林氏木业马灿兴：学会拒绝 不做不专业的跟随者
纵观当今家居界，林氏木业绝对是互联网时代响当当的生力军。短短8年奋斗，就以零店面的网络销售写下家具界传奇，2014年双十一林氏木业又异军突起，交出了以3.3亿成交额的答卷，让传统家具行业刮目相看。2015年，林氏木业走出广东，进军长沙，展开第三代升级的O2O体验店战略布局。一直以来，林氏木业“久闻其名”却始终保持神秘。五一期间，搜狐焦点家居记者带着好奇和朝圣的心情，走进林氏木业长沙O2O体验馆，与副总经理马灿兴展开长达一小时的畅谈，彷如上了一堂家具电商大讲座。
林氏木业副总经理 马灿兴
初见马灿兴，第一印象便是：90后的幽默、80后的颜值、70后的智慧。这句话仿佛也概括了林氏木业的品牌特质——这是一个陪伴80、90后成长的品牌，无论沧海桑田，无论容颜老去，变化是终究永恒不变的：“因为我们也是一群80、90后，企业品牌会跟随消费者成长而成长，我们对以后的品牌定位也是这样，我们会根据消费者的需求不断提升品质。”
都说80后是开创的一代，开创意味着没有任何“执念”在路前指手画脚。今年，两会“互联网+”成为热议话题，对许多传统企业彷如“开眼看世界”。但这对在网购道路奋斗8年的林氏木业早已驾轻就熟。大数据+互联网思维是林氏行动的最高法则：以历史销售数据作体验店开设依据、保持第三方交易、邮费全国均摊平衡成本、体验馆是售后服务和品牌形象的根据地、到店报销路费增强到店转化率等等。
一切如此意料之外，却又是情理之中。
事实上，从微电影《佛山无影林凌七》透露的浓浓的佛山武术元素，体现了林氏木业打造成佛山家具明星品牌的决心。立足佛山，不做竞争者和取代者，仅做“脑补”互联网思维的志愿者。与其说互助共赢，不如更直接表白：提高所在地区的整体竞争力，打造稳固的朋友圈， 才能更无后顾之忧地驰骋全国江湖。
林氏木业长沙O2O体验馆
2015大家居风潮席卷家居企业，各大企业都纷纷跳出原有品类的框框，努力打造更全面的家居品类生产线。对此，马灿兴却坚定表示：“不专业的人不做不专业的事”。做“精”不做“全”的思维在牵引林氏木业更完美地打造家具服务。接下来，做家具界的阿里巴巴，更似林氏木业的梦想：“我们希望当大家买家具的时候，能想到林氏木业就够了，毕竟行业里还没有这样的企业出现。而且产品、价格、服务都能满足中国人的要求，这就是最理想的境界。”
（图/文 搜狐焦点家居：邓筠曦）
访谈实录>>>>>>>>>>>
【搜狐焦点家居】：其实买家具跟人的成长也是一样的，像我们买第一次置业的时候，可能会选比较便宜的，或者性价比高的家具，我们第二次置业，可能会选择品质比较好的家具，家具品牌也是随着年龄、阶层不同而成长，您觉得林氏木业是陪伴哪一群人成长的品牌？
【林氏木业马灿兴】：就是80、90后的消费者。与其说我们了解消费者的需求，还不如说我们了解自身的需求。因为我们也是一群80、90后，企业品牌会跟随消费者成长而成长，我们对以后的品牌定位也是这样，林氏木业不可能一直做这样风格的产品。未来当我们二次置业的时候，消费者会有更高的使用要求。我们会根据消费者的需求不断提升品质，当然价格上也有一部分提升，但绝对不会翻倍。林氏木业还是会坚持“以性价比为王”，哪怕我们提供适合现代消费者需求的产品，但这些产品绝对比行业同品类的要实惠。
【搜狐焦点家居】：像宜家也有体验馆，也以性价比为王，那林氏木业在推进体验馆项目之后，是否有一种与宜家PK的感觉呢？
【林氏木业马灿兴】：没有，林氏木业的产品跟宜家完全不一样，宜家的家具更多注重于产品设计性和百搭性，而林氏木业无法像它的产品如此容易组装。比如我们的衣柜，专业师傅安装要花3、4个小时，而宜家只需安装说明书就可以了。消费者很享受在宜家安装的体验性乐趣。而林氏木业给消费者是更高的实用价值，两者是不同路线。
【搜狐焦点家居】：未来林氏木业会往体验性、分享性、设计性道路上走吗？
【林氏木业马灿兴】：我们希望在坚持原创设计的同时，尽量引导现在的消费者。而传统的销售方式，只停留在有什么产品就卖什么给消费者。而现在林氏木业是通过我们的研发设计能力，去改变和逆转消费者的选择性。
