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橱柜企业终端门店建设大而精还是小而多？

https://www.biud.com.cn 2011年07月23日09:29 家居装修知识网

橱柜企业终端门店建设该如何进行？

　　在橱柜行业终端门店的竞争格局中，我们橱柜行业究竟要建设什么样的门店，什么样的门店是橱柜企业需要的门店呢，接下来我将做一个深入的探讨和丁荣兵个人主观意见。

　　在终端门店建设中有这样一句话，“小城建大店，大城建多店”，相信这句话对于从事橱柜行业的人员来说并不陌生，这句话暗藏的玄机在于，什么样的城市建设什么规模的门店，同时，这句话似乎也成为很多橱柜企业在拓展区域市场的时候，经常运用的一个市场拓展策略。在小的城市里面建设大的店面，在大的城市里面多建设多个店面，这句话似乎成为终端销售系统建设约定速成的法典，也被奉为终端系统建设的一句金字良言。那么我们将如何理解小城市该建多大的店，大城究竟要建多少的店呢？

　　建设大的店面，尤其是在建材行业，可以说是一个不争的事实。但是大的店面究竟要多大，建设大的店面究竟有什么样的优势，有不可避免的出现哪些劣势呢，我们作为终端销售的管理人员是一定要了解的。下面我们就来分析一下，建设大的店面的优势和劣势。

　　第一部分：建设大店的优势和劣势

　　一、建设大的店面的几点优势：

　　1.建立行业垄断的形象

　　建设大的店面有助于形成在行业内的垄断优势，这里说的垄断优势是指区域内的垄断优势，这些大的店面很多的情况下都是稀缺资源，哪家企业获得了，哪家企业就完全掌握了，因此，这样的稀缺资源对于每家企业来说都是重要的，因此，你不拿到，别人就会哪到。如果你没有合理利用，那就被别人合理利用。建立大的店面对于构建这家企业在这个区域内的核心优势是很有好处的。例如圣象集团在08年启动的一项“大店计划”，辽宁锦州的经销商投入巨资建设的2000多平方米的店面就是一个很好的说明，由于大店的形象非常好，对于锦州市场的争夺起到了积极的作用，同时，销售的效果也是非常好。对于巩固圣象橱柜在辽西南地区的霸主地位也起到了不可估量的作用（企业自己身情况和经销商来定）。

　　 2.展示公司的核心产品

　　大店由于其店面面积的因素，对于展示核心产品，提高产品的展示深度、广度和力度等方面都有很好的带动的作用。大的店面能够根据产品的特点设立独立的展示区，在展示区内能够将产品的主要特点完全的展示出来。这样对于形成产品的特色，让顾客在展示区内产生装修或者使用的联想，对产品能够产生更多的认识，这样有助于顾客进行选择，有助于顾客对产品的认识。我们都知道宜家家居（查看地图）就是这方面的专家，在大多数家居产品销售型企业还在纯产品展示的时候，宜家家居就采取一种意境和互动的方式，让消费者积极和主动的参与到对产品的感受中去，并通过超大的经营面积，将很多具有代表性的产品组合尽情的组合起来，这样就有效的展示出产品的特色，并形成了很好的展示和互动的效果。

　　3.提高消费者的认知度

　　大的店面能够提高消费者对于企业和品牌的认识，大的店面是企业综合实力的一种体现，消费者对于产品和品牌的认知更多的是通过终端的表现来了解的，终端的形象才能够显示出企业的超强的实力，才能够让消费者在终端感受到企业品牌的实力，才能够形成对品牌的认识。终端大店的建设，这对于提高终端拦截的能力，也能够起到一定的作用，当消费者在终端选择产品的时候，大的店面形象对于有效的拦截消费者，改变消费者对某些竞品的固有认识都能够起到作用。

　　二、建设大的店面的几点劣势：

　　是不是大店就具有无可比拟的优势了呢，不是这样的，任何的事情都有其两面性，优势的背后也一定存在着劣势，这些劣势是我们在投入大店必须要考虑到的。

　　1.对企业的资金能力要求高

　　建设大的店面，就要投入大的资金，大的店面对企业的资金有着非常高的要求，店面的投入只是开始，大的店面投入后，还需要大量的维护和保障资金，需要对终端的维护，需要对品牌的维护，需要对宣传的维护，需要对促销的维护，这些都必须要有资金的支持，因此，资金是投资大店不可回避的问题。如果企业的资金不是那么雄厚的时候，就要考虑投资大店的可行性。

