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传统装修巨头打造互联网+　重塑万亿家装格局

https://www.biud.com.cn 2015年05月26日10:22 家居装修知识网

◎每经记者余强黄霞

　　还记得马云和王建林的亿元对赌吗？尽管关于电商能否超过传统零售业的争论还在继续，但互联网之风已越刮越烈，一个个传统行业被互联网颠覆，作为目前为数不多的处女地，家装市场也被行业巨头盯上了。

　　我国家装市场容量目前已超过4万亿元规模，却没有任何一家企业的产值能占到市场份额的1%。巨大的市场吸引着相关产业链的龙头，作为嗅觉灵敏的上市公司借着互联网春风已早早布局，如金螳螂(002081，前收盘价32.53元)投资家装e站、亚厦股份(002375，收盘价42.28元)设立“蘑菇+”以及海鸥卫浴(002084，收盘价21.69元)牵手齐家网等。

　　行业巨头的介入让市场一下子热起来，《每日经济新闻》记者注意到，巨头们正利用其自身优势，压缩中间环节，打造标准化家装渐成趋势。

　　行业亟待标准化

　　传统家装市场让人有太多疲惫，但凡要装修，消费者大抵能想到这样的烦心事：市场鱼龙混杂，装修公司竞争无序效率低下，价格猫腻，工人钻营，最后是短则一月长则几月的监工生涯。客户签订了合同却要按实结算，为了达到自身要求往往要支付超出原预算甚至翻倍的费用；如果没有加价，客户则可能被迫掉进另一陷阱，即装修公司本身报价就高，所用材料却质量低下，或缺项漏项。

　　然而，家装市场是一块巨大的蛋糕，资料显示，我国家装市场容量目前已经超过4万亿元规模，却没有任何一家企业的产值能占到市场份额的1%。

　　混乱的市场之下，谁能执牛耳？

　　互联网的介入，让市场开始变得不同：标准化运作逐步出现，散乱市场渐渐透明，设计、材料、施工可一口价搞定，消费者也开始将目光投向了互联网家装。那么，互联网到底是如何改变家装行业模式的？

　　举例来看，2014年下半年成立的“小米装”，具体运作为：第一，网站公开报价，承诺不在后期增加任何费用，按合同签订金额结算，“就算是自己贴钱，也不会向用户增加1分钱费用”；第二，项目涉及硬件产品公开标示不限量，“比如客户任性到要求满墙都装满插座，我们也会无条件满足且不加价。装修费用每平方米只要499元，其他不需要再付钱”；同时，除了将价格、工程项目等信息在网站上公开，小米装还推出了一个管理工程的APP。用户通过它可直接看到工程的整个进度，还能在线与设计师、施工队、监理一对一沟通。

　　智能家居的兴起也在倒逼家装改革。目前，不只是传统的公装(即公共建筑装饰市场)巨头抢食，产业链下游的家居厂商甚至家电厂商也纷纷加入阵营。通过布局家装，企业可抢占家居产业链前端入口，深度把握下游消费者需求，从家装到智能家居，甚至家装电器一体化，贯通整个环节。

　　例如，海鸥卫浴5月18日公告，公司全

　　资子公司盈兆丰国际以自有资金1360.41万美元认购China　Home发行226.73万股B系列优先股。此前，2014年12月12日，国内大型家居建材电子商务平台齐家网耗资4.1382亿入股海鸥卫浴，成为其第二大股东。国泰君安研报认为，此举将形成交叉持股结构，有利于海鸥卫浴加速推进在家居电商代运营端布局，后续在整合品牌建材商提供线下服务、推出自有品牌、开展TMS卫浴代理制造方面仍存在看点。现阶段已完成电商公司设立，并与多家知名企业建立合作关系，公司计划2015年实现5亿元业务规模。

　　此外，专注于陶瓷的道氏技术(300409，收盘价74.31元)正积极布局互联网，成立电商平台，拟推动陶瓷材料和产品供求领域的信息化，促进建筑陶瓷行业与互联网融合发展，抢占下游市场。宜华木业(600978，收盘价19.51元)、德尔家居(002631，收盘价28.60元)等也在布局智能化家居，试图在整个家装家居产业链中谋得一席之地。

　　行业巨头纷纷布局

　　虽然家装行业消费者痛点多多，互联网化程度缓慢，但将装修上网是今年不少传统装修装饰企业迈向互联网+的设想。相关A股上市公司中，传统装饰装修龙头多以收购标的的形式切入家装电商领域，其中比较典型的是金螳螂收购家装e站、亚厦股份收购炫维网络。而这些公司一宣布触网，其二级市场股价即备受追捧，涨幅喜人：金螳螂年初至今涨幅达到79.1%，亚厦股份同期上涨68.5%，完胜所属板块其他个股。

