华润等地产央企改革提速 亮出混改等“新玩法”
混合所有制改革、集团业务和资源整合、股权激励制度……最近一段时间，房地产行业中掀起了一股央企变革风。在政策环境和行业现状的助推下，借助体制机制改革，房地产央企也纷纷提出“新玩法”，从保利的5P战略到华润的多元化经营，改革背景下，央属房企创新正迎来黄金期。
央企房地产公司改革提速
从去年下半年开始，多家国资房企就在积极研究战略、股权改革和人才激励制度等方面的改革方案。
“保利是个P！”最近保利地产董事长宋广菊在微博“大爆粗口”，令业内人士愕然。但同时令大家好奇的是，保利究竟发生了什么？
随即，在4月16日，保利地产正式对外发布“5P”战略，即Peiban(陪伴)：养老地产、Promise(承诺)：全生命周期绿色建筑、Partner(拍档)：社区O2O、PloyAPP：保利地产APP、Power(力量)：海外地产。
在信息碎片化时代，为了使公司的宣传杀出重围，地产大佬也是“蛮拼的”。5P战略发布后，业内将目光聚焦到央企房地产公司的改革上。
“实际上从去年下半年开始，多家国资房企就在积极研究战略、股权改革和人才激励制度等方面的改革方案。同行聚在一起时，也会讨论未来的变革还会有哪些可能。”某央企房地产公司的相关负责人对记者表示。
2015年，央企、国企变革的预兆似乎更为强烈。随着行业变革逐步迈入深水区，央属房企改革的步伐也在加快。从绿地借壳金丰投资实现成功上市，到中海系整合的尘埃落定，央属房企的改革模式不仅包括战略转型，更涉及股权结构、人才激励等多个环节。
4月3日，同属招商局集团旗下的两大上市公司——招商地产及招商银行双双因“筹划重大事项”停牌。对此，市场纷纷猜测这是招商局进一步推动集团产融结合的动作。
果不其然，招商局在最近发布公告表示，经向公司实际控制人招商局集团确认，招商局集团正在筹划关于招商局集团地产板块的整合事项。
就在3月底，华侨城试水混合所有制改革，宣布拟向控股股东华侨城集团、前海人寿和钜盛华以6.88元/股的价格发行11.63亿股，募资80亿元。来自深圳的民营企业宝能集团掏出70亿元换取了华侨城第二、三大股东地位。在业内看来，华侨城此次试水混改，给央企地产公司的所有制改革起到领头羊作用。
动作频频背后的政策逻辑
除了国资国企改革的政策引导，巡视组的进驻也从侧面影响了一些企业的经营制度和战略层面调整。
央属房企纷纷试水大变革，实则离不开背后的政策导向。
3月7日，国家发改委副主任穆虹透露，国务院成立了国企改革领导小组，由国务院领导亲自挂帅，国企改革实施方案即将面世，北京等地今年将相继出台国资国企改革实施规划。
国企改革已不是新鲜事。此前上海国资国企改革20条的推出已经打响了地方国资改革第一枪，绿地集团借壳金丰投资上市成为其中的点睛之作。
昨日，停牌多日的金丰投资正式发布公告，称公司重大资产置换及发行股份购买资产暨关联交易之重大资产重组事项获得中国证监会上市公司并购重组审核委员会有条件通过。至此，绿地集团重组金丰投资事宜取得了决定性的进展，这标志着绿地这家全球业务规模最大的房企即将实现整体上市，同时也意味着上海国资领域最大的混合所有制改革案例成功落地。
同时，天津、广东、深圳等地的国有企业改革方案也在制定中。据媒体报道，深圳未来将对现有国有资产进行全面盘整，其中房地产类企业及其股权成为重要的调整内容。
政策引导下，包括中粮地产在内的部分央企已拉开大变革序幕。
去年7月，国资委确定了对中粮集团等6家央企进行国企改革试点。在国资委推动的国企混合所有制改革中，中粮集团作为试点企业之一，虽然目前整个改革方案还在设计阶段，但从6个大悦城注入中粮置地，再到去年11月中粮置地改名大悦城地产，其已在业务板块分拆上市方面展开了大刀阔斧的改革。接近中粮地产人士称，早在2012年3月，中粮集团董事长宁高宁就对外表示，计划拆分旗下商业地产业务在香港单独上市。
除了政策引导，在反腐背景下，巡视组的进驻也从侧面影响了一些企业的经营制度和战略层面调整。
