢，我肯定比你北京高得多，人家是以美元来计算的。往往有的时候只比消费价格，物价指数，没有去看收入，我们收入整体中国人还是偏低的，这两个因素。很多国有资产，行业都是国家垄断的，很多企业是没有参与进去的。那么这种再分配，就是中央很有钱，它的财政收入很雄厚，GDP增长只有8%，我们财政收入增长30%，这个实质上不合理的，没有道理的。但是现在中央很有钱，地方很穷，或者老百姓收入提不高，福利的待遇提不高，所以这是一个很大的社会矛盾。我还是相信中国的经济还是有成长空间的，特别是年轻的这一代开始在上来，对国际市场的理解，对企业的理解。比如说很多大学生出来，现在一线市场买不起房子，跑到二线市场，那二线市场买了房子，他还有一些贷款压力，他要努力去工作，在这方面付出，我觉得中国还能保持很强的竞争力，这种格局不是那么容易改变的。后面穷的国家没有追上来。中国在这一段当中，应该还有二三十年的发展空间。
【记者】：谢谢汝总详细的分析。今天也是15周年的大会，汝总因为在地板行业摸爬滚打了很多年，一路走来，你感觉整个地板行业感触最深的是什么？
【汝继勇】：我觉得地板行业不大，但是我们的从业人员很多。但回过头来说，还不是很强，因为分散了，所以整体的体量不是很大，当然这是有一个历史的演变过程的。但整个行业还是非常看好的，一个是国内生活水平提高，居住环境改善，这是必然的东西，谁也阻挡不了市场的形成，而且喜欢木制品消费的越来越多，毕竟居住在家里，希望有温馨的环境。所以行业来说，我觉得还是非常看好的，但是这个行业的痛苦期还是比较长一点，还会走一段时间。在这个过程中，还是会淘汰很多企业，能够走到最后持续具备竞争力的，这个企业才是优秀的，甚至在这个过程中，再有一些突破性的产品出来，它要建立一个很好的品牌，重振起飞，这样对行业来说，一轮一轮，可能还要好几轮然后才进入到市场格局开始成熟，消费者也开始成熟，相对的资源垄断在少数企业身上去了，很难再有其他的企业再往这个行业来挤，这就进入到一个非常健康的持续发展阶段，但目前还是比较乱的，包括消费者对这方面的知识也不够，表面看很多产品差不多，实质上内在还是有很大区别的。这一点上，有一个过程吧，但我们还是看好整个行业，需要很多人一起参与到这个行业里，这个行业才会有激情，大家才会参与竞争，才能有更好的优质企业脱颖而出。
【记者】：谢谢汝总。最后想请您对搜狐全国的网友以及对行业说一下新年寄语吧。
【汝继勇】：各位搜狐网的网友大家好，我是德尔集团的汝继勇。在这里我祝搜狐的网友新年快乐，身体健康，工作顺顺利利，财源滚滚。
【记者】：好的，谢谢汝总。
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