保利地产何智韬：地产营销连接了客户才有未来
面对房地产行业回归总体均衡的“新常态”，简单的规模扩张、增加利润的方式，在2014年已经走到尽头，转型是谁都绕不过的话题。
如果说小而美的公司在转型中更占优势，那么千亿房企这样的大块头应如何应对？在移动互联网盛行的时代，大型房企如何借助互联网工具创新求变？
且看保利地产品牌管理中心总经理何智韬先生的精彩阐述。
一、结构调整：回归一二线城市
1、市场判断：房地产回归居住属性
2014年是房地产市场供求矛盾逐渐凸显、交易萎缩的一年，值得欣慰的是，中央也连续出台各种新政救市，那未来楼市将何去何从？何智韬认为，近两年，房地产政策的主基调是抑制打压投机和投资性需求，鼓励以自住改善为核心的刚性需求。同时，这两年相继出现了股票、理财、海外置业等投资新渠道，房地产行业的投资需求逐步向其他投资回报率更高的渠道转移。因此，房地产行业会逐步去投资化，真正回归到居住属性，整个行业也会从以往大起大落的局面进入到平稳发展的状态。
从整体经济形势来看，如果经济形势持续走低，必然导致房地产市场下行，除非国家再出台大规模的政策刺激。但这是小概率事件，因为习主席的执政风格是宁可放缓经济增长，也要把该整顿的问题整顿好。对于未来房地产市场发展前景，保利持保守谨慎态度。
2、城市布局：看好二线城市，压缩三线城市
随着房地产市场竞争加剧，未来中国房企能够生存下来的除了全国性巨无霸房企外，另一类就是区域性龙头，但这两类房企在未来发展又面临完全不同的发展道路。
对于千亿房企，全国布局基本完成，再依靠区域扩张实现增长显然不现实，那么未来企业的增长在哪里？保利的应对策略是调整结构，加大一二线城市占比，进一步压缩三线城市。
目前，保利的项目一线城市占比40%多，二线城市占40%多，三线城市在20%-30%，并且将进一步压缩三线城市占比。何智韬认为，人口净流入较大、而房价还没凶涨的二线城市对于开发商是一个不错的发展机会。
首先，它有长期稳定的土地供应，确保企业能拿得到地，而且地价相对稳定，不会大起大落。其次，它有长期稳定的购房需求，我们发现不断有年轻人在买房，市场再差的时候，刚需是走不掉的。第三，这些城市的经济总量在不断增长。所以可以加大投资二线城市，当然有些二线城市需要做进一步的评估。
现在保利在二线城市中发展相对好的是武汉、成都，每年都是当地销冠。这些二线城市虽单个项目利润率不高，但往往毛利率可以做到30%-40%。
对于拥有大量资源的城市则要深耕发展，“保利去年在整个广东省已经差不多能够做到400个亿的规模，一个省做到400个亿，可想而知潜力非常大。但拥有这样资源的城市在中国来说太少了，长三角、珠三角、环渤海、海西、成渝这些区域有较大的潜力”。何智韬指出。
3、三线城市：机会式投资
关于三线城市，保利未来的思路是机会式投资，不考虑持续滚动发展。如果拿到合适的项目，项目团队就进驻，项目做完后团队撤出，只留下物业管理做客户服务。如果没有合适的地就不进入。
“以前进三线城市发展会陷入一个误区，进去了就要深耕发展做大，为当地贡献税收、就业岗位。殊不知，很多三线城市经济总量并不好，人口也在大量流失，这种情况下房企长期扎根压力太大”。何智韬表示。
同时，保利未来在三线城市只拿市中心最优质的地。以前在三四线城市郊区圈一大片地，希望从土地增值中赚取收益的模式不可持续，只会带给企业巨大的资金压力。
4、考核从公司层面转向项目层面
以前要把房地产规模做大，规模做大了才有上场的资格，但现在更要比谁把项目做得赚钱，未来比拼的是开发能力。
这两年保利集团考核的核心从区域公司视角转向了项目视角。以前更多考核区域公司对土地的判断，开发过程中对整个项目利益的保障，包括通过项目后评估判定项目开发的好坏。但是基于项目视角去考核，则最能体现城市公司的开发能力，如果在项目角度利润率都实现了，那么企业的利润率也就顺理成章了。
