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无理由退房？恒大玩转后新政时代楼市营销

https://www.biud.com.cn 2015年04月19日10:14 家居装修知识网

楼市新政之后，全国各城市一二手楼市成交活跃，房企也趁机玩起了新营销手法。4月15日下午，恒大地产在广州召开了一场只有十分钟的“至短”新闻发布会，会上恒大副总裁何妙玲宣布，从4月16日8时起，恒大所有住宅楼盘将实施全面无理由退房政策，覆盖恒大在全国147个城市共计305个楼盘。
    这一堪称突然的消息瞬间引爆了市场。尽管恒大方面表示，无理由退房是因为“住宅是商品的一种,理应像其他商品一样获得‘包退’承诺”，但在新政之后才祭出这样一个杀招，恒大显然有更深层次的理由，这究竟是恒大“负责任房企”的底气表现，还是一场新政下的房企营销噱头？
恒大“杀招”
    根据恒大公布的“退房”文件显示，从4月16日起，凡购买恒大所有楼盘住宅的客户，在已履行《楼宇认购书》《商品房买卖合同》的各项义务前提下，如果无任何违约行为，则可以自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起至办理入住手续前的任何时间内，选择无理由退房。
    4月16日之后，凡恒大的客户购买恒大商品住宅楼，在签署《楼宇认购书》时，恒大集团都会向客户出具《无理由退房承诺书》及《无理由退房协议书》，客户在签署《商品房买卖合同》的同时,有权选择是否签署《无理由退房协议书》。
    “住宅是商品的一种，理应像其他商品一样获得‘包退’承诺,我们希望更多同行都加入‘无理由退房’阵营，让住宅‘包退’成为市场新常态”，在新闻发布会上，恒大地产总裁夏海钧在接受记者提问时表示，之所以做出“无理由退房”的决定，是因为恒大对自身楼盘的质量以及未来市场有足够的信心，承诺无理由退房能够体现恒大的产品品质，让客户买恒大的楼盘“买得放心、买得称心、买得高兴”。
    夏海钧认为，恒大在住宅产品打造上有非常明显的产业链优势，这是恒大能够做出“无理由退房”决策的信心所在，“我们打造品质的能力强，住宅全部精装修交楼，定位刚需但普通住宅都按豪宅的环境和配套打造；成本控制的能力强，标准化运营、材料统一配送等降低了成本，我们的利润主要来自于供应商、建筑商的让利，卖给客户的住宅便宜，可以让客户感受到高性价比。”
    作为楼市“330新政”之后首家在营销上有新动作的房企，不管恒大初衷如何，这则无理由退房的消息在市场上都具有足够的爆炸性。新闻发布会后，该则消息很快刷爆了朋友圈。大多数的房地产营销界人士倾向于认为，恒大此种做法是为去库存做的营销努力。“目前，房地产市场依然处于低温过程中，无理由退房，可以解决购房者在投资需求与自住需求双方面上对房地产的心理痛点”，中原地产首席分析师张大伟就如此表示。
    根据恒大在年报业绩会上披露的目标，今年恒大要实现1500亿元的销售额，而截至一季度，恒大地产已经完成合约销售金额约305.4亿元，累计合约销售面积为403.8万平方米。其中仅3月份，恒大实现的合约销售额就有137.1亿元，创今年恒大单月销售新高，已经接近其去年单月销售最高水平，在传统的销售淡季，恒大的业绩表现并不算太差。
    在这样的背景之下，恒大忽然祭出无理由退房这样的营销举动，显然是希望在新政之后的市场里争取更多的客户资源。相关统计显示，楼市新政后，一二线城市累计住宅成交面积环比新政前一周上升了4.9%。其中一线城市成交面积环涨约7.5%，广州、北京成交量涨幅近4成，二线代表城市中半数成交量也是环涨了4%，作为旗下中高端产品占比达70%的恒大，如果能够争取到更多的改善型需求客户，显然对于实现今年的业绩会更加有保障。
    对此，夏海钧并不讳言：“我们对中国房地产市场的平稳健康发展是充满信心的。过往每年恒大的销售目标都是超额完成，今年1500亿的销售目标肯定也能提前超额完成。”
噱头营销？
    虽然目前还无法预知这项政策会给恒大的销售带来多大的正面影响，但从市场反馈来看，恒大显然赢了：当天，恒大无理由退房的消息荣登各大媒体头条，各互联网公众平台上消费者叫好声不断，这个被恒大称之为“中国房地产市场历史性事件和颠覆性革命”事件，成功吸引了消费者的眼球。
    事实上，“无理由退房”在房地产行业中并非恒大首创。早在2008年，无理由退房就曾在上海、北京、南京、常州、长沙等多个城市出现，2011年，长三角的杭州、常州、南京、武汉等城市的个别楼盘也出现过“无理由退房”的承诺。当时，无理由退房更多是为了稳住市场信心而推出，而恒大在市场回暖之时再次祭出这一招，在不少行业人士看来，这种营销手段多少有些“过时”。
    然而，恒大能够借此再次成功吸引消费者眼球，证明了恒大的无理由退房政策自有其独特之处：对于交易双方之一的恒大而言，由于消费者选择退房只能在交楼未入住之前进行，这意味着恒大基本不用担心客户因为房子质量不达标而退房；同时在这项政策中，受益于自身快周转的开发节奏以及日渐回暖的市场，恒大也几乎无需担心交楼前的房价下跌问题——毕竟房价下跌意味着恒大要面临购房者扎堆退房的风险。在规避一系列的风险因素之后可以发现，恒大在这项政策里无形中占据了相对优势的位置。
    而继续深究恒大的无理由退房政策还可以发现，在现实的操作中，对于消费者而言，要选择无理由退房可能还需要消除一些不确定的风险。据恒大公布的《无理由退房协议书》显示：购房者在选择无理由退房时，如果购房时选择了按揭付款，按揭申请资料需经银行审核通过；文件同时规定，一旦甲方将乙方所缴纳的楼款本金全额退还，即视为双方权利义务全部履行完毕。
    上述条款意味着消费者选择在无理由退房时需要解决一系列难题：退房后如何与银行协商按揭还款？甲方退回楼款本金时，是否还会偿还利息？购房时的税费、手续费等费用双方又当如何约定？
    “恒大的条款是在交楼之前都可以退房退款，但以恒大的快速开发模式来看，其从开盘到交楼所需的时间往往非常短，这留给消费者周转的余地并不多”，一名不愿具名的广州房企人士告诉记者，如果选择无理由退房，消费者需要与售楼方明确更多细节和条款。
    尽管执行效果可能还存疑，但恒大的这项政策在营销手段上还是赢得了喝彩。“在行业竞争加剧的大背景下，恒大的这一促销手段绝对是吸引眼球的，有利于其卖房”，上海易居研究院副院长杨红旭评价认为，恒大的这一营销手法值得点赞，可能还有其他房企会跟进。