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漫谈：地板创新之路必须学会“蔑视”用户?

https://www.biud.com.cn 2011年07月23日09:22 家居装修知识网

　　笔者之所以会写下如此“大逆不道”的题目，源起于前些时间看到著名评论员“金错刀”的一篇博客。在博客里，“金错刀”于开篇这样写道：“对于真正的用户体验创新高手而言，不仅要擅长理解用户，更要善于“蔑视”用户。”看完全文后，笔者心有戚戚焉，故东施效颦。

　　说实话，以如此题目作文，笔者的心情有些战战兢兢，因为第一，笔者不是技术人员，同时也未真正从事过地板销售或市场分析工作，对这样充满风险度的论题按说没有太大的发言权；第二，大家知道地板这一产品严格意义上来说难有工业设计的余地，进而产生了诸如“最好的创新就是模仿”、“努力创新不如拼命包装”这样的论调，因此以一个“外行人”来谈创新殊为可笑。但是，笔者后来一想，此处即是彼处，当笔者跳出地板界来看地板的时候，至少我还是个消费者，因此根据这一确认无误的因素，我认为我可以谈谈创新。

　　一、我们曾经以及现在还在这样“创新”着

　　说到创新，前段时间有个非常有趣的事件：2010年7月，《计算机世界》一篇题目劲爆的文章将当前中国流量第一的门户——某网推上了道德的“审判台”。文章指责该网自成立以来，一直以高粘度的用户捆绑优势，通过模仿来扼杀他人创新，演化至今已经成为了中国互联网业务创新的搅局者和终结者。这篇文章甫一面世，就在网络上激起了轩然大波，反对者有之，支持者更众，原本平静的互联网舆论水面至此分野成创新与模仿两大支流，激荡不止，其余波甚至延续到现在。在这里，我们并不是要讨论孰是孰非，只不过通过这一事件，许多中国人开始集体性地思考创新的意义和目的，其中也包括笔者在内。

　　自该事件发生后，笔者就开始留意地板的创新，虽然地板制造和互联网经济，无论是从体量上、人才上、资金上都不具备可比性，但是只要细细分析，地板行业在创新理念上同样存在着两条路线的博弈，但一直以来大家洞若观火却无人揭示，可称得上沉疴已久。关心地板行业发展的人都能留意到，地板界最近几年一直在提倡创新，许多企业也经常标榜自己是创新型的企业，但是只要我们较真一下就能发现，其实真正在创新的并没有几家。当前地板企业创新形态，笔者认为主要有以下几种：第一类、许多企业实际上并不具备自主创新的能力，但是创新是种潮流，即使主观上不想随波逐流却又不得不被裹挟向前，因此这些企业的具体表现就是将“横向”的模仿自我安慰成“纵向”的“创新”，甚至在模仿时连丝毫自行改良的努力也不愿意付出，这是标准的拿来主义，比之模仿大师——TX差了不知道几个数量级，姑且称之为“伪创新”；第二类、某些有能力的企业具有创新的主观愿望，但受制于创新思路一直以来受“市场主导”的影响，惯性之大深入骨髓，导致创新理念相对狭窄，往往针对日渐失去竞争能力的产品只敢下药不敢开刀，钻研的是鸡毛蒜皮，最后看上去专利等身，细究却无一项有用的发明，多的是无关痛痒的实用新型，根本产生不了多少产品价值和消费价值，这是典型的为创新而“创新”，姑且称之为“被动创新”；第三类、无可否认，即使数量非常之少，但是地板界还是有几家真正在埋头创新的企业。他们具有先进的创新理念，他们敏锐把握潮流动向，往往于“不可能”处挖掘出新的功能创新点或美学领域。这些企业是值得我们尊敬的，这样的创新才有实际的进步意义，才是真正的“主动创新”。但是正如前文所说，当前地板界在创新理念上正上演着两条路线的博弈，这些主动创新的企业一旦创新成功并初有斩获时，众多第一、第二类企业就会迅速跟进，蚕食创新果实。最简单的例子，君不见两年前这个面那个面充斥市场的时候，俨然将地板界改成了面馆，消费者更是没有功力分辨谁高谁低，几乎一瞬间就在终端抹平了“创新能力”的差异，可说是创新的悲哀。而且正是因为模仿具有如此高的“性价比”，反向推动更是加剧了一二类企业对模仿的依赖性，甘之如饴。

　　其实形成如此局面的因素有很多，坦白地说，大部分并不是地板企业主观造成的。这里面有经营文化的因素，有大环境的因素，许多因素都是我们难以左右的。但是仅就创新理念来说，我想所有在做品牌的地板企业都能够自行调整，不能怨天尤人。比方说在美国，一家企业通过运营模式创新、盈利模式创新、产品创新甚至管理制度创新从而兴起后，别人就会研究如何给它做配套，将上下游的利益链进行完善，形成共生的系统；又或者在对其进行分析并受到启发后，去做一个差异化的东西出来，进而形成创新后的再创新，共同推动行业的发展。但是在中国，情况就不一样了，往往一旦有人做了一个东西赚了钱，马上就会有我照搬一个，你克隆一下，短时间内面目相同的企业林立，进而将竞争推向白热化的情况出现。所以，在中国有一个比较特殊的现象，那就是民营经济多的是老的企业，少的是大的企业，大家都活着，却无法活地辉煌。