二、产品优化：刚需产品9成都不够
除了调整城市布局战略，保利未来对产品也会持续优化，总策略是提升刚需产品占比。
1.刚需产品最安全
随着330楼市新政出台，业内人士普遍认为未来楼市将是改善性产品的天下。但何智韬却认为刚需产品才是最安全的产品，主要基于3个原因：
第一，刚性需求还是改善性需求取决于城市。一般而言，一二线城市刚性需求强劲，三四线城市以改善性需求为主。一二线城市的需求更多体现在人口流动带来的需求，比如毕业就业、结婚买房等，而三四线城市往往是人口净流出的地区，这些地方刚需占比相对较低，更多是改善性需求。
第二，保利通过系统监测到的数据显示，长年以来，保利旗下项目去化最快、成交率最高的几乎都是刚需产品，尤其是80-90平米这个区间的产品。
举个例子，保利一个20栋楼的项目，中心两栋是楼王，面积在160-180平米左右，有最好的位置、最好的景观。但最后测算下来，居然卖不过周边的小户型，那为什么还做楼王？现在保利会更多向刚需产品倾斜。
第三，90平米小三房逐渐成为刚需主流。在限购政策前，刚需产品大部分是70、80平米的小两房，限购政策推出后，倒逼客户选房时追求一步到位， 90平米的小三房就成了刚需主流产品。保利在长三角、广东区域大部分的刚需产品都是小三房。
2、刚需产品去化快，利润更高
传统观念一直认为，做刚需产品不赚钱，改善性产品利润更高。但何智韬指出，这个逻辑并不成立，至少在保利的项目中没有体现出关联性。
虽然刚需产品比改善性产品利润总体要低，但因为刚需盘去化快，反而利润比改善产品更优。就拿北京和成都来说，大多人的认知应该是北京项目平均利润率会更高，但事实却是，北京项目平均利润率低于成都。为什么会出现这种情况，北京极个别项目利润率会很高，但其他项目由于去化慢，利润率不到10%。而成都项目的利润率水平比较平均，整体算下来成都利润率反而比北京高。
保利大盘项目一般分3个档次：90平米以下占70%；100、130、144平米占20%；180、200平米占10%。经过这轮市场调整后，大部分项目90平米的产品约占比90%， 100、120、130、140平米左右的占到10%，把180、190平米的都砍掉。因为这部分库存非常大，以后只在非常好的城市、非常好的地段，并且非常有把握，才会做这类产品。
当然，做刚需还是改善产品要看项目本身。假如项目地段很不错，不会排除做成高端项目。现在的一个趋势是高端项目刚需化，比如一般做180、200平米的高端项目，做成80、90平米，销售同样非常理想，而售价未必比周边200平米的高端项目要低。
三、加速去化：解决高库存4大策略
2015年4月初，上市房企纷纷披露了2014年报，与往年不同的是，多家房企都在年报中强调，2015年需要做好打一场“去库存持久战”的准备。保利统计过，最近3年保利新开盘数量呈下降趋势，去库存将成为新常态。对于高库存的现象，何智韬认为主要有3个方面的成因。
第一，房地产市场由高速增长进入平稳增长时期，这个过渡期必然会带来大量的库存。加之近年来开发商全国大肆扩张拼规模、各方政府积极推地，种种因素导致了现在的存货高压。
第二，拿错地，定位有偏差。高库存反映出开发商在前期拿地、项目定位出现了偏差，比如该做刚需的做首改，该做首改的做成了豪宅，造成了大量的伪豪宅积压。
第三，市场判断失误，尤其是对一些三线城市市场容量过于乐观。比如这个城市每年容量只有几十万平米，你拿了个一两百万平米的大盘，在项目二期、三期就会遇到存量过高的问题，因为市场无法消化这么大的供应。
那么，如何解决高库存难题？
1、降价促销壮士断腕
