热点酷评：五大问题考验地板“建材下乡”
2010年中央“一号文件”明确提出：抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动“建材下乡”，鼓励农民依法依规建设自用住房。
随着国家对农村市场重视程度的提高，以及新农村建设的深入推进，这使得众多地板企业意识到，原先一直游离于企业营销视线之外的农村市场，如今上有国家支持，下有现实需求，必将成为地板销售渠道发展的“新蓝海”，而且随着农村市场的不断完善，一个覆盖面庞大的地板需求群体将正式浮出水面，农村地区已经成为地板行业的重点发展方向。
国内地板行业经过20多年的发展，行业整体渐趋规范，但是问题也接二连三的出现，如今市场上产品同质化趋势更为严重，价格战恶性竞争不断，不少企业也意识到问题的严重性，希望采取措施予以解决。所以在这个时候推行“建材下乡”，对地板企业来说无疑是一条很好的出路。目前，部分地板企业率先成为了建材下乡的试点单位，开始大踏步地迈入了巨大的农村市场。这些企业基本上都是行业的优秀代表，在针对地板下乡这个大命题上也相当慎重，纷纷就企业渠道、补贴方式以及产品特点作出了具有针对性的方案。
但是，地板因其类半成品的产品特点，且国家正式的细则也未出台，因此与之前大家所熟悉的“家电下乡”这样的成熟模式在操作中具有很大的不同之处。地板作为家庭装修主要材料之一，近几年随着木材资源的紧张，地板的价格也是水涨船高。因此，此次试点企业不低于15%的优惠幅度对于普通消费者来说是极有诱惑力的。但众多的地板企业是否能够真正将自己的产品“下乡”？真正实现“惠农”与阵地扩张的双赢局面呢？未必尽然。
笔者认为，企业参与“建材下乡”首先要摆正心态，建材下乡的主旨是“鼓励农民依法依规建设自用住房”，反而建材下乡本身倒只是一种手段，因此我们不要期望通过建材下乡在短期内就见到效益。“建材下乡”将是企业一项长期的工作，地板企业真正要将这个“惠民”工程做好，本人认为还需要深入研究以下几个问题：
一、有无真正面向农村市场的终端？
就目前状况而言，很多地板企业的销售网络只发展了一、二线市场，显然这与实行“建材下乡”的渠道要求还存在着差距。企业要想全面进入三、四线市场，并非轻而易举之事。
农村市场人口密度较为分散，交通设施落后，销售网络不够完善，企业在开拓三、四线市场过程中投入的人才、财力相对较大，对企业的管理、协调能力也提出了不小的考验。所以，对于参与或正准备参与“建材下乡”的企业来说，首先要在坚守一线、二线市场及房地产工程等高端市场的同时，大力发展三线、四线等靠近农村消费者的渠道通路，以县级市场为发力点，深耕农村网络建设，让农民朋友不出远门，在家门口就能购买到优质放心的地板，形成一套城乡结合的建材流通网络。其次，要加强企业自律，真正将三、四线市场的“下乡”工作做好做透，而不是只存在于“口号”、“形式”上，无论企业处于正常销售环境还是“建材下乡”政策实施环境都要做到以人为本、诚信经营。
如果企业都没有真正面向农村的终端，那么即使再有诚意，也无法落地，这样的“建材下乡”给农村消费者的印象就是在作秀。
二、是补贴还是正常的促销让利？
“建材下乡”推行至今，从各地的市场表现来看，“建材下乡”似乎并不只是针对三、四线市场在开展，在很多一、二线市场都能看到部分地板品牌在大张旗鼓的宣传。这种情况就会让消费者产生疑问了：如果说这个政策是专门面向农民的，那么其他市民去购买的话，是不是也享受同样的折扣？这是不是真正的建材下乡？还是打着“下乡”的幌子，其实质只是商家的一场长时间的促销活动？这就需要我们企业做好两方面的工作：第一、针对下乡的产品确有企业补贴，并让农村消费者有直观比较；第二、下乡产品是基于促进农村建设的倾斜性政策的产物，必须进行合理的消费者对象甄别。
但实际的情况是，为了更好地撬动农村市场，又不至于对即有经销商体系的利益形成太大冲击，企业往往将自己的非常规产品实行“下乡”，以补贴后较低的价格吸引农村消费者。但这种情况往往难以进行品质与价格挂钩的类比，同时建材下乡试点活动并不是政府财政的第三方补贴，而是企业以不低于15%的幅度直接让利，因此消费者容易产生“补贴”与正常促销让利概念的混淆。部分农村消费者就产生了疑问：自己买到的产品是真正得到了下乡补贴，还是企业在出厂价上提高后再进行“补贴”呢？国家推行“建材下乡” 的宗旨是“惠民”，如果农村消费者都感受不到惠从何来，那么这样的活动又有什么社会效益呢？所以，建材下乡的补贴必须贴在明处，单纯依赖于企业自律和真诚是不够的，必须通过某种形式清晰准确的予以表达出来，让消费者一目了然。
企业开展建材下乡，取得外部的公信力是必须的。目前，“建材下乡”没有政府的主导，作为企业自发的行为，要想顺利开展下去，面临的困难确实不少。仅仅通过企业让利，也不是长久之计，消费者也易趋于麻木。鉴于当前处于政府细则出台前的过渡状态，是否可以通过引入地方消费者权益保护组织、公证机关，或者社区等组织进行消费者身份的甄别及“补贴”的审核，以建立第三方监督下的体外补贴，让地板补贴落实与否能够得到机构的监督，而不是企业自说自话。