林氏木业副总经理马灿兴接受搜狐焦点家居记者采访
【搜狐焦点家居】：全国第二个O2O体验馆开设在长沙，是出于怎样的考虑呢？
【林氏木业马灿兴】：我们公司30%-40%都是湖南人，这是其中的一个原因，虽然不是特别重要的，但也是影响因素之一。但我们根据历史销售大数据。经过分析对比发现，这几年全国销售数据广东是最多的，而长沙排第九、第十，当地销量并不是特别高。但我们发现湖南用户，在当地很难选择到高性价比的家具产品。选择非常少，也意味着市场非常大。以前林氏木业不能提供送货上门安装服务，导致部分客户的流失，消费者的信心也不巩固。这次我们开设了体验馆，选择长沙是战略性的需求。
【搜狐焦点家居】：我要代粉丝问一下，下一个体验馆会开在哪里？
【林氏木业马灿兴】：计划在天津、成都、南京、武汉、西安等城市开设。
【搜狐焦点家居】：那么，选择城市绝对性的条件是什么？
【林氏木业马灿兴】：历史销售的记录，并不是卖得多就开体验店。我们更多要考虑这个体验店的位置，能更好为之前购买林氏木业产品的消费者提供售后服务。
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转自搜狐焦点家居
【搜狐焦点家居】：这是否意味着O2O体验馆除了是吸收新用户，还是售后服务的根据点？
【林氏木业马灿兴】：对，100个客户里如果有一个人出现问题，我们希望帮助百分之一的客户解决问题，而不是像传统家具，销售给客户后，对售后设有很高的门槛实现。其实很多年轻消费者，他们并不是要求厂家真正解决问题，而是更需要有一个回应，如果O2O体验馆作为专门的维护点，帮用户解决问题，会得到用户更多的感谢和信任。
【搜狐焦点家居】：我们上网下单之后，整体后续的服务是什么样的？
【林氏木业马灿兴】：首先你会进到我们店面，咨询网上客服，他们会解答商品质量问题、服务承诺等一系列问题，定单确认之后会有专门客服确认货物信息、发货时间、收货地址。家具跟其他商品不一样，很多用户订购的时候，实际上房子还没有装修好。我们会随时作信息核实。
【搜狐焦点家居】：跟客户沟通之后，有师傅跟他们安装？
【林氏木业马灿兴】：对，约定时间有安装师傅上门安装。当安装完之后，我们会跟安装团队进行第三方合作，为了保证质量，我们还有客户回访。如果客户在售后遇到任何问题，只要打我们的400服务热线就可以了。我们会安排专人解决问题，该负责的费用，我们会承担。
【搜狐焦点家居】：现在全国家具基本都在佛山发货吗？
【林氏木业马灿兴】：全部都在佛山，我们有规划在全国设分仓，但分仓并不只是仓库，我们会整合周边生产资源，节省运输时间。否则在佛山生产，再拉到东北，等到卖出去再配送，一方面太仓促，另一方面家具对储存条件时间都有要求，密封状态还是很容易受潮。
【搜狐焦点家居】：如果从佛山运输到东北、新疆这些地区，运费会不会太贵了？怎么节省成本呢？
【林氏木业马灿兴】：我们现在是全国包邮，可能广东、湖南消费者会吃亏些，因为我从佛山发到广东其他城市运费成本相对较低，但从广东发到东北成本很高，意味着东北人民开心的笑了。其实一个产品也就几十块到一百块运费，我们利用部分地区补贴另外一些地区的做法平衡成本。
【搜狐焦点家居】：这次长沙体验馆区别于佛山体验馆，或者其他传统的家具门店，有什么最大的特色？
【林氏木业马灿兴】：O2O体验馆基本上是一种复制模式。长沙体验馆属于进化版。进化包括在场地、场景、搭配上。场景会根据长沙人民的喜好，我们有大数据分析，这个地区到底是更偏向于现代还是欧式风格？还会根据地区的销售情况去作一些产品摆设的调整。比如佛山会更侧重于现代风格，而长沙侧重于简欧，或者其他地区是喜欢中式，我们会作微调。
【搜狐焦点家居】：目前有专门的部门负责分析大数据？
【林氏木业马灿兴】：是的，我们销售出去的产品都会做数据，这对我们以后开店有非常大的参考价值。
林氏木业长沙O2O体验馆展厅现场
【搜狐焦点家居】：林氏木业是以互联网平台起家的企业，开实体店是否存在一些困难？
