奢侈品商造楼靠谱吗？ 成功或难复制
销售业绩不佳、整合重组不断，近两年，唱衰奢侈品牌的言论不绝于耳，求变、转型等字眼频繁出现在奢侈品行业的新闻中。继前阵子炒得沸沸扬扬的降价策略后，近日又曝出意大利老牌奢侈品商范思哲(Versace)宣布与中国门里集团合作，计划在成都建造一幢范思哲公寓项目的新闻。
就在国内一些龙头房地产企业纷纷转型投向其他产业时，这些奢侈品牌却逆势而上，布局中国内地房地产市场。许多人在大呼“看不懂”的同时，心里不禁担忧，奢侈品跨界搞房地产，靠谱吗？
业绩下降迫转型
据悉，范思哲公寓将选址于成都市中心建造，与清代知名建筑望江楼隔江相望，由其品牌艺术总监多娜泰拉·范思哲(Donatella Versace)亲自负责该项目的设计工作。这幢68层公寓高度将超过220米，住房面积在150到400平方米之间。整个项目将于2017年正式竣工，预计售价约为3万至4万元/平方米，将成为成都单价最高的公寓。
事实上，范思哲并非是第一个涉足在华房地产业务的奢侈品牌商，早在去年1月，阿玛尼集团就宣布，其在中国首个豪华住宅项目——阿玛尼艺术公寓落户成都。据悉，这是世界级奢侈品牌在中国内地落地的第一个住宅项目；施华洛世奇此前也透露，正与北京以及其他几个中国内地城市进行接触，以进军中国的房地产市场。
奢侈品大牌在华筹备高端房地产项目究竟意欲何为？主营业务大跌是一大原因。近年来，由于中国高端消费品市场受到严重冲击。4月23日，三大奢侈品集团之一的历峰集团宣布，截至3月31日，净利润下跌约36%，即全年净利润会从2014财年的20.67亿欧元跌至约13.23亿欧元。此前普拉达(Prada)、古驰(Gucci)、路易威登(Louis Vuitton)等国际大牌的业绩下滑趋势仍未得到有效抑制。谋求转型对于奢侈品大牌而言势在必行。
业内人士分析，中国房地产市场的供大于求、高库存困境也导致市场由以往的产品竞争转为品牌竞争。正因为如此，不少奢侈品牌陆续进军房地产业，谋求多元化创新，以跨界的思维去整合资源，以实现其品牌价值最大化。
此外，中国现代化城市成长起来的年轻一代不但对奢侈品牌有着良好的认知度，也乐于在消费中接受这类品牌传递的文化。所以在住房消费上，他们更重视品牌效应，而这也为国际投资者进入中国高端市场带来了信心。
值得注意的是，奢侈品牌商进军中国房地产行业选择的路径都是与本土房地产商合作的模式。对此，一位不愿具名的奢侈品行业人士对《国际金融报》记者说，“奢侈品牌进军一个地区的房地产业务，难免会遭遇水土不服的情况，所以和当地有经验的企业展开合作是必须的。”
至于成都被频频选为奢侈品公寓项目试水宝地的原因，克而瑞研究机构总监薛建雄对《国际金融报》记者说，“对于开发商而言，相比北京和上海，成都拿地的成本显然要低很多。政府出于招商引资的考虑，也欢迎奢侈品大牌进驻，政策上会给予更多的优惠。此外，成都的消费力在中国城市中也是较强的，这也是奢侈品大牌愿意选择成都的重要因素。”
并非首次跨界
虽说对于很多奢侈品牌而言，涉足公寓项目是头一次，但跨界房地产行业他们并不陌生。事实上，在此之前，很多奢侈品牌已经在酒店行业摸爬滚打了多年。
随着“体验经济”的不断升级，高端消费的时间和空间都在扩展。人们对奢侈的定义开始偏向于生活方式，及深层的互动体验：在一个迥异于现实的、充满故事和文化历史的环境中，发现全新的自己。奢华酒店无疑是提供这种高端体验最完整、最直接的方式。而讲故事，是奢侈品牌最擅长的。
早在1994年，范思哲就兴建了全世界第一家六星级豪华酒店“范思哲皇宫”(Palazzo Versace)；2009年，阿玛尼在迪拜修建了阿玛尼酒店，迈出涉足房地产行业的第一步。据悉，阿玛尼酒店价格不菲，最便宜的客房也要6440元/天；2004年，宝格丽与万豪酒店集团推出了米兰宝格丽酒店。随后又在2008年、2012年先后建成宝格丽巴厘岛度假村及伦敦宝格丽酒店；全球最大的奢侈品集团路威酩轩(简称LVMH)也于2006年，在法国滑雪胜地Courchevel开设了第一家“白马庄园”酒店。
