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家具企业如何逆局之下转型走出困局开启破冰之旅

https://www.biud.com.cn 2015年04月15日13:41 家居装修知识网

　　3月底，家居行业上市公司的年报纷纷披露。在2014年家居企业竞争愈来愈激烈，上游产业房地产呈现低迷态势之下，绝大部分上市公司年报业绩飘红，呈现普涨20%-40%的良好态势。分析人士认为，上市公司的品牌效应在激烈的市场竞争中逐步显现优势，且行业仍具有较大的产品及体验提升空间。但不容忽视的是，也有企业试图通过转型走出困局。

　　多数公司业绩普涨20%-40%

　　记者统计，目前在A股上市的家居企业有美克家居、宜华木业、大亚科技、升达林业、喜临门、金螳螂、兔宝宝、好莱客、吉林森工、海鸥卫浴、海尔家居、东易日盛、友邦吊顶、索菲亚、东方雨虹等，家纺企业有罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺等。目前（截止到4月7日），除喜临门等少数几个尚无公布年报业绩以及吉林森工重大亏损外，其他年报公布或有业绩预告的企业普遍报喜，业绩普涨20%-40%之间。

　　大同证券高级投资顾问张诚认为，虽然整体呈现普涨趋势，但也有比较明显的分化表现。从业绩表现上看家具行业的公司业绩表现较为突出，美克家居、索菲亚等家具企业业绩增幅都在30%以上。地板类公司的表现分化明显，德尔家居营业利润同比增长41.23%，兔宝宝营业利润同比增长62.10%，大亚科技营业利润同比增长35.14%，而升达林业等公司表现平平，吉林森工则出现了明显的业绩下滑。在家装领域，东易日盛业绩增长18%，金螳螂业绩增长20%左右，友邦吊顶营收增长22%；家居用品方面，喜临门尚无公布年报，预计全年小幅增长，海鸥卫浴则与去年持平。而3家家纺上市公司均未发布年报，业绩预告皆显示营收有5%-10%的小幅增长。

　　延伸产业链品牌效应凸显

　　2014年家居行业普遍喊冷，为何上市公司业绩普遍飘红呢？记者总结各公司年报发现，产业链的延伸以及品牌效应在市场上的凸显或为原因。

　　张诚分析，从整体来看，家具领域的公司逐步改变原有代工贴牌模式，逐步树立自身品牌，拓展个人家装和消费市场。比较典型的有，美克家居从零售商向品牌商转型，打造卓越的客户体验能力，拓展一体化的家居综合消费品市场，并终止了从事二十年之久的OEM业务，工厂产能100%供应自有品牌。

　　个性化定制和一体化家装方案受到市场的欢迎和认可。索菲亚在2014年以场景体验方式展示全屋定制收纳空间解决方案，随着消费者对于全屋定制需求的加强，努力提升其他定制柜的业务比例，并与外国品牌合作经营国内橱柜业务。兔宝宝也借助市场不断整合的趋势，着力打造为设计公司、装修公司和设计师提供饰材全系列供应，并为消费者提供一站式展示的体验平台服务。

　　上市公司的品牌效应也在不断深入人心，使得业绩出现了明显的加速增长。张诚表示，家装及家居行业整体属于大宗消费品，消费选择时，品牌效益和口碑是一个重要的参考。上市公司自身就是一种广告效应和品牌宣传。随着近年消费升级的需求不断提升，消费者在选择家居用品和家装时更加注重品质，上市公司品牌效应确实给公司的产品销售起到了不小的支持作用，索菲亚、德尔等品牌深入人心，其市场占有率也在过去几年稳步提升。记者在德尔家居年报中看到，德尔就将“品牌优势”作为第一大核心竞争力，坦言“作为直接面向终端消费者的家居产品，品牌优势极大地促进了公司产品销售，增强了公司的盈利能力。”大亚科技旗下的多个业务中，地板是主要增长业务模块。大亚科技方面分析，地板市场的集中化程度将越来越高，而大厂家、大品牌的市场占有率将稳步提升，少数优质品牌企业将决定整个行业的内在品质和市场竞争力的提升。

　　电商与智能家居成争夺重点

　　记者发现，不少家居上市公司都在纷纷布局电商发展战略。如美克家居着力打造OBO项目，致力于强调线上和线下的融合，提升客户体验；兔宝宝也指出，目前家居营销模式面临着从产品、服务全面向数字化、移动互联网化转移的趋势。张诚表示，互联网线上业务的推进有利于消费者个性化定制产品，中间销售环节得以减少，可提升产品性价比，实时的销售反馈还可为商家安排生产以及新品设计提供决策。“涉及电商和信息化建设的家居企业，如果能够把握上述要点发展自身业务将极大提高公司的竞争力。”

　　从家电企业整合资源进入建材家居行业后，智能家居成为业内一大热点，有人士分析，大型建材家居行业向“一站式的消费体验”和“一体化的解决方案”转型，打造电子商务平台，整合“物联网”基因，智能家居解决方案将成为趋势。而德尔家居年报披露，为把握互联网以及智能家居改变传统家居产业的投资机会，德尔成立智能互联家居产业对外战略投资平台，重点投资智能家居、互联网家居、大数据、物联网、3D打印、工业4.0、节能环保、智能制造等家居相关产业。

　　但也有公司境遇不佳，纷纷转型寻求新出路。“威华股份变身赣州稀土（失败），升达林业谋求转型清洁能源，吉林森工停牌后重组失败都显示出行业的困局。”张诚说。此外，海鸥卫浴也在继续加大转型升级的力度，除发展卫浴产品制造与服务主业外，持续加强在“节能环保”产品领域的研发与制造能力；德尔家居也在年报中透露要打造石墨烯新材料新能源对外战略投资平台，实现“双主业”；喜临门也在并购传媒公司。对此，张诚分析，家居家装行业是重资产低利润率的产业，公司股东和老板有了钱以后当然也希望找一些新兴的高利润率的行业。“上市公司转型还能刺激股价上涨，对于股东和老板来说是实实在在的好处，所以不少上市公司争先恐后地转型。”

　　行业竞争激烈仍有提升空间

　　家居上市公司的喜报并没有与家居行业市场较冷的感受脱节，多个上市公司的年报中不同程度提及“市场竞争激烈”、“产品同质化严重”、“建材家居市场整体低迷”等词语。分析师也认为，整体来看目前的家居行业在房地产的冷淡期依然经受着考验。

　　但众多公司仍看好家居发展机会。美克家居方面认为家居消费市场空间巨大，随着国内城镇化的推进和居民消费水平的提高，家居在刚性消费中的比重将会逐渐增加。兔宝宝年报中也认为，建材家居行业虽然受房地产市场影响较大，但这个行业一旦突破了发展瓶颈，“依然是朝阳产业”。此外，随着80、90后消费群体的崛起，消费习惯的改变也给家居企业带来了新的机遇和挑战。“只要选择了适合新型消费群体习惯和生活方式的经营和服务方式，家居行业仍将持续发展，并保持一定的稳定性。”美克家居方面表示。

　　张诚也认为，人们对于装修及家居产品的品牌和体验的不断提升也为管理得当品牌经营有方的家居家装企业带来了机会。他表示，随着小米家装等行业搅局者的不断出现，整个家居家装行业依然有较多的产品及体验提升空间，而谁能率先发力抢占市场决定了未来公司的品牌和业绩的高度。