家纺行业：扼住品牌与渠道的“咽喉”
今年以来，我国家纺行业发展势头向好。据国家统计局提供的对2536家家纺行业规模以上企业数据显示，2010年1~8月，其累计完成工业总产值1345.75亿元，同比增长25.1％，较上年同期提高了16.9个百分点；出口交货值353.84亿元，同比增长17.66％，较上年同期提高了26.6个百分点；主营业务收入1291.4亿元，同比增长25.37％，较上年同期提高16.66个百分点。
在出口方面，据海关统计，今年1~8月，家纺产品出口164.4亿美元，同比增长27.77％，增速较上年同期提高了39.43个百分点，较今年1~5月提高了3.49个百分点。
“以上数据不难看出，虽然面临要素成本增加、汇率变动、贸易保护主义抬头等不利因素，但家纺行业积极转变发展方式，克服困难，取得了良好发展。在‘十二五’规划目标下，要提高我国家纺行业的竞争力，向产业链高端迈进，品牌文化提升和营销渠道创新是相当重要的。”中国纺织工业协会副会长、中国家（
查看地图）纺协会名誉会长杨东辉表示。
“品牌文化、渠道创新一直是家纺行业在‘十二五’期间重点要抓的一项工作，这次论坛预示了一个良好的开端。”这是中国纺织工业协会副会长、中国家纺协会名誉会长杨东辉在2010中国家纺论坛上反复强调的一句话。
经过十多年的发展，中国家纺行业实现了由小变大跨越式发展。据了解，2000年~2007年我国家纺行业以年增长20％以上的速度发展，2008年增速虽然有所放缓，但也在11.5％左右。2009年家纺行业产值达到9000亿元，市场总额在5000亿元左右。
事实上，在取得成绩的同时，对于如何进一步提升产品附加值、加强品牌建设、拓展渠道，我们需要做的工作仍然不少。基于此，2010中国家纺论坛以期在“品牌文化、渠道创新”的主题下，为家纺业继续做大做强进行一番理性思考。
■品牌要善于创造不同
现在，任何终端消费品已经不再简单强调功能，越来越离不开时尚。品牌文化可以创造不一样，而文化正是品牌人格化的表现。
事实上，去年国家七部委就出台了《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》，可见家纺行业得到了国家层面的高度重视。在我国由“纺织大国”向“纺织强国”迈进的过程中，纺织服装领域的自主品牌建设无疑显得尤为关键。
浙江太子龙服饰有限公司董事长王培火认为，无论是做服装品牌还是家纺品牌，二者对于“打造品牌”这个终极目标应该是一样的。从他操盘太子龙15年的经验来看，他将太子龙的品牌文化与企业的发展进行了相当成功的融合。王培火说：“品牌文化是企业文化的载体。做品牌，应该把我们的企业思想、企业价值观、审美观通过品牌去表达，让消费者真正去分享你的产品。现在，任何终端消费品已经不再简单强调功能，越来越离不开时尚。”
在广东省时尚服饰产业经济研究院院长、比蓝国际总裁李凯洛看来，品牌最重要的在于创造区别，不断构筑与消费者之间的关系，并且要让消费者能够产生深刻印象。他还以哈雷摩托车的品牌文化表达方式（不是摩托车制造商，而是“变身”自由生活方式的提供商）为例，说明品牌文化可以创造不一样，文化才是品牌人格化的表现。
不过值得注意的是，自主品牌建设显然已经不是企业单方面的事情。那么，作为政府又应该如何推进品牌建设？
国家工业和信息化部消费品司副司长王伟认为，从转型升级的角度而言，目前应该集合各方面的力量，做好产品结构调整、产业结构调整、区域结构调整、以及企业结构调整，这四个方面对于品牌建设非常重要。
王伟同时表示，为企业提供相关实质性的服务也是政府不能忽略的工作之一。“政府确保让公共财政为公共服务体系的建设提供更多支撑。前一段我们跟其他相关部委做了沟通，在这方面会有一些实质性的推动。”
就培育龙头企业而言，王伟认为，真正的系统创新和集成创新只有龙头企业能够承担。而龙头企业的带动作用对于产业集群、整个产业链的形成至关重要。“事实上，每年技术改造投资目录中，对于龙头企业的支持都是我们的重点。”他说。
■适合自己的渠道最好
在进行渠道建设的过程中，其背后反映出来的是赢利模式、营运模式，而不仅仅是建多少网点的问题。
此次家纺论坛召开期间，还成立了家纺行业的渠道专业委员会。据中国家纺协会会长杨兆华介绍，家纺行业的渠道专业委员会主要由五部分组成：第一是百货公司；第二是窗帘渠道商；第三是各大专业市场的批发商，这里面同时吸纳专业市场的管委会和投资方加入；第四是一些大的品牌代理商；第五是现有品牌以及企业在国外的经销商。