对于一些尾盘项目，降价促销一定要有壮士断腕的气魄，不能像剪指甲一样一点一点降，一步到位才能取得“以价换量”的实效。何智韬认为，与其硬撑着不降价每年产生7、8点的财务成本，不如直接一次性降到位，快速回笼资金。至少资金回收后，可以纠正错误，再拿更合适的项目。
2、住宅转养老，出售转出租
楼市低迷、存量高企是一个不可逆转的趋势，加之房企利润普遍在下滑，若还停留在盖楼卖房的开发模式，未来很难有发展，开发商必须谋求新的生存之道。在保利的角度来说，主要是从开发商向运营商转型，站在经营的角度盘活资产，经营好客户、业主，实现长久持续的可观利润。主要有2种做法。
第一，住宅地产转养老地产，长期持有经营。将一部分地段合适、户型合适的现房直接转成养老机构，长期持有经营。或许短期内利润不高，但这部分却会成为持续不断、非常稳定的现金流。
4月16日保利地产发布的5P战略显示，养老地产已成为保利5大战略之一。保利北上广等城市已有6大养老产业项目在建，并逐步将适老产品植入社区，打造“善居养老”计划“五助”服务。通过提供养老服务，可对现有业主资源进行深入挖掘。
第二，出售转出租，搭建租赁平台。今年小米式公寓的“you+国际青年公寓”经媒体报道后，在房地产行业引起极大反响。何智韬透露，保利也正在试水类you+公寓模式，在大量的库存中拿出部分现房转为出租。做租赁市场，开发商比you+公寓更有优势，因为手上有装修、物业、酒店管理等丰富的资源，完全可以根据客户需求定制个性化
“未来房地产市场将以‘自住型’为主，但这部分市场太小，如何提升投资客户的比例？房屋租赁则是很好的一种途径，通过搭建租赁平台，帮助投资客户打理业务，把业主未来10年、20年的长期受益稳定下来”。何智韬表示。
举个简单例子，保利在广州世茂中心旁边有一栋公寓，大部分都是投资客户，他们买了公寓后都会考虑将房子出租，但长期收租率偏低。这栋公寓位于广交会附近，存在大量的短租需求，每次一开展会周边的酒店一房难求。那么，从整体经营管理层面来看，把这栋公寓转成酒店进行短租，收益是不是更高？
后来，保利开放了一个短租平台，请了途家这样的6家企业来经营，但资金、客房管理系统都归保利所有，只是将300套房源分给这6家企业来管理，最后取得非常好的收益。
其实很多项目，包括老的小区都可以采取这种方式。通过增加产品附加值，提供更多管理、经营的服务，带动一批存量的去化。
3、拿对地，做准产品定位
上述2点主要从存量的角度分析了如何快速去化，那么在前端如何规避高库存风险？
首先，减缓投资步伐，宁可不拿地，不拿错地。现在保利对拿地非常谨慎，在拿地前会反复考量，并且咨询多家第三方机构，最后综合做出决策，以提高决策的科学性。
其次，前期做准产品定位。拿地后做什么样的产品、产品构成、开发节奏、推盘节奏如何把握，这些保利会投入更多时间、资源去分析，把产品定位想明白、想透彻了再着手去做，不会盲目地去做。
最后，通过大区制提高对市场判断的准确性，减少失误。保利大区制的推出主要基于先进带落后的考虑，每一个大区都有一个经验丰富的董事长，根据他的经验和知识，结合市场分析，对未来市场的判断会更准确，可有效降低失误风险。
4、考核产品去化率
虽然保利在投资环节缩减规模，降低库存压力，然而保利对去化速度的要求依然是严格的。保利区域公司营销线的往年的核心任务是年度签约额，今年也会考核产成品去化率。
比如，在这一年里，某个地区公司除了签约30亿以外，还要把去年的产成品卖掉3亿，通过考核2个指标，促进区域公司将成品快速去化，而非通过单纯的增量去掩盖可能存在的问题。同时，也能将新开工面积控制在合理比例内，如果库存过高，那就严控开工甚至拿地。
四、营销创新：基于大数据精准推广
1、大数据营销是未来主流
白银时代，房企对于精准营销的需求正在上升，而精准营销主要是基于大数据的挖掘。
