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全友副总裁魏彬:占领一级市场打造世界级品牌

https://www.biud.com.cn 2011年07月23日09:33 家居装修知识网

　　2010年，11届成都家具展以“打造产业高端为主题”，谋求转型升级； 7月，四川家具抱团出川，并与红星美凯龙达成战略联盟； 9月，四川品牌家具直销中心在杭州红星美凯龙正式成立，川派家具打开国内一级市场大门；成都产业园，欲打造出立足成都、辐射西部、走向全国、影响全球的家具贸易平台。在2010年，四川家具再出发，高举中国家具制造大旗站在中国经济大潮流的最前沿。

　　四川家具是如何在三四级家具市场实现完胜的？10前折戟、10年的奋起，四川家具十年磨一剑现在将剑指高端，其成功的秘笈何在？进军一级市场又将会让四川家具品牌挺进怎样的高度？带着诸多疑问，我们走访了四川家具龙头企业全友家私副总裁魏彬——　　　　

　　受访嘉宾：全友集团副总裁魏彬

　　四川家具企业经历了“从无到有、从小到大”发展历程

　　【搜狐家居】魏总，您好，非常感谢您接受我们搜狐的采访，首先请您为我们介绍一下四川家具发展的现状跟近几年的一些成就。

　　【魏彬】四川家具的整体发展可以用八个字形容校友录，“从无到有、从小到大”。“从无到有”是指，四川的发展之初是没有品牌定位和全局定位的，当时全国高端卖场都不让四川家具进去，整个四川家具的发展历程也是全友家私整体发展的一个历程。

　　全友家私从90年代开始拓展省外市场，从全国去发展市场网络，我们当初到整个省外去，很多高端的卖场都不接受整个四川家具，因此全友家私确定了一定要走品牌之路、一定要走品牌战略。所以我们在2001年的时间率先在家具行业第一个进入央视投广告，投入巨资来打造全友品牌、形象。从那一阵开始，也彻底地改变了整个四川家具的这种低端、不知名、没有品牌地位的状况。通过这十多年的发展，整体的四川家具现在已经是家喻户晓了，全友也成为了整个中国家具行业的第一品牌，在消费者的心目中知名度、关注度都是很高的。从整个四川家具的品牌发展来讲，从无到有的历程也是很艰辛的。

　　“从小到大”讲的是四川家具在发展初期的时间，整个四川家具的生产企业只有100家左右，而且整体产值还不到几个亿，而目前四川家具企业已经有3千多家，上亿规模性的企业也有100多家，总体的年产值基本上有400多亿。整体的四川家具的发展，这10年的过程当中基本上翻了上百倍。现在整个四川家具也是立足二三级市场，我相信未来的四川家具会发展得更好。

　　成功的关键：定位、品牌、营销、服务

　　【搜狐家居】四川家具在二三级市场确实做得非常成功goodfeel，您认为我们在二三级市场成功的原因是什么？

　　【魏彬】我觉得整个四川家具整个在二三级市场成功的原因有四个方面，第一个是定位方面，第二个是在品牌方面，第三个是在营销的模式上，第四个我认为是在服务方面。

　　第一个在定位方面，首先四川家具在战略定位上做得比较精准的，四川家具发展初期，我们根据自身的一些资源的优势和能力，选择了三四级市场作为整个四川家具的重点市场进行拓展和开发，同时我们的目的是真正地让广大的大众消费者能够用上环保健康，价廉物美的产品，四川家具有目前的发展，印证了这种战略定位是符合四川家具的发展的。

