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陶瓷行业模仿成风营销战略是企业制胜的关键

https://www.biud.com.cn 2011年07月23日09:27 家居装修知识网

　　如果说过去30年建筑卫生陶瓷行业成就了太多具有一定胆识和眼光的创业者、成就了太多跳跃式发展的中小型企业，那么，日渐进入“红海”的陶瓷市场，逼使企业不得不重视企业发展战略的研究。

　　战略是什么？战略是未来几年甚至几十年企业发展的纲领性文件，是企业发展的蓝图与路径，为企业的发展制定出明确的发展方向。战略的核心要素包括企业的发展目标、市场定位、整体布局、决策机制等。从营销学的角度来讲，企业的发展战略自上而下，可以分为企业战略、营销战略和品牌战略。

　　企业战略，简单地讲，就是确定企业做什么和不做什么，即企业综合内外部市场环境及其变化，结合自身的资源优势，将资源转化为利润的一种洞察与远见。事实上，在跟风模仿成风的陶瓷行业，诸多企业的发展战略不够清晰，战略雷同的现象异常严重。看有企业在全国各大产区布局做得风生不起，一些企业不顾自身实际，禁不住扩张、迁移，跑马圈地；一些企业实施多元化经营进入利润丰厚的房地产行业，不少企业热血沸腾，生怕错失良机，脑袋一热，雄心勃勃地大举进入房地产领域；看一些企业上市圈钱快速发展，禁不住眼红心热，不顾实际条件，一窝蜂也要赶着上市……重眼前、赚快钱、快发展成了评价和指导企业发展的主导思想，致使许多企业从来没有认真考虑过自身未来的发展方向。甚至有企业不亦乐乎地认为有那么多优秀的企业专门研究企业发展战略，紧跟他们的步伐走，就绝对不会错。孰不知企业的资源禀赋不同、经营思路不同，相同的目标，不一定取得相同的结果。

　　营销战略是在企业战略的指导下，确定目标市场、完成定位、商业模式、角色以及方法和程序。在这个营销为王的时代，营销战略是企业竞争的关键所在。但令人可叹的是，陶瓷企业的营销战略同样是高度雷同，经营者奉行实用主义和现实主义。看国内市场空间大、利润高，纷纷放弃出口优势掉头进军国内市场；看“北上广”利润丰厚，不管自己的产品有无竞争优势，纷纷抢占市场高地；看某些企业销售火爆，不惜重金挖角以照抄对手的运营模式……思想有多远，企业才能走多远。跟来跟去的结果，将企业变成了“万金油”和“大杂烩”，虽然一时可以取得某些业绩，解决一些问题，但却始终形不成自己独立的经营理念与体系，缺乏自己的核心竞争优势，最终面临被市场所淘汰的危机。

　　品牌战略是指在营销战略的指导下，完成品牌定位、品牌规划、品牌核心价值探求以及品牌蓝图的勾画。陶瓷行业的品牌数不胜数，几乎绝大部分品牌都定位中高端，但真正意义上的品牌又屈指可数，为行业外普罗大众所认知的品牌更是凤毛麟角。多品牌体系的相互内戕、品牌定位的模糊不清、品牌定位的摇摆不定、品牌价值的混乱不堪、品牌文化的牵强附会等一系问题，都严重影响着品牌的成长。太多企业把品牌仅仅当做一个获取经销商资源的工具与手段，根本无心从市场的角度长远规划品牌的发展，脱离了品牌本来的内涵。在这样的指导思想下，市场难以培育大品牌、强品牌也就不足为怪。

　　人们常说，企业的发展，就是一场马拉松长跑，不在乎你在起步时跑得多快、领先多少，而是谁能够跑得最久、跑到最后。然而，在以短期利益为导向的市场竞争中，在“先生存后发展”经营思想的指导下，企业往往过分关注于一城一池的得失，而放弃了对企业战略的研究的把控，甚至于认为企业战略太过虚无与遥远，结果是事倍功半，时时陷身于“红海”的搏杀中，丧失了发现“蓝海”的机会。

　　与陶瓷强国西班牙、意大利相比，诸多业内人士认为，中国企业差在设计、差在品牌、差在国际化的销售渠道，其实真正的差距在于二者战略的不同、在于对战略的预见、应变、创新与坚持不同。中国陶企，是到了该重视发展战略的时候了。