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调查:北京房企创新营销1周年几家欢几家愁

https://www.biud.com.cn 2015年05月02日10:23 家居装修知识网

前几天，一向以高冷严谨示人的保利地产突然在微博上发布“保利是个P”，引发一波传播热潮，原来是保利在为企业的5P战略宣传造势。其实，细心一点就会发现，很多企业的营销模式都在悄然发生着变化，更加的活泼灵动、更加的互联网化。在互联网大潮之下，很多时髦、热点的内容被房企运用在营销手段中。

从去年年初开始，宏观经济压力和信贷金融的收紧就让房企苦不堪言，面对业绩压力，房企转型纷纷成为各企业的日常议程。同时，面对现实的业绩压力，很多房企也以更加开放的姿态尝试各种新颖的营销方式。有的借势互联网，推出“互联网 ”营销理念;有的通过众筹等方式吸引消费者;也有的则在金融方面下功夫，提出各种五花八门的创意。一年的时间过去了，市场对这些房企的检验结果也有所反馈，事实是几家欢喜几家愁。

创新营销这一年

从去年就风风火火展开的房企营销模式创新，让人眼花缭乱、目不暇接，一年时间过去了，房企五花八门的营销创新，其实可以概括为渠道创新、“互联网 ”和模式创新三种。

渠道创新的尝试有很多种形式，比如以万科为代表推出的“全民合伙人”，搭建自己的全民营销平台，让任何可能的人都为企业的销售贡献力量。

借势互联网思维，推出“互联网 ”方式的营销创新，则表现得更加多样，在运用互联网工具降低营销成本、拓展渠道、寻找客户已经成为一种趋势的背景下，搭建自己的移动端营销平台，与淘宝、京东等互联网企业合作卖房等都是尝试，一个最典型的例子是，去年的11月11日，很多房企都加入了“双十一”的营销大战，实践互联网思维。还有一些房企则与银行、金融机构等联合推出各种刺激消费者购房的利好措施。

模式创新的最典型代表则是华银集团，其推出的创新营销，将房子卖给消费者之后，与消费者签订返租合同，由第三方返租房源，然后统一管理和经营，将经营所得反哺给消费者，让消费者实现盈利。8年之后，将房子归还消费者。

几家欢喜几家愁

虽然各家房企都有各自的不同尝试，但是一年时间过去了，真实的效果如何，其实房企的业绩已经从侧面作出了佐证。

很多房企已经发布了一季度的销售数据和财务报表，从上市房企的财报表现来看，虽然大家都做出了各种各样的尝试，并且一系列的利好政策也在刺激楼市，但是大部分房企的财报表现还是不尽如人意。数据显示，截至4月20日，两市共有46家房企披露了一季报或业绩预告，一季度业绩增长或扭亏的公司共16家，占比仅为三成。多数房企一季度业绩面临较大的增长压力。

从数据来看，一年的时间过去了，虽然有经济方面的现实原因，但是很企业的创新营销似乎并没有给企业的销售额带来明显的增长。

即便是如火如荼的互联网思维营销，也不见得有出色的效果，就拿去年某企业的“双十一”活动来说，虽然企业宣布“双十一”当天以40多亿的认购额拔得头筹。然而据记者了解，这一数字中包含一笔一直在谈的价值接近30亿的大额交易。所以实际的效果只有10亿多。

然而，并不是所有企业都面对业绩下滑的压力。前不久的4月25日，华银天鹅湖迎来2015年的首次开盘，共推出400套房源，不到两个小时，400套房源全部售罄。

其实，自从去年企业推出创新营销模式以来，加上这一次开盘，华银天鹅湖共开盘7次，每次都是开盘即“日光”，甚至出现一房难求的状况。

如何正确选择创新营销

同样是营销的创新，为什么会出现如此大相径庭的效果，甚至很多消费者因为不慎相信某些看似花哨但却没有多少诚意的营销而吃亏呢?

对此，记者咨询了相关专家。一位资深律师告诉记者，是否选对了创新营销，最重要的是要看是否选对了开发商。而创新营销要想取得成功，必须具备以下几个条件：

首先，项目的建设规模和开发进度，推进情况必须是看得见的，消费者亲眼看见了才会相信。而不能是纸上画饼，对消费者承诺了很多，但是却迟迟不能兑现。

其次，要看房企的资金实力和资金杠杆率，如果房企的资金杠杆率过高，企业有很多负债，那么创新营销模式稍稍使用不当，便会出现资金紧张甚至资金链断裂、开发商跑路等一系列问题。

最后，要看项目的运营能力，创新营销模式承诺的收益必须有现实的需求和市场作为基础，不能仅仅是一个想象和愿景。

以数次持续“日光”的华银天鹅湖为例，他们的创新营销首先是基于项目的开发规模，目前华银天鹅湖施工面积为200余万平方米，竣工面积达到100多万平方米。项目目前拥有12989张养老床位，是民政部统计的全国最大养老社区;项目的4A级景区已经通过专家评审会的审核，即将授牌并投入运营;养老、旅游、孵化器三大产业也运营平稳。

而且，项目目前的开发建设均为企业的自有资金，极低的资金杠杆率为项目的建设运营提供了保障。加之目前正处于养老市场及文化旅游产业的黄金发展期，所以，不管是从项目规模、开发运营还是企业的资金实力以及未来的市场前景来看，华银天鹅湖的创新营销模式取得成功都不足为奇。