　　二、地板界要创新首先要完成创新理念的创新

　　地板界一直以来都有“以市场为主导”的研发创新思路，这种思路曾经是非常正确的，即使在现在也无法说其错误。但是在很多时候，消费者往往无法真正了解自己的内心需求，尤其在当下这种信息芜杂、产品丰富的时代，他们并不能够深入知晓某个行业或产品的内涵，所以在进行消费表达的时候通常只能从自己的经验和想象出发，其中又糅杂了很多在终端被我们的导购员强行灌输的概念，在这种情况下我们通过“市场”所收集到的信息往往是扭曲的，试问当我们紧跟其后进行研发时，如何存真去伪，准确把握消费者真实的需求呢？有很多时候我们这些“专业”地板人其实是在不断奉承着非专业的消费者，随着他们的意念起舞，而非精确表述、准确引导，结果造成了很多消费理念的偏差。地板界这样的案例数不胜数，比方说“全A板概念”、“无色差概念”等等，如此违背木材天然属性的概念就是在这种情形下被一点一点养成的。当我们现在想回头扭转这种局面的时候，有没有想过真正的原因何在？又或者还是继续归结于国情民风使然，和自己无关？

　　熟悉笔者的读者应该知道，笔者的评论并不是想去颠覆地板界当下的模式，更多的只是分析和思辨，希望在求同存异的前提下对现状有所改良。因为在市场经济环境下，有其存在就必定有其合理性，粗暴的全盘否定并非理性的做法。所以笔者也不希望大家完全抛弃以市场或消费者需求为导向的研发创新思路，这种思路有着极强的生命力，原因就在于它具有稳妥务实的优点，风险度极小。对于刚刚起步做品牌的企业来说，这样的方式是必要的，也可说是必须的。以笔者对于品牌高度三个层次的划分来看，第一个层次是品牌诉求，即让消费者倾听自己品牌的声音，表达内涵，寻求了解。在这一层次中的企业，由于积累不足能力不够，当然可以，也应该以市场为导向生产产品，以求尽快切入变现，据笔者估计这样的企业在地板行业有70％；第二个层次是品牌认同，当品牌宣传投入、品牌口碑固化达到一定程度后，消费者基本已经认知了企业的品牌形象，相关品牌文化也具有了消费者基础，在这种情况下，无论是消费者还是我们的终端都会对产品创新提出更高的要求。登顶的瓶颈近在眼前，旧有的研发思路决定了我们只能接近消费者对产品的想象而无法超越，所以处于该阶段的企业如果头脑无法打开的话，成功的大门同样也不会打开。笔者估计这样的企业超过29％；第三个层次——品牌指引。这是一个梦幻般的境界，他们灵感横溢，往往在产品研发、服务标准甚至经营形态上会有令人惊讶的创举，许多时候，他们的产品和服务可以超越消费者对物质功能和精神享受的期望从而引爆消费热潮。同时在外在表现上，这些企业往往特立独行，具有领袖气度，所以消费者信仰这种企业的产品和服务品质，这些企业于是成为信心标志，进而指引消费趋势的演变，在终极意义上，这些企业的品牌有可能成为某一商品品类的代名词和标准。这种层次的企业品牌高度如此之高，他们的前方再无领路人可以借鉴，一切只能受企业使命指导，所以在数量上自然是凤毛麟角，往往同一行业最多只有一到二家。很可惜，即便现在已经有几个地板企业初具了这样的气质，但笔者至今还没有看到谁真正具备了王者之像，也没有奢望过可以在五年内看到有这样的企业出现，因为他们在企业心理上还没有准备好，所以前面的路非常漫长。

　　其实，本文正是写给那些处于品牌认同阶段而又充满领军梦想的企业的，笔者希望我们可以将陈旧稳妥的创新理念转变过来，如果我们想要让企业站上新的高度，就必须让经营思路先行站上那个对应的高度。尽可能地创造先进的产品和服务是一个企业对消费者表达诚意的唯一方式，但是如果还坚持原有的以市场为导向的创新思维，那么我们仍旧只能随别人而动，仍旧只能停留在第二个层次而无法再进一步，没有先进性可言。对于一个有理想的企业家和团队来说，这种状态是非常痛苦的：即使我们拼命努力，实现了体量上的逐渐增长，但行业地位的性质依然不变，根本无法掌握足够的话语权，在产品形态上也不可能出现突破，所有的诚意只好淹没在商品海洋之中，以价格拼搏而苦苦挣扎。所以说，市场竞争如同百鲫过江，相互之间并不能相濡以沫，更多的还是相忘于江湖，只看谁可以一朝“顿悟”跃上品牌的龙门。