　　2.对门店的销售和管理能力要求高

　　大店更加需要比较高的销售能力和店面管理能力，相对于较高的投资，如果没有较好的销售能力与之匹配，只能是适得其反。投资越大、风险越大。投资加大后，店面的销售能力没有提高，那么，就不能够保证店面的销售收入与店面投资相匹配，就不能保证销售能力与店面面积的有效整合，结果是投资越大，损失越大。另外，大店虽然能够体现企业的品牌和管理实力，但是品牌和管理的实力还是需要销售业绩说话的，没有好的销售业绩，就没有办法保证店面的运行。由于销售能力还停留在小的店面的层面，那么就无法与大店的投入成正比，这要求我们的团队要具备比较强的店面管理能力，以及区域市场的运作能力。

　　3.对消费者的购物选择干扰

　　我们都知道这样一句话：店大欺客。店面的超级光鲜的形象，对于部分消费者也有一定的干扰，所说这些干扰就是消费者在选择某些产品的时候，会评估或者平衡自己消费能力与产品价格之间的关系，如果这个时候我们的门店建设的过于豪华与自己的产品价格定位严重脱离于消费者购买能力的时候，就会给一部分消费者一种错误的判断，无法产生有效的销售达成率，同时，过多的产品展示对突出核心产品方面也有一定的影响。

　　第二部分：建设多店的优势和劣势

　　一、建设多个店面的几点优势：

　　1.形成多点的区域布局

　　有效合理的布局，在有效的商业空间内，实现多店的有机结合，是很多中小品牌不错的选择，投资多个店面，可以让多个经销商参与到企业的发展中来，可以让资金实力稍弱的经销商都参与到企业的发展中来。而且有助于形成良好的区域布局。只要顾客有产品的需求，在有效的商业布局范围内，顾客不要过多的时间成本，就可以选购到自己想要选择的产品。这对于大的城市，这一点是非常有效的。运动服装品牌经常采用这样的战略，例如：李宁服装，我们经常会在某一个商业闹市区遇到这样的情况，距离不远就会有多家李宁的服装专卖店，这对于战略区域市场将起到积极的作用。

　　2.优化渠道的构建结构

　　每家企业的渠道布局都是不一样的，有的企业在一定的区域内选择独家经销的方式，有的企业在一定区域内选择多家经销的方式，这些方式对于不同的行业，都有其一定的合理性，但是，小而多的店面有助于企业对商业区域内销售终端的布局，一是有利于及时的进行调整；二是有利于多店的销售互动。当某些店面不符合企业的发展的时候，我们就可以及时的进行调整，以保证企业的利益。同时，对于优化橱柜企业自己的产品结构也能起到一定的作用，可以采取不同的门店主要经营不同的核心产品。

　　3.实现销售的多店开花

　　终端销售就是终端资源的比拼，哪家企业的终端销售能力强了，哪家企业就能够在企业的竞争中获得优势，当一家企业品牌足够强的时候，多店对于实现终端的拦截将起到不可估量的效果。当顾客的选择只有几种选择的时候，哪个产品最早出现，哪个产品就是顾客最终的选择。

　　二、建设多个店面的几点劣势：

　　1.资源分散，不容易形成合力

　　门店建设的越多，对于资源的投入将越分散，对于品牌的合力将很难形成，对品牌投入的资源也将有定的分数，加之当产品的组合不能达到企业的要求的时候，对于顾客的选择将是一种考验，某些顾客将会产生流失，这个时候顾客的选择当我们无法满足的时候，顾客只能够改选其他品牌的产品。

　　2.独立盈亏，不容易经营管理

　　多个店面将对门店独立盈亏能力是一个不小的考验，而且由于门店数量的众多，对于企业终端管理团队的管理能力将是一个不小的考验，如果企业的终端管理能力比较弱，那么对于终端的掌控能力将变得很弱，我们不能及时的对终端的表现进行掌控，我们也就没有办法对终端销售能力进行及时的提升和调整，那么对于终端来说自生自灭将变为现实。加之企业对终端督导管理的缺失，将使得企业的终端变得失控，最后因为业绩与费用无法形成正比，最终导致终端的解体。

　　总结：对于橱柜企业的终端建设，每个橱柜企业一定要充分考虑到店面的投入产出比，对区域内的租金和单店的销售额进行测算，计算出有效的单店盈亏平衡点，在保证盈利的前提下，确保每次投入与产出的比值，避免盲目投资造成的单店能力衰减。正所谓开店容易，关店难，开店时候，企业和经销商都皆大欢喜共谋一起发展，关店的时候，企业和经销商撕破脸皮互责对方不对。

　　对于橱柜企业而言，无论是建大店，还是建多店，还是建好店，都需要企业对终端有着非常系统的管理能力，这不但需要渠道的管理能力作保证，还需要终端管理能力作保障，还需要终端的销售能力作保障。同时，无论大店、多店都是根据企业的市场拓展策略来制定的，我们无法概论那种模式比较好，只要是符合企业终端发展策略的模式，那都是好的模式。

（搜狐家居石家庄站编辑张智乾转载）