　　第二个是在品牌推广上，整个四川家具一开始发展就比较注重品牌的建设，全友家私在品牌建设方面可以说是四川家具的典范，也是四川家具的一个表率，我们在当初刚拓展全国网络时首先我们就确定了没有品牌你就没法占领全国的市场，没有品牌你就没法去真正让企业达到一个持续的发展，因此全友家私的战略就是品牌建设作为第一位。2001年时，在企业整体的产值和资金都不是很富裕的情况下，投入了巨资到央视打广告，而且每年都在加大整个央视的投入，从2001年开始的上千万的广告到至今已经是几亿的广告投入，可以说整个四川家具品牌的整体成功也是在全友的整个品牌的带动下，然后持续地发展起来的。

　　第三个是四川家具的营销模式chinaren，我认为一个区域的产业发展跟他的整体营销是离不开的，全友的营销模式在整个家具行业也是一种很创新的、很先进的营销模式，我们在1998年时就决定全友的品牌要走向全国，要去拓展全国市场的时间，我们就确定了我们整个营销模式，我们把所有的营销机构前移，把我们的库存前移，移到我们的区域分公司办公室，让我们的经销商、让我们的消费者能够更方便、更快捷地能够享受到全友这种产品给他们带来的服务，包括给他们带来的整体的发展，所以这种模式恰恰证明了整个四川家具能够快速地在全国建立起市场网络，然后真正为消费者提供快捷的服务，这是我们在营销模式上。

　　营销的另一个方面是团队建设，全友也投入了资金去建设渠道和营销团队，全友给经销商提供的是保姆式的服务。我记得最初我们的经销商在经营的理念上、观念上，都是粗放式的很低水平的管理，作为企业我们通过保姆式的服务、顾问式的服务，给经销商一步一步地引导、培训，把他们带出来，成为现在优秀的管理团队。我觉得这个也是四川家具在整体营销模式和营销团队的服务上帮助整个市场快速地拓展，帮助经销商快速成长取得的一个成功。

　　第四方面是在服务上，可以说四川家具一直把服务都放在首位。在四川家具发展初期，给整个全国消费者留下一些不好的印象，比如说四川家具低档，质量不好等。为了改变整个四川家具的面貌go2map，我们从品牌的推广上去改变，另外服务方面也是很重要的。所以我们在服务体系的建设方面走在全国家具行业的前列。在2004年全友家私率先开通4008热线，从消费者角度考虑去提供服务。然后在我们企业的内部，实行这种“三三制”的服务原则，当我们接到消费者的咨询或者是投诉，我们在30分钟内必须要去给他处理回复，如果30分钟无法处理，或者因为要生产一些部件处理不了的，我们会在3小时之内回复他具体在什么时间会处理好。全友一直把服务作为整个企业他对消费者的一种承诺，他对整个消费者品牌附加值的一种体现。

　　我认为整个四川家具发展主要是靠这几方面，达到今天这样一个非常成功的成绩。

　　进入一级市场不是一蹴而就的需要充分考虑消费者需求

　　【搜狐家居】在三四级市场成功之后，很多川派品牌再战一级市场，您认为我们这次出击一次市场会实现什么样的效果？

　　【魏彬】我认为目前进攻一级市场不是四川每一个家具企业都可以去做的，因为现在一级市场竞争非常激烈了，四川家具通过这么多年的发展已经完成了包括经验、制造、研发、技术等方面的成熟和完善，现在一些大的企业他是完全有能力可以进入一级市场。但是说进入一级市场不是一蹴而就的，需要通过一段时间的探索，包括对市场的调研分析，然后在一级市场进行一些探索性的工作，慢慢地去摸索一级市场的一些模式go2map，最关键的是我们怎么样去读懂一级市场消费者的需求，现在随着整个人们生活水平的提高和消费观念的一些变化，以及人们的个性的一些需求，可以说现在消费者的需求是千变万化的，可以说每一个消费者都有每一个消费者不同的需求。