“最近同行见面都会互相打听巡视组的情况，其对整个公司的经营节奏影响很明显。”一央企下属的房企相关负责人介绍，由于巡视组进驻，公司在经营工作推进方面都更为谨慎。
“由于审查力度加强，公司以往的电商合作模式已经行不通了，所以整体营销费用明显缩水，今年在营销推广战略方面会有十分明显的调整。”另一央企房地产公司相关营销负责人如是说。
行业变革驱动央企革命
近两年净资产收益率持续下滑，是国资委放行国有房地产企业改革的重要原因。
“近两年来中粮地产的业绩表现并不十分亮眼。对于中粮集团来说，香港上市平台不仅进一步整合了集团的地产业务，避免同业竞争，对于资产评估的增值，可为其带来积极收益。”上述接近中粮地产人士表示，中粮旗下地产业务的整合，实则与目前的行业形势紧密相关。
房地产业告别黄金年代，行业利润率持续下滑，赚钱越来越难，这俨然已经成为共识。
以国内房企排名前十的保利地产为例，一直以来以强大的资源整合能力、低成本和多渠道的融资方式等优势，在全国多个城市强势扩张。公司实现营业收入1091亿元，归属于上市公司股东的净利润122亿元，同比分别增长18.1%和13.5%。但另一方面，年内公司结算毛利率为32.03%，较去年下降0.13个百分点；公司销售净利率13.05%，较去年同期仅上涨0.2个百分点。
“房地产市场已经进入下半场，在未来，企业利润率已经无法像之前那么高，通过多元化手段降低成本提升利润率已经显得非常关键。在未来，不仅是中小型房企，包括具备资源和资金优势的大型央企也需要通过管理、产品标准系列化、成本控制、融资成本等多方面，注重利润率盈利能力的提升。”同策咨询研究部总监张宏伟表示。
比如，中海、中建两家地产商虽为“一母同胞”的兄弟公司，但内部颇有竞争意味，由于中建在开发、营运和管理水平上和中海仍有差异，这些差距体现在楼盘物业的品质、售价以及公司的利润率上。中海在业内以高利润闻名，打造项目能力强。而且，和万科喜欢以合作开发迅速做大规模不同，中海强调利润率。整合后，中海获得母公司中建在中国内地及伦敦持有的绝大部分物业开发项目(总建筑面积约1092万平方米)。在龙头房企激烈厮杀的时代，整合后的中海在与万科、绿地、恒大等的竞争中将更加有后劲。
一位国有上市房企的相关负责人表示，近两年房地产行业利润率下降成为趋势。对于国有房企来说，这直接影响到股东收益，因此净资产收益率下滑，是国资委放行国有房地产企业改革的重要原因。
资产整合后的新打法
集团业务整合、获得母公司资产注入、合作拿地等经营变革更为凸显。
在上述政策、行业背景下，央企的变革正在持续推进。在集团房地产业务和资产整合的背景下，央属房企的经营变革也更为凸显。
“如何买地成为华润置地今年最大的改变。”华润置地副总裁、华润置地北京大区总经理蒋智生对新京报记者坦言，自从去年底获得华润集团注入5个项目后，华润置地在土地市场从“单打”变“双打”，今年在北京、上海等一线城市的土地市场采用合作方式频频买地。
其中最引人关注的就是，1月和首开、平安合作，以86.25亿元拍下北京白盆窑地块；和招商、九龙仓、平安合作，以86.9亿元拍下亚林西西侧地块；3月，和珠海华发合作，以70.52亿元拍下上海闸北地块。
“公司今年鼓励各区域公司积极买地，一方面是没有放弃规模追求，另一方面是买地重新聚焦到一线城市来减少风险。”蒋智生表示，华润置地今年拍下的地块虽然总价高，但并没有选择地价过高、供应竞争激烈的区域，而选择在北京的南四环、上海的闸北这类相对市区的价值洼地。
无论是华侨城、华润置地还是中海地产，或仍在停牌的招商地产，受益于集团地产板块整合、获得实力雄厚的母公司资产注入，成为央企开发商的最大利好。
酝酿两年之久，中海与中建地产大整合的实质性举动终于在今年3月出台，中海地产采用定向增发，吸纳集团注入的中建1092万平方米建筑面积的土地储备。
集团内部地产业务整合将使今年中海的销售额冲高，但也有熟悉中海地产、中建地产的业内人士表示，虽然已达成了实质协议，但中海系的整合还未全部完成。
券商高盛指出，中建地产注入的这批目标资产，预计开发后的毛利率为27%，低于中海地产现有土地储备的预期毛利率32%，预计注入的目标资产折现现金流估值为360亿元。