　　金螳螂：家装e站去除中间环节

　　2014年4月底，金螳螂发布公告称，公司拟与天津爱蜂潮信息服务有限责任公司(即家装e站)的股东方云峰等5名自然人以及倪林、杨震、严多林3名自然人共同出资设立金螳螂装饰电子商务有限公司(以下简称金螳螂电商)。公司以现金出资4100万元，占金螳螂电商股权的41.00%；倪林等3名自然人以现金出资1000万元，占金螳螂电商股权的10.00%；方云峰等5名自然人以所持“家装e站”全部股权经评估后作价9281.57万元出资，其中4900万元计入合资公司注册资本，占金螳螂电商股权的49.00%，其余4381.57万元计入合资公司资本公积。

　　具体运营来看，金螳螂电商业务的家装e站采用O2O模式，以F2C为核心整合供应链，实现去中间化。2014年公司签约475个城市，正式上线运营的城市综合服务商110多家。2015年，公司计划上半年完成50个中心仓建设，全年完成2000家左右的城市综合服务商布局，全面实现全国范围F2C供应链打通。

　　公司在公告中称，家装e站去除家装中间环节与灰色收入，结合金螳螂的品牌优势、供应链管理优势和卓越的施工管理能力，能够为消费者提供标准、规范、性价比高的家装服务。2014年电子商务计入报表的营业收入达493.8万元，毛利率达到56.66%。《每日经济新闻》记者注意到，在发布收购家装e站股权的公告后，金螳螂立刻引发了投资机构的热烈关注，前往调研的机构达数十家。机构热捧背后，超高的毛利率以及行业颠覆者的形象或是主因。

　　中金公司研报认为，“金螳螂公司家装电商业务虽然处于起步阶段，但该业务毛利率高达56.7%，体现出较强的盈利能力。”

　　公司在接受机构调研时表示，互联网的优势主要在于速度快，其优势是去除了交易的中间环节，因此就会面临客户、电商、终端供应商等相关利益群体的利益重新分配。利益分配方式的好坏将是最终模式能否成功的驱动力。公司表示，经过四年的探索和实践，家装e站已经研究出来一套较为成熟的利益分配模式，可以实现多方共赢，积极调动利益各方的自驱力。

　　安信证券研报则大胆预测，“家装e站业务目前处于线下基础建设攻坚期，预计2015年下半年成交量有望开始放量。”根据安信预测，家装e站预计2015年带来50亿元、2016年带来300亿元成交额。

　　亚厦股份：蘑菇+打造完整产品线

　　5月12日，亚厦股份召开了蘑菇+互联网家装的招商大会，吸引了超过500家的家装公司前来参会，当天现场签约317家加盟商，再次推升了互联网家装的热度。

　　《每日经济新闻》记者注意到，5月13日，就有30余家机构集体调研该公司，关注重点即是公司互联网家装品牌“蘑菇+”的进展情况。

　　值得一提的是，2014年亚厦股份实施了三次并购。2014年9月，亚厦股份以3.65亿元收购万安智能65%股权。一周后，公司再发公告，以1.54亿元参股盈创建筑科技26%股权。10月，亚厦股份宣布，与公司实控人之子丁泽成拟以1.5亿元收购炫维网络70.41%股权，后者持有互联网家装品牌“蘑菇+”。

　　公司表示，这三次并购中，炫维网络和万安智能都是围绕普通百姓的家庭消费展开。安信证券认为，随着“蘑菇+”2.0产品发布，招商加盟启动有望快速起量，预计公司今年流水将轻松超过10亿元。“蘑菇+”打造以完整产品为核心的全新家装电商，以设计有机贯穿硬装/软装/家具/家电各环节，依托炫维科技3D软件自主开发能力，以mBIM技术建立营销、施工、采购、管理一体化体系。2.0产品首创m度设计理念，通过模块化定制和选材，解决标准化生产与个性化需求的矛盾，万安智能的多项智能家居技术亦选择性嵌入其中。

　　产业链优势凸显

　　这些巨头的进入，利用其在公装市场的丰富经验，减少了流通环节，直接让利于消费者。强大的议价权和装修队伍，使其能让家装快速标准化以及具备可复制性。此外，巨头具有充沛的现金流，对回款要求也并不强烈。

　　从消费者角度来看，家装电商的出现，让家装繁琐的流程变得简洁。据了解，传统家装可能需要5~7天才能确定订单，采用线上模式则可缩短为两小时左右。利用互联网的高效率，实际订单转化率提升十分显著。

　　当然，目前抢滩互联网家装的公司众多，对于“触网”的企业，如何导入流量则是重中之重。与传统家装企业比门店分布、广告、价格、服务不同，互联网时代下，家装电商的核心竞争要素是流量、O2O闭环和客户体验。

　　例如，金螳螂通过家装e站在天猫开设旗舰店，并在全国积极布局设立体验店，客户可自行前往体验。资料显示，在2014年“双十一”期间，家装e站共有65个城市参与上线销售，公司收到现金流水共计1.032亿元，成交1876单，其中仅付定金的订单有631单，由线上转为线下(线上导流)成交的订单有437单。

　　亚夏股份则与众多地产商合作，积极进驻楼盘。公司使用3D软件向消费者展示包括施工等产品，用户选择后，即可直接签单。