何智韬表示，现在社会处于信息严重过剩的时期，这带来的结果是客户对赤裸裸的广告信息是免疫的，可以视而不见或者转眼忘掉。只有在特定的场景下激发起客户的购买联想或者相关性，他才会记住你的项目。
比如我们在广州发100万条短信，这100万条里面其实只对大概10万人是有效的，这10万人就刚好在看房，他看到了短信，可能会关注。另外90万都是无效的，等于浪费掉了。
“大数据时代，房地产营销要自我革命”，何智韬指出，未来的方向是将项目和能够定位目标客户的特定大数据资源对接上，通过挖掘大数据的深层次关系，从而让营销更精准、有效。
比如，我们要卖小三房，目标客户定位为准备要孩子或者已有小孩的这部分群体，他们需要一个带有婴儿房的房子。那么，就可以找母婴网站或者拥有这部分客户数据的企业或媒体进行合作。
2、基于互联网终端精准推广
在房地产市场供求关系发生逆转后，以前营销总监们在都市报等纸媒上投放千万元量级的硬广、软文，然后等着客户来电来访的营销方式已彻底失效。
“以往在传统媒体集中投放广告的习惯将发生根本性的变化”，何智韬强调，今年将大力调整营销推广费用结构，大幅下调平面媒体广告费用占比，加大在移动互联网领域的投入。保利鼓励区域公司和创新型的移动互联网企业展开基于大数据层面的推广合作，比如滴滴打车、携程、大众点评这些拥有大数据的互联网企业。怎么合作呢？
举个例子，保利在广州有一个项目，发现潮汕的客户特别多，那我们希望能找到更多在广州的潮汕人。按照以前的做法，一般会找潮汕商会合作，或者到潮汕当地做项目推广，需要投入大量的人力物力。现在，我们选择和大众点评合作，在大众点评上所有的潮汕餐厅投放项目广告，因为它基本拥有所有餐厅、酒吧、娱乐休闲的客户资料，这种推广方式非常精准，费用较低，性价比很高。
再说和滴滴打车的合作。客户选择一个楼盘，要么这个楼盘离他住的地方近，要么离他公司很近。那么，我们可以在楼盘附近划一个大区域，比如楼盘方圆10公里或5公里，把在这个区域内每天上下班使用滴滴打车的客户数据统计出来，并推送楼盘的信息。同时，周末还可以为这些客户提供免费的往返出租车服务，通过这样的方式吸引客户来访。这种推广效果是传统的媒体无法比拟的。
目前，保利正在和嘀嘀打车、大众点评洽谈这方面的合作。在移动互联网盛行的时代，开发商要善于运用互联网工具来创新求变，及时转变推广思路、推广方式。
3、电商是一个伪渠道
过去一年，楼市遇冷，“找客户”成为房地产营销最为核心的命题，“渠道为王”被提升到一个前所未有的高度。何智韬的看法是，互联网时代，基于移动终端的大数据营销、去中间化的营销才是真正的渠道营销。
“现在都谈互联网渠道，但互联网包含2层含义，一是去中介化，二是降低费用。从这个角度来看，房地产电商就是伪概念”。何智韬认为，房地产电商一方面增加了产品到达客户的中间环节，另一方面增加了开发商找客户的成本，但这个成本却并没有让客户收益。这样的逻辑是违背互联网精神的。
更重要的是，电商平台并没有为开发商带来客户增量。现在保利已经在全国叫停了所有电商，“未来对一二手的联动也会很谨慎考虑，除非真的有效果，否则不支持或不鼓励区域公司做一二手联动。因为它实际上大大增加了我们找客户的成本”。何智韬表示。
未来开发商确实会向渠道转移，比如更多地选择线上渠道，但这个渠道并非一二手联动或电商，而是基于大数据、互联网移动端的平台，通过这些平台，我们很快就能把客户找出来。
可以说，未来房地产营销会是非常简单的闭环，开发商运用大数据挖掘客户，并通过代金券或优惠等各种促销方式把客户吸引到售楼处，再由售楼处专业的销售人员进行服务，没有电商、二手中介这些额外的中间渠道。当然也可能还有更简单、更直接的模式。
4、策划、渠道一个都不能少