但也有熟知中海地产的业内人士指出，作为明星房企的中海地产内部素来“自成一派”，接管中建地产的资产后，在整合上并非没有挑战。
混改中如何把人留住
混改将对引入管理层中长期激励、员工持股机制等形成巨大推动力。
同时，曾备受房企推崇的职业经理人制度正在经受市场考验，以“利益共享”为核心的合伙人制度在房地产行业暗潮涌动。继房企龙头万科去年推出事业合伙人与项目跟投制度后，碧桂园、龙湖、绿地等大型房企纷纷提出各自的合伙人计划。从目前的形势看来，地产央企今年起也将在混改大潮中开启“合伙人制度”试验。
记者获悉，不止一家国有房地产企业在考虑制订相关的“合伙人计划”来巩固企业的人才战略。
“由于体制方面的限制，央企和国企骨干人员在薪酬待遇方面缺乏足够竞争力，这造成很多企业骨干人员的高流动。”上述央企房地产公司相关营销负责人表示。
在业内看来，随着混改的推进，企业将拥有大量的社会资本、民营资本，因此应该按照充分市场化的机制运营，而非简单套用过去国有企业的管理模式。混改将对引入管理层中长期激励、职业经理人和员工持股机制形成巨大的推动力。
1月末，广州老牌国企越秀地产公布了从项目入手的“合伙人”计划，规定每间项目公司全体符合资格管理层成员所持的股权总共不超过该项目股权总额的10%，公司董事、最高行政人员以及发行人层面不参与计划。公司还表示，高管持股计划尚未有时间表，但一定是趋势。
而在此次华侨城的混改方案中，除了引入外部资本外，还试图激发内生式的生长，计划推出股权激励方案，向高级管理人员、中层管理干部及核心管理人员、技术骨干授予1.2亿股，授予价格为4.73元/股。
中信建投研究员苏雪晶表示，当前正值国企改革窗口期，公司推行新一轮股权激励，将股东与员工利益一致化。华侨城作为最早一批发布股权激励的央企之一，2006年就启动了限制性股票激励计划，期限为8年，这8年也是公司旅游加地产业务突飞猛进的8年，净利润复合增长率达到34.5%。相对此前版本，此次股权激励规模更大，覆盖更多中层干部，且对盈利质量提出了更高要求。
变革带来更多可能
变革将给企业注入新的资金与活力，但房企“调转船头”还需很长时间。
“今年嘴巴要张得更大，产品要更多元。”华润置地北京大区总经理蒋智生表示，今年房地产市场形势愈发复杂，包括合作拿地、经营性物业和开发物业互补、以及开发物业中快销楼盘和利润楼盘的配比等多元化打法才能减小市场风险。
华润置地年报指出，2015年至2018年将是公司新建持有物业(主要是万象城)投入运营的高峰期。
正如蒋智生所说，伴随着房地产市场形势的急速变革，包括华润、保利、中海、方兴等在内的央企房地产公司也看到了变革的优势。保利地产年报显示，今年保利地产将借助国企改革的契机，积极推进公司在管理机制和养老产业等增量业务上的改革创新，保持行业竞争地位和优势。
国泰君安证券分析师侯丽科表示，国企改革是今年改革的重点，资本注入、员工持股等方式预计将为一批房企注入新的资金与活力。龙头房企全面受益于降息降准和再融资全面松绑，保利、招商、华侨城等公司的资产负债表边际改善将会最为明显。格力地产等地方性国企的改革也将会收到明显成效。
“长久以来，央企在品牌可信度等方面保有极佳优势。之前，保利等央企已经展开以股权激励制度，首开、首创、越秀等国企也在股权制改革方面小有成效。央企在战略方面的新打法，将会继续助推企业的转型升级，并找到新的业务增长点。”兰德咨询总裁宋延庆介绍。
不过，也有业内人士认为，生产周期长是房地产行业的重要特征，企业的前进惯性很大。行业已经变向，前方出现冰山，但房企调转船头却需要更长的时间。
一位长期研究央企上市公司的业内人士表示，央企房地产公司的转型变革并不存在制度上的障碍。但由于从属于大型央企集团，在集团层面没有明确改革方案的情况下，大多数公司也不愿做“出头鸟”。但随着各地改革指导方案的陆续出台，将会有地方性国资控股地产企业加入到改革的队伍中来。记者 方王洋 自曾晖
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