对此，中国最大商业地产全程服务商RET睿意德西部大区总经理张建华称，奢侈品牌跨界玩地产有其自身的优势：一是奢侈品牌通常都有很深的底蕴，有些甚至有数百年的历史基业，社会地位很高。一些品牌凭借着高人气和市场认可度，能够以较低的成本进入其他行业，因此前期品牌文化传播的高投资成本被分摊，能有效提高资本使用率；二是奢侈品牌都有着较大的市场影响力，一举一动都受到外界瞩目，跨界行为本身对于产品营销起到正面的推进作用，将一个已经成功的品牌元素植入到新的产品上，要比白手起家建立一个新品牌来得容易，也能为公司开源获得额外的营收利润。
成功或难复制
所谓“理想很丰满，现实很骨感”，奢侈品在酒店业的成功能不能复制到公寓及商业地产项目上，许多人心中都打了一个问号。而近期LV大厦的落寞收场或许会给斗志满满的同行泼上一盆凉水。
位于上海虹桥大名鼎鼎的“LV大厦”或将易主。这座白色大厦的官方名字是尚嘉中心(L’Avenue)，之所以被称为“LV大厦”，是因为它和LVMH集团有着密不可分的关系。2009年，LVMH集团及其老板阿诺特(Bernard Arnault)均参与出资，成立了一只名为“L Real Estate”的基金。这是一只专注于投资房地产的私募基金，其募集来的钱主要用于建商场。等商场运营成熟后，他们再将商场卖出更高的价钱。至于赚到的钱，投资人和管理项目的人都可分享。
虽说该基金的投资行为与LVMH的运营互不相干，但外界还是常常把该基金做的事视为LVMH集团的行为。于是，这只基金被俗称为“LV基金”，其投资的楼，也自然而然被认为是“LV大厦”。
截至今年春季，大厦开业已近两年。内部人士透露，尚嘉中心的股东正在商谈一笔交易。据悉，该大厦50%的股份是由“澳门赌王”何鸿燊家族旗下的澳娱中国集团有限公司所持有，他们很可能买下尚嘉中心另外50%的股份。一旦成交，大厦将完全成为何鸿燊的家族产业。
其实今年早些时候，业内已一度盛传尚嘉中心待沽，但下家一直不明朗，一些外资房地产大鳄曾出现在可能的买家名单里。大厦管理公司方面曾出面澄清，表示短期内不会卖，也否认了LVMH旗下品牌可能撤出的传闻。
2013年，尚嘉中心开业时非常风光。在商场和购物中心招商异常艰难的背景下，尚嘉中心却能招来LV、Dior 、Celine 、Fendi 、Loewe等众多国际大碗品牌捧场，一些奢侈品牌甚至在商场开业前就抢铺面，拼命占居有利地形，唯恐落入他人之手。场景之火爆以至于尚嘉中心一度被预测，可能成为上海虹桥的“恒隆广场”。
与其风光的开张场面相比，其客流始终惨淡，昂贵的设施常常空转，就连在绝大部分商场都不会冷场的地下楼层餐饮区域，生意也不尽人意。
房地产咨询公司戴德梁行曾公布2014年上海主要商场“首层店铺租金”数据，上海恒隆广场的租金高达每天每平方米120元，上海陆家嘴的IFC也直逼100元，而尚嘉中心只有可怜的30元。据了解，该数据是衡量一个商场水平、阶层的关键标准。
尚嘉中心一家欧洲品牌老板告诉媒体，因为生意一直不太好，他计划退出，虽然合同期限未到，但商场方面并没有要求补偿。在他看来，尚嘉中心客流惨淡的问题出在内外结构设计上，商场多个入口的门显得非常逼仄，且离外面的街道有较长的距离，这使得顾客没有走进去的欲望。
也有房地产业内人士认为，尚嘉中心在选址时就出了问题，上海虹桥这一区域现在还没有形成奢侈品的氛围，其周边的商场定位都远远达不到奢侈品的标准。对于房地产私募基金来说，他们的投资都有周期限制，如果生意不理想，就不会无休止地等待下去，卖掉、退出是正常的商业逻辑。
张建华则认为，奢侈品玩跨界本是大势所趋，但同时，也要结合实际生产规模和技术水准，根据不同市场的顾客喜好度重新定位，一旦发生偏差，不仅影响公司的经济效益，更会影响品牌声誉，效果得不偿失。
虽说房地产与奢侈品品牌的合作，是在竞争日趋激烈的市场环境下，通过比竞争对手带给消费者更好的“互补性”用户体验，从而驱动消费者购买行为的一种新兴的理念和方式，但薛建雄认为，“(公寓或商业地产项目)不同于酒店，奢华酒店有它固定的客户群，而公寓牵涉到买卖问题，投资价值是购买者很看中的”。
“随着人们生活水平的提高，更多的人愿意追求更好品质的住房和物业，高端住宅的市场前景一定是良性向上发展的趋势。但定价是一个重要的环节，定太高，投资者难免会考虑到升值空间的问题，但定价降低，是否能赚钱又是个问题。”在薛建雄看来，平衡好定价和成本之间的关系也是奢侈品牌投资公寓项目所必须做好的一环。
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