【林氏木业马灿兴】：线下店是林氏木业的战略，线下店的销售只会占总体销售的10-20%，大量成交依然在天猫或互联网上，而且大部分的消费者由于区域的问题无法直接到现场体验。O2O体验馆是我们重点战略方向，但是它的销量会占非常大的比例，而且林氏木业的品牌定位是：O2O体验店作为线上品牌的支撑服务，并不是业绩增长的主要方向。
【搜狐焦点家居】：开体验店的成本会不会比较高？
【林氏木业马灿兴】：以长沙店为例，我们的投入接近1千万，但是这一千万，没有把这成本加到长沙人民的价格上，我们怎么把成本补回来呢？体验店到点的转化率非常高，成交额非常高。网上客户购买5千块左右，但到实体店购买可能是1.6万。所以哪怕硬件投入再大，但实际风险系数是非常低的。
【搜狐焦点家居】：那长沙体验店的KPI考核是什么样的？
【林氏木业马灿兴】：我们力求每个店面销售额达到4千万-5千万，一年要完成这样的销售目标。其实我们早就在佛山店实验了接近一年时间，才做第二个店，去年我们发现，佛山店做到4-5千万完全没有压力，所以才尽快的推出第二个店面，事实证明，我们的模式是正确的。
【搜狐焦点家居】：刚刚听到到体验店买家具还包机票，是不是真的？
【林氏木业马灿兴】：真的。像湖南其他城市的用户可以开车来，像岳阳也要两三个小时。如果湖南省之外的用户，想要过来买，我们可以给你包个机票，只要消费额度在两万块以上就可以了。其实这方面投入并不是很大。
【搜狐焦点家居】：每年林氏木业在“双十一”都备受关注，今年会有什么亮点或者目标呢？
【林氏木业马灿兴】：今年“双11”我们还不敢定，因为每年都会提前大半年准备，但我们在酝酿，想邀请行业媒体到现场，做一个“双十一”现场全程24小时直播，让大家了解真实的双11，我们的数据可以完全对外公开。
【搜狐焦点家居】：去年林氏木业微电影《佛山无影林零七》，拍摄非常棒，今年有没有这方面的品牌推广合作呢？
【林氏木业马灿兴】：我们在寻找更加适合互联网和林氏木业的合作方式，但我们肯定不会推出类似的续集，打造更加生活戏剧化的网络剧，估计今年下半年播出。
【搜狐焦点家居】：你们今年其实也可以加上长沙，或者别的地方元素啊。
【林氏木业马灿兴】：难道我们找毛爷爷吗。（笑）其实从去年我们就有一个想法，就是希望在品牌推广里加入更多佛山元素。为什么要让网友更了解佛山？因为林氏木业是扎根佛山，佛山家具在全国市场有一定的认可度，我们希望林氏木业品牌概念传播出去。
【搜狐焦点家居】：希望林氏木业成为佛山家具的代言品牌？回馈本地，回馈佛山，回馈广东？
【林氏木业马灿兴】：对的，我们90%的生产是在佛山当地的厂商做的，而林氏木业在当地业内知名度还算不错，因为我们真的不是跟他们抢市场，我们还会给传统家具厂商举办互联网的讲座，对于企业运营、电商运营，我们都会无私的分享，去帮助传统的企业。
【搜狐焦点家居】：有没有想说这两年运营一些新的品牌？
【林氏木业马灿兴】：我们今年会上线新的儿童品牌——简莱克，新的床垫品牌——莱斯美蒂，但林氏木业的品牌是根据品类操作的，大品牌还是林氏木业，下面覆盖了很多子品牌。尤其我们觉得，运营一个品牌已经够累了，再多的做其他品牌，会非常的累，会顾此失彼。
【搜狐焦点家居】：今年大家居是我们行业的热词，接下来林氏木业会不会玩整体家居吗？
【林氏木业马灿兴】：不会，不专业的人不要碰。像马云创造的阿里巴巴在中国的影响力毋庸置疑，但这么久以来他只学会了一个事——学会拒绝。其实很多人找他谈可以赚钱的项目，但他偏偏不干，原因很简单，这跟阿里巴巴的使命是违背的。他的意念是：要让天下没有难做的生意，而不是让马云没有难做的生意。
而林氏木业也是一样，我们是以家具主要载体，我们可以做更多品类，甚至房地产都可以做，但对我们来说没有任何的价值，林氏木业的理念是打造企业品牌。我们希望当大家买家具的时候，能想到林氏木业就够了，毕竟行业里还没有这样的企业出现。
【搜狐焦点家居】：所以，我们国内以后买家具不会想到宜家，而是想林氏木业。
【林氏木业马灿兴】：对，如果林氏木业能有一天做到全国人民都认可，而且产品、价格、服务都能满足中国人的要求，这就是最理想的境界。
转自搜狐焦点家居
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