　　作为四川的企业，我们如何真正去满足整个一级市场的消费需求，这也全友家私一直要去努力的。通过对不同需求的了解，然后从我们自身的研发设计上，从我们的生产制造上去真正地把我们一级市场的消费者的不同需求去得到一个满足。所以全友在今年6月3号的时候提出了“全友要成为家居生活用品的提供商和服务商”，也提出了“全友要成为世界级的家具企业”，就是希望能够打造真正满足一级市场消费者家居生活梦想的N个家居生活的解决方案，所以我们现在在跟深圳研发院合作，也在跟意大利的这些国际的设计师团队在合作，在开发针对一级市场的产品，为一级市场的消费者设计N个不同的家具生活的解决方案，来真正满足一级市场这些消费者不同的需求，这就是全友作为在一级市场的一个发展的整体的考虑。

　　抱团是趋势但更要有差异化

　　【搜狐家居】四川家具现在正在打造区域品牌，作为四川家具的龙头企业您觉得区域品牌的打造、抱团出击的模式对全友的发展有什么样的影响？

　　【魏彬】我觉得无论是四川家具提出来的“出川”也好、“抱团做营销”也好焦点房地产网，这是一个必然的发展趋势，任何的竞争走向竞合这是必然的。做为四川家具提出这种抱团的模式其实是对整个区域品牌的一个发展起到至关重要的作用。我们都知道在前几年可能在全国的这些大卖场可能都不太关注四川家具，甚至于都在排挤四川家具，在这样的情况下，通过四川家具的努力，这几年整体的区域品牌发展已经做得比较好了，而且现在四川家具又提出要进入一二级市场，整个四川家具竞合起来、抱团起来去进入一级市场，我认为这是我们四川家具必须要去做的。所以我们在整个竞合的模式上不是说竞合就是没有问题的，其实整个这个四川家具要走上正确的竞合的道路，我认为首先要在产品差异化方面去做一些很好的规划，因为“抱团出川”一定要在整个抱团的品牌当中形成整个品牌和产品的差异化，才能够真正避免竞争。

　　第二个四川家具要提升整体的产品价值，因为原来整个四川家具都是通过这种低成本、低价来获取市场的，如果真正要进入一级市场，而一级市场存在很高的营销成本、经营成本，如果四川家具不从产品价值上去提升的话，家具的整体的价值就不能发挥出来，就不能去支撑他整个在一级市场的发展，可以说整个四川家具走向竞合必须要通过这两个方面。

　　如果说要达到这样的一个要求的话，重要的是整个四川家具一定要去把研发设计的水平和能力要提升出来搜狗，如果在研发上、设计上没有领先的话，你在整个的家具潮流上、家具设计的一些理念上、价值体现上就不能更好地去体现到你产品的价值方面去，我认为在这个方面我们要去真正重视的。

　　【搜狐家居】在打造四川区域品牌的时候推出了一种新的营销方式，就是四川品牌家具直销中心，你怎么样看待现在的这样一种营销模式？

　　【魏彬】我认为整个四川家具推出直销中心其实也是一种竞合的方式，其目的其实就是要整体宣传“四川家具”这个品牌，我们提出了“好家具成都造”，就是通过这样的一个理念、通过这样的一个口号去宣传整体的四川家具品牌。可以说一个区域品牌的成功他是通过很多的竞合、通过很多的模式去得到发展的，如果中国家具真正成为世界级的家具制造商，或者说四川家具制造商要成为中国家具的第一产业基地、中国家具的区域品牌的话，一定要通过整体的品牌打造。我们来看整个的浙江模式，义乌能成为世界上最大的一个小商品批发市场，他其实也是通过整个这个区域品牌的打造，通过他整个区域产业结构的一些调整，通过所有的这些企业之间他的这种专业化分工来生产不同的产品，来真正丰富到他所有的这些产品和产业结构，让整个市场能够成为全世界乃至全国的采购平台，只有这样的话才能真正地成就四川家具，能够真正成为中国第一产业基地的梦想，这样才能真正让四川整个区域品牌走向全国、走向世界。