三、产品和售后能否做到城乡一体？
随着近几年地板企业的发展，众多企业在一、二线市场的品牌定位、价格定位已经比较成熟了，但对于一个全新的农村市场来说，必须要进行重新的定位和重新的运作，而最主要的还是品质和服务。
大部分农村市场相对于城市市场来说是一个低端市场，因此，以前不少地板企业投放到农村市场的产品往往就是低端产品。“建材下乡”是企业开拓三、四级市场的有效途径，但发展三、四级市场并不意味着企业要走向低端，地板下乡也不会影响企业的品牌知名度。随着农村消费能力的大力提升，农村消费者有能力、更有权利享受到质优价廉的好产品，以提高生活质量，因此“建材下乡”产品的质量及售后服务一直是倍受关注的焦点。很多农村消费者担心，下乡产品是企业的淘汰产品，或者在服务品质上会有城乡差异。对此，企业必须要制定措施打消消费者顾虑，以实际行动实现品质与服务的城乡一体，让农村消费者可以放心使用。
地板一直属于低关注的耐用消费品，“三分质量、七分安装”这个概念在一、二线城市逐渐被消费者所认同，但在农村，由于地板普及率低、信息流通慢，很多农村消费者对地板的概念还不是很清晰，加之地板本身具有一定的特殊性，这决定了售后服务的重要性，因此现如今很多企业把售后服务做为竞争的核心要素之一，而地板下乡在促使市场转移的同时，会很大程度上会暴露出很多售后服务的缺陷。建材下乡政策的出台，让不少企业站在了同一条起跑线上，面对同行业的激烈的竞争，地板企业不仅要把品牌、产品展现出来，同时针对三、四线市场消费者的“服务”必定会成为抢占这块市场的关键，能够提升品牌知名度和美誉度，而如果一味追求销量忽视服务，最多只会昙花一现，且会对品牌带来损害。
四、下乡产品能否“定制”？
目前农村居民的消费收入已有稳步提升，但由于经济发展不平衡，全国不同区域的三、四级市场消费差别依旧很大。虽然沿海一些发达的小城镇，具备个性化的高价位地板的消费能力，但国内大部分三、四级市场，则更需要性价比较高的产品。农村的生活环境、生活方式和城市有着很大不同，邻里之间走动频繁，地板使用频率和磨损概率要比城市高得多，所以对地板的性能质量指标是个很大的考验，下乡地板的花色、光度等等都应该符合农村消费者的审美观念，不能一味贪洋求新。总而言之，谁的产品从农村市场实际出发，能满足农村消费者的实际需要，谁就会赢得农村消费者的青睐。
而现如今，大多数地板企业现有的产品线主要是面向大中城市的中高端市场，但这些产品并不适应三、四线市场的需求，因此，企业应改变由内而外的思维方式，而应由外而内进行思考。随着地板生产技术水平的提高，制造成本的降低，我们的下乡企业应将这些工业化优势尽量转化到为农村消费者服务上来，进行针对化研发生产，以更符合农村使用环境、农民审美口味的产品进行下乡，而非一味在价格上做文章。因为下乡产品即使售价方面相对较低，也并不等同于该产品的品质可以降低，实际上它的要求应该更高。
五、电子商务是否能弥补渠道不足？
互联网高速发展的今天，地板行业的电子商务必定成为一种趋势，电子商务应该可以对目前三、四线渠道上的不足起到一定的弥补作用。近几年来，地板卖场一个比一个装修地豪华，地板行业终端的运营成本也逐年增加，如果企业为了“建材下乡”而盲目开设三、四线市场专卖店，不量力而行的话，可能会让部分企业和经销商造成很大的压力，企业和经销商的运营成本增大了，到最后会让谁去“买单”呢？企业何不考虑借助网络来解决目前几乎空白的农村市场呢？
笔者认为，随着农村80后的成长，农村互联网的逐渐普及，为建材下乡的电子商务化提供了良好的基础，也可在相当程度上缓解地板企业面向农村消费者终端不足的局面。“建材下乡”的企业可以自建网上商城或通过第三方建立的平台，将企业的产品、服务全面的展示出来，这样农村消费者可以不出家门，通过网络了解到 “下乡”的企业和产品，选择自己所需要的款式、花色，了解经销商的服务和地板安装、保养等等，企业可以通过线上和线下的结合，在线下仅需做好安装和售后服务，可大大降低三、四线市场的开发运营成本。
鉴于以上思考，地板企业应该充分做好“下乡”的准备，对农村市场进行深入了解，研发出更加贴近农村市场的产品，真正把质量可靠、价格合理、售后保障的地板产品推荐给农村消费者。要想让农村消费者真正能够体会到“建材下乡”带来的优惠和补贴，将这项惠民政策落到实处，有关部门必须实行严格公平的准入制度，坚持国家标准，坚持绿色环保要求，通过建立严格的品牌准入制度和经销商准入制度，建立第三方机构对“惠民”工程的有效监督，使企业的“建材下乡”工作落到实处，使农村消费者能切实体会到国家对农村发展的扶持。 (责任编辑：JN101)
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