　　三、地板创新理念应该如何转变

　　终于说到问题的核心了，我们先来摘一段金错刀博客的原文（加粗部分），因为这段话是如此之精辟，笔者无法易其一字：

　　对于真正的用户体验创新高手而言，不仅要擅长理解用户，更要善于“蔑视”用户。当然，这里的“蔑视不是轻视用户，而是对用户需求的一种超越和升华。

　　乔布斯是一个“蔑视”用户的高手。乔布斯曾说过“人们通常不知道自己想要什么，除非你秀出产品给他们看。”乔布斯认为，真正正确的是，要弄明白消费者真正想要什么。以苹果的ipod为例，消费者真正需要的不是一款播放器，而是一种音乐体验，乔布斯用iPod+iTunes满足了这种需求，而大部分MP3则被抛弃了。

　　马云是一个“蔑视”用户的高手。马云曾经说过,“我们相信客户是对的，但大部分时间是错的，他们根本不知道自己在说什么、想什么。”仅仅了解顾客的期望是远远不够的，更高的境界是深入顾客的内心，寻找他内心深处的渴望。发现客户“对”的诉求，剔除掉“错”的诉求。

　　Facebook创始人扎克伯格也是一个“蔑视”用户的高手。他曾经在公司内部说过，“大多数颠覆性公司不会被用户的意见所左右。”他暗讽那些“听从用户意见的公司很愚蠢”。比如，Facebook 的每次改版都会引来大规模抗议，2009年的大改版在第一天就引发了100万用户签名抵制。但是，很多改动依然在众多批评中雷打不动地保留了。后来的结果也表明，扎克伯格的选择是对的，他善于在海量的用户声音中找到正确的方向。

　　这种“蔑视”的背后，其实有着更为强大的用户体验创新逻辑：

　　1、不仅要理解用户，更要超越用户的期望和需求。而不是简单的从用户那里寻找答案。

　　2、不仅要超越用户，更要提出一流的解决方案。

　　我们不妨称之为“小马驹法则”，这源于亨利·福特的一句经典语录：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’”。这是一句极具反讽意义的话，事实上，我们经常被用户误导。当汽车没有出现之前，谁都想要一匹小马驹，小马驹那么漂亮，而且好使。但是，你必须拿出更好的东西纠正他们的想法。

　　这种“蔑视”功力，其实是用户体验创新高手的必修课。
看完以上这段话，大家是不是有所触动？以上这些人名如雷贯耳，既有做实业的也有做虚拟产品的，既有国外的也有国内的，但是他们的公司都有一个特点，那就是白手起家后通过创新从而迅速崛起并占领行业的制高点。有时候看看他们的发展历史，笔者觉得只要具有足够的想象力和执行力，成功其实并不太难。

　　最近Iphone4大热，所以拿苹果举下例子：在Iphone出现之前，相关技术早已出现，但是为什么没有一家手机巨头会率先想到将其整合成电容屏全触控手机而白白便宜了苹果这么一个外行？当苹果想到要在手机上实现多点触摸的时候，许多手机厂商不了解或者没有能力获得这项技术吗？不是的，只是他们认为消费者是没有兴趣支付费用而获得这一功能的，他们要多点干什么？难道在手机上弹钢琴吗？是的，苹果实现了，的确，我们现在可以在Iphone上弹钢琴了，并有了数以十万计的丰富软件，这些三年前我们能够想象吗？当苹果预谋通过软件商店盈利的时候，其他厂商在干什么？他们正不停地根据消费者的期望改变着手机的外观、手机的材质……所以当世界惊呼Iphone重新发明了手机的时候，我们看到的是苹果辉煌下旧人失落的背影。

　　他人成功的方法就在那里，我们仅仅需要一个转变：从被动转为主动，从迎合消费者转变为引领消费者，我们不能再满足于一百分，我们必须超越消费者对我们的期望。笔者试着将这样的创新思路表述为：以提升生活品位为导向，以提升使用体验为导向。

　　笔者希望能够在我们的终端看到：一名白领女性来购买地板，当她的眼光扫过女性地板区时，当她的眼光扫过化妆间专用防污地板时欣喜的脸庞；笔者希望看到注重环保热爱生活的中年男士与妻子和孩子一起看地板时，面对重组木地板，面对兼具弹性的速生材硬化地板，面对DIY地板的时候，欣然买下后全家共同拼装时的笑脸；笔者希望看到酷酷的新生代欣赏水晶无缝木地板的硬朗个性时的痴迷表情；笔者希望看到饱读诗书的老者象孩子般，执着着要买雕有清明上河图昂贵的整体雕花艺术地板和国画山水烙蚀地板时的任性神态……

　　笔者相信，地板界拥有如此多的人才，如此多的聪慧头脑，自然能够激发更多的灵感，比笔者这个外行更能领会“超越消费者需求”这句话真正该落在何处，比如最近我看到的整木家居、美学地板、个性化地板等等概念基本上已经超越了消费者对传统地板的想象，不断闪耀着地板人的智慧光芒。那么当我们已经接近了真正创新的门槛，需要做的就是扩大突破缺口，巩固思维模式，将创新坚持到底。

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　　注：本文转自金涛搜狐博客| 进入中国地板人博客圈