　　随着无数个第一的创造实现企业品牌价值行业第一

　　【搜狐家居】全友发展也有20多年的历史了图行天下，全友现在发展到了什么阶段，在全国有一个怎么样的网络布局？

　　【魏彬】全友家私经过24年的发展，可以说从原来的一个名不经传的小企业现在已经发展到全国家喻户晓，成为了中国第一家具品牌，可以说在整体的消费者心目中没有谁不知道全友的，我们今年包括在央视、百度、搜狐这些网络上评价出整个全友家私消费者的关注度已经占到整个的25%左右，这是在家具行业品牌当中最高的一个关注度的占有率。全友家私经过了20多年的发展，已经成为了中国家具行业的一个领先品牌，而不管是从他的企业的规模，还是市场的网络，还是销量都是全国第一的，而且在整个的市场占有率方面可以说也是在整个家具行业中排名第一。

　　全友目前已经有2000多家专卖店，在这个方面也是在全国家具行业当中专卖店最多的一个品牌，现在产销量方面也是在全国是第一的。我们现在整个工业园有3900多亩的规模搜狐网，在亚洲也是第一的。在生产设备上，全友家私的生产设备也是世界一流的生产设备，全部是现代化的机械设备。所以通过这么多的“第一”已经真正体现了全友这个20多年的一个发展，从一个很小的小企业发展到今天中国的一个知名企业，而且是拥有驰名商标、中国名牌双名牌的品牌，成为品牌价值行业第一的家具企业。当然，全友这些“第一”的背后，离不开所有经销商和广大消费者的支持的关爱。

　　完胜三四级市场占领一二级市场打造世界级家具品牌

　　【搜狐家居】全友的目标是打造一个世界级的家具品牌，我们接下来有哪些战略规划来实现这个目标呢？

　　【魏彬】首先我们从品牌战略上去升级，我们今年6月3号发布了全友家私新的品牌战略，我们新的品牌战略发布以后就是要从“中国领先”到“世界级的家具企业”，我们不安于现在在中国成为行业的第一网络超女，我们要让这个品牌真正地走向世界。就像中国提出了要从“中国制造”走向“中国创造”，作为四川家具同样的也要从整个四川家具制造业要走向“四川创造”，然后走向世界。

　　整体的战略方面，我们除了品牌的升级还有产业的升级，产业的升级方面，我们从整个产业、行业和企业的角度来分析我们整个行业和市场的一些发展趋势，然后来制定公司的一些战略，在这个战略的基础上我们要让整个全友品牌真正地走向世界产业的一个高端。首先我们相信在下一个时期一定是中国家具的工业化时期，所以说我们在去年就已经开始对整个产品生产、制造的设备自动化水平进行了全面的升级，今年引进的德国意大利豪仕马的世界上最先进的流水线设备，也是要真正去引领世界家具制造的高端，然后提升我们自动化的水平。

　　第二是研发战略，跟意大利、西班牙、德国的这些跨国设计师团队合作chinaren，真正地去提升整个全友的一个研发设计水平，全友家私要跟国际家具的设计水平接轨。

　　第三是要提升我们的劳动生产率，通过我们的自动化设备，通过我们整个研发设计的这些标准化建设，让家具生产标准化，实现家具零部件模块化，来真正提升我们的劳动生产率。

　　第四是我们通过技术的升级来带动整个产业的升级，我们在09年就开始了整个信息化建设，到去年整个全友的全面信息化建设已经完全地成功全部上线，这个在信息化技术的领域，在整个传统的家具行业是很难去想像的，包括我们合作的IT公司都说在家具行业能够实行这种全面的信息化管理，而且在这么短短的时间之内全友能够把信息化全部应用到企业的经营管理、生产制造的过程当中，确实创造了整个行业包括IT界的一些奇迹。通过IT技术的应用能够真正地去让整个全友的管理达到一个世界级的先进水平的管理，这是我们在整体的企业产业升级方面做了这些很多的铺设。