据了解，该渠道专业委员会旨在探索家纺零售终端的运作创新模式，整合家纺行业优势商业资源，促进经销商、零售商和家纺企业之间的沟通与交流，以共同推进家纺行业发展。
华尔泰国际纺织（杭州）有限公司董事长徐博华向记者表示，华尔泰近十年来专注于家纺面料，而在这个过程中，华尔泰力求的是差异化。徐博华这样解释：“有了差异化，你的渠道自然而然就会形成。因为从家纺产业的价值链上来讲，现在分工已经很细，一家企业不可能同时搞研发、生产和渠道。正是由于华尔泰产品的差异化，才让我们的渠道比较通畅。”
上海水星控股集团有限公司营销总裁余松恩认为，如今企业的渠道建设，普遍的问题是在外延上扩大很快，但是在内容上却增值得很少。其原因在于“我们在建设渠道的时候，忘记了一点，渠道本身应该是一个品牌”。他同时表示，作为渠道来说，既然是通路，就应该让它密布到消费者最方便接触到的位置，让它能够畅通。而在进行渠道建设的过程中，其背后反映出来的是赢利模式、营运模式，而不仅仅是建多少网点的问题。
杭州奥坦斯布艺有限公司是一家专业生产家用纺织系列产品的制造企业，同时也是国内《纺织品装饰织物》国家级标准起草单位之一。公司董事长陆文龙表示，公司产品定位于中高档，主要在国内较高端的市场进行销售。但是他在销售过程中也发现很多大企业恰恰面对是大众化市场，这一块的“蛋糕”非常大。因此，奥斯坦专门为这一块市场成立了一家公司，特别在四川成都、广东东莞设立了两个销售机构，去拓展三线市场的一些渠道。陆文龙同时向记者透露，奥斯坦现在正在进行电子商务的渠道建设工作。
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开动家纺业转型升级引擎
——中国家纺协会五届一次常务理事（扩大）会议召开
11月5日，中国家纺协会五届一次常务理事（扩大）会议在浙江余杭召开。来自全国近三百名代表出席了会议，浙江省余杭区人民政府副区长屠冬冬向大会致辞，中国家纺行业协会会长杨兆华在此次会议上做了工作报告。
报告指出，面对后危机时代的诸多不确定因素，协会积极引导行业提升家纺文化，推动家纺自主品牌建设，促进产业转型升级，并且引导行业企业积极开拓国内外市场，加强行业产业链整合，实现资源有效配置，取得了一定的成效。
2010年1~8月，我国家纺行业克服了原料大幅涨价、劳动力成本快速增长的影响，巩固了产、销、出口同步上升的发展势头，利润率和就业率继续提高。
杨兆华指出，随着国家围绕“扩内需、惠民生”等宏观调控措施进一步落实，内外需市场整体状况有所好转，2010年家纺行业整体将呈现稳步回升的向好态势，但伴随着上年低基数因素的逐步减弱以及成本压力突出等问题的进一步凸显，家纺行业全年则可能呈现“前高后低”的走势，年末行业经济增速将比年初有一定程度的减缓。因此，行业积极转变经济发展方式，促进产业转型升级等方面的工作依然不能放松。
2010年上半年，为摸清家纺行业发展现状，家纺协会积极进行了行业调研。4月~10月，协会先后对湖南、上海、浙江、广东、四川、山东等地家纺产业进行了实地调研，了解了行业企业的实际运行情况，基本掌握了家纺企业当前面临的主要问题和急需的政策支持，形成了家纺行业专题调研报告，为下一步指导行业发展打下坚实基础。特别是针对棉花价格大幅波动，协会组织了专题调研，呼吁稳定棉花等纺织原材料价格，争取为行业创造良好的发展环境。
杨兆华同时表示，如今，家纺行业所面临的国际国内形势依然十分复杂，主要集中体现在原材料尤其是纱线价格仍然持续快速上涨，燃料动力、劳动力等成本继续不断提高，国际市场需求恢复的抑制性因素并未完全消除，人民币升值预期加大。
基于此，家纺协会积极部署了下一阶段的工作重点。比如，进一步加强行业调研，向政府反映行业重点问题，如近期棉花价格的大幅攀升对家纺行业造成了不利影响，协会将更深入了解企业情况，如实向有关部门反映。即是说，在当前限制行业发展的突出问题上，协会将更加积极地争取为行业创造良好的发展环境。
另外，协会将会继续利用其优势，更好搭建拓展国内外市场的平台，以及做好行业经济运行统计、分析工作，并研究、发布2012家纺流行趋势。
值得一提的是，协会还将针对重点产品、重点企业、重点集群，开展系列质量调研分析活动，分产品提出质量调研分析报告，分析家纺产品质量现状、存在问题及产生原因，提出促进家纺产品质量提升的建议，以做到“质量兴业”。
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