今年以来，关于开发商“重渠道、轻策划”的争论一直没有停止过，在渠道为王的时代，不少开发商认为最重要的是找到客户，策划是其次，比如备受业内追捧的融创，便是“重渠道、轻策划”的典型。
何智韬对此并不认同，“我们一直重策划，但重策划并不意味着轻渠道，我们都重视，保利对于策划的重视程度远高于其他开发商”。
这与保利地产长久以来形成的品牌文化有关。对于品牌，最重要的是能够为消费者提供信用背书。“为什么大开发商的房子永远比小开发商的房子卖得好？因为你卖的是期房，你都是在预售。相当于你的客户愿意为你付出更多的价格，他对你充分信任，这样你才能获得更多的利润”。何智韬解释，政府对开发商的信任也是同样的道理，投资一个项目，不知名的私人企业拿地政府会有很多顾虑，保利拿地就相当于招商引资的业绩。这是地产企业基本的特点，品牌对于地产企业重要度远远高于其他行业。
在项目营销策划层面，保利希望做一个项目，不仅仅是把房子卖掉就结束了，更要体现出保利地产应有的调性、品味、情怀，同时，通过打造系列项目品牌，形成全国性的品牌复制。
基于公司品牌的支撑，保利还能拓展大量房地产以外的业务。比如保利的和熹会养老机构，离开保利地产这个品牌，它的发展可能不会像现在这么具有确定性，而除了和熹会养老机构，我们还可以做大量的养老产品。
可以说，品牌具有巨大的价值，要不断的挖掘，尤其在房地产形势变化之下，开发商只能通过其他途径去寻找新的商业模式，这时更凸显了品牌的重要性。
五、组织支撑：充分授权一线
1、营销一体化模式
去年以来，房企在组织上最大的变化是，组织更加扁平、决策更加专业、沟通更加高效及碎片化，万科、中海等标杆企业纷纷对组织架构进行了大幅度调整，中海更单独成立了营销公司。
作为央企，保利却并没有像中海进行集权，而是充分授权一线。“我们以往是一级法人负责制，绝大部分公司运营的这部分权利都下放给区域公司了，集团这边主要保留的是投资决策权”，何智韬介绍。
保利地产集团品牌管理中心是营销主管部门，各区域公司设置营销部，由当地总经理和集团营销部实行双线管理。集团对区域营销部更多是在业务层面的指导，经验的输出，但对区域项目的重大节点会重点把控，如报批、新项目案名、首次开盘定价、大幅度价格调整等。
此外，总部营销还要做好区域间的营销团队调配。现在保利地产约有10多个营销总监，20个部门经理，保利高度关注营销人才的发掘、提升、培养，甚至保利董事长会直接参与营销干部的提拔、调配。
在营销组织变化方面，保利在部分区域、项目首次尝试了营销一体化模式。何为营销一体化？即将保利地产旗下的代理公司保利代理，和城市公司营销部合并组成虚拟营销团队进行操盘。
这个组织的职责划分有两种方式：一是把营销公司并到代理公司，新成立的营销团队归到保利代理管理；二是两边合在一起，代理公司作为区域的分公司，虚拟营销团队由当地的营销总监直管。
何智韬介绍，保利正在寻找一种更适合的营销模式，以更快更好地应对市场的瞬息万变，在当前的市场下要尽可能多方式、多渠道进行创新，最终找到最适合保利自身发展的道路。
2、营销服务商也要招投标
保利2014年报显示，保利2014年营销费用占比只有2.2%，这在千亿房企里非常罕见。而去掉代理公司的佣金，纯推广费用控制在1.5%上下，这样的管控水平让很多同行自叹不如。
保利对营销费用管控很严格，但并没有像中海一样制定报批制度。2015年保利发布了2个营销费用管理制度，一是内部营销费用管理制度，二是营销招投标管理制度。
何智韬表示，以前招投标制度主要针对工程、预结算、代理公司，但以后要求大部分都使用招投标，比如活动公司、物料公司、广告公司招募等等都要招投标。通过完善营销管理体系，以更加开放的姿态，让更多、更专业的服务商找到我们，进一步提升营销费效比。
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