　　另外校友录，全友在努力做资源的多元整合。除了刚才谈到的整合了国际的研发设计人才，整合了国际最先进的技术，整合了德国的SIP、信息化技术，我们还在国际的人才方面作了整合，在国际的一些资源包括材料、包括一些技术的合作方面都去整合。第二个整合是我们在整个的国外技术方面的整合，包括我们这些研发的一些设计的一些技术性的，一些先进的文化的理念，包括一些家具的观念，我们都整合了国外的一些理念和先进的家具文化进来。第三是内部的整合，内部体制上的整合，我们从原来的传统的一些企业经营管理，通过信息化这一块的上线，然后通过整个信息技术的一些应用，从我们企业整个的组织结构的整合，然后不断地去优化整合这些业务，优化我们的流程，优化我们在整体的供应链这些方面的一些整体的业务，来真正达到我们在整体的资源整合方面让这种资源发挥到一个最大的价值化。还有是结构上面的整合17173，全友在整合结构的优化上有几个方面进行了优化。

　　1.公司的治理模式，优化企业的治理结构。首先从企业的整个管理模式上去进行变革，在今年我们整个公司已经成立了集团公司下属5家分公司，让我们每个分公司独立经营，采取在整个治理模式上的整合。

　　2.产业结构上的整合，可以说我们在整个产业结构上的整合全友要打造整个从家具原材料生产到整个家具产品生产和到家具销售整个一体化的整合，在产业化的整合我们首先有自己的森林，有自己的板材加工厂，有自己的油漆、五金、包装加工厂，打造整个产业链的整合。

　　3.我们在整个企业的投资结构上的整合，在企业的投资结构上我们也采取了整体的优化，不管我们是选择项目上的投资，还是整个产业的规划上都进行了仔细的分析调研，根据我们自身的一个发展情况来制定了最佳的一些投资的结构。

　　4.我们在整体市场结构上的一个优化和整合焦点房地产网，可以说我们提出了在整个要进军一级市场，也是对于我们整个优化市场结构的一个调整。在整个市场布局上，我们现在要立足我们的三四级市场，打牢我们三四级市场的基础，同时我们也要真正地去占领一二级市场，作为全友他是一个中国家具的第一品牌，他一定要在一级市场有话语权，一定要占领一级市场才能成为真正的中国的第一品牌，所以我们在整个的市场结构上的整合。

　　产品结构上的整合，我们在跟深圳研发院和跨国际化的设计师合作，就是要真正从我们的产品结构上真正开发出我们能够适应一级市场消费者这些不同需求的产品，同时把三四级市场消费者他的一些潜在的需求和未来的一些需求的这些产品需求挖掘出来，然后我们通过这种国际合作的团队真正地开发出能够真正满足消费者他的一些潜力的需求，然后真正打造我们这个品牌的产品在市场上的竞争优势。

　　通过以上几方面的策略和战略的规划goodfeel，让整个的全友品牌能够真正地保持他的竞争优势，能够保持他持续地发展。

　　【搜狐家居】刚刚魏总说了很多的整合、优化资源，这个背后需要一个强大的实力作后盾，并不是所有的家具企业能够做得到的。

　　【魏彬】对。

　　【搜狐家居】你觉得四川家具未来发展的蓝图会是怎样的？

　　【魏彬】我觉得从现在整个四川家具的发展形势来看，未来的四川家具一定成为中国家具的最大的生产基地，因为从整个的政府的产业园区的一些规划以及我们现在看到的整个产业基地，包括直销中心，所以说在整个四川家具政府已经给我们规划了一个很好的蓝图，而且也搭建了一个很好的平台，只要通过四川家具人的努力，我相信未来的四川家具一定是中国最大的一个生产基地，甚至是世界采购的一个集散地。

　　【搜狐家居】好，谢谢魏总，非常感谢魏总接受我们的采访。

　　【魏彬】谢谢！