智库观察：打造建筑陶瓷全产业链的构想
自1983年佛山耐酸陶瓷厂从意大利引进中国第一条全自动陶瓷墙地砖生产线后，中国陶瓷机械装备行业开始了对国外先进设备技术的吸收、消化，在此后的几次行业大规模扩张浪潮中，国产装备的占有率越来越高，最终实现了全面国产化的目标。与此同时，色釉料及配套产业发展迅猛，同样经过了一条从进口到国产化的发展路径。时至今日，中国建陶业年产能超过100亿平方米，其中的机械装备、陶瓷原辅材料及配套供应，绝大部分都来自本土企业，并开始出口国际市场。陶瓷产区佛山孕育并形成了全球最大、最成熟的陶瓷产业链和产业集群。
如此庞大的产能规模，市场竞争必然激烈，加上当下欧美对中国建筑陶瓷进口需求增幅放缓;国内经济增速放缓、结构调整及房地产限购令政策的持续，建筑陶瓷内销市场趋于饱和，同质化产品只能拼价格，而新产品又像时装一样很快被同质化，市场竞争越来越激烈。不论是走规模发展之路，还是走品牌营运之道，企业或多或少都遇到了发展的瓶颈，要么利润越来越薄，要么受市场大环境影响波动较大，业绩极不稳定。再进一步发展，企业何去何从?
笔者作为佛山陶瓷行业调研规划专家组成员之一，有幸被邀请参加了佛山市经信局于12月9日在经华大厦召开的佛山陶瓷行业转型升级座谈会，会上聆听了佛山市经信局李坚局长关于“打造佛山市全产业链，转型升级”的讲话及介绍佛山市委、市政府对未来佛山家电、陶瓷、机械装备、铝型材、医药、汽车等产业的规划与构想，深受启发。现在进入“十二五”第三个年头，陶瓷行业面临进一步的转型升级，关键是如何转型升级?李局长在座谈会上抛出打造佛山陶瓷全产业链的构想，给予陶瓷行业很大的想象空间，无疑是一条很好的转型升级路径。
政府有这样的构想与指引，那么，行业同仁就应主动并认真去思考这个问题，不能像“十一五”期间整治提升那样消极等待和观望，最后面临被动关停转。如何打造建筑陶瓷全产业链及全产业链将带来哪些机会?不能简单理解为上下游及配套企业就是产业链的全部，而应就产业链条中每一个链点进行全面分析，每一个链点在全产业链中的价值在哪里?如原材料、色釉料、装备、创意设计、工艺技术、产品制造、品牌营销、市场渠道等，把它们分别放在全产业链条上和微笑曲线中去考虑，其创造的价值占全产业链的价值分别是多少?然后，思考如何串联与整合这些链点，是松散型的战略合作整合，还是紧密型的合作整合，抑或多种合作模式相结合的整合?
中国建筑陶瓷行业，通过近30多年的发展，产业链集群已基本成熟，也出现了多个年销售额在50亿以上的企业，已具备打造全产业链的基础和条件。如果有一定规模的企业作为支撑，有一定经营实力的企业来牵头整合，那么建筑陶瓷全产业链的整合与打造就可以事半功倍。建筑陶瓷行业目前的现状是生产制造这一链点规模最大，实力最强，已经有多个50个亿以上规模的企业都在这一链点上，所以由这一链点的生产制造企业去整合全产业链，正好可以弥补处于微笑曲线低端的生产制造，提高经营质量和效益。若有企业率先一步将建筑陶瓷全产业链中处于微笑曲线两端的研发创新(行业优秀的釉药、装备、设计等专业公司及市场渠道流通企业)整合进来，就可以强化企业的创新能力，撑控市场终端的话语权。
在考虑全产业链要素中，微笑曲线的两端，恰恰是生产制造的短板或薄弱链条，生产制造企业尽管也建有自己的研发中心，毕竟专业程度和研发力量远不及专业性公司强大;尽管也建有企业的品牌营销渠道，但大都是以经销代理的模式存在，终端市场的定位包括价格、服务都掌握在经销代理商手中，厂商之间难以找到较好的利益平衡点，相互间的信赖程度也不高，信息也不够畅通，有实力的经销商往往不想把鸡蛋放在同一个篮子里，会选择多个企业的品牌经营;厂家也不想把一个省或多个省的市场交给一个经销商来控制，结果不是整合资源、聚集力量在做加法去共同向市场要份额、要效益，而是相互间心智博弈，消极对待，讨价还价，把市场机会拱手让给了竞争对手。居然之家、红星美凯龙、百安居等大型卖场之所以能快速发展起来，并且那么强势，就是因为厂商之间的合作仍停留在传统的松散型式的经销代理模式上，没有真正形成利益共同体，自身弱小，当然没有争取利益的空间，就只能乖乖服从强者，这是行业的现状。
李局长以美的为案例，谈到美的营业收入超过1500亿，绝对是佛山的龙头老大，可是在国际上仍然没有话语权，没有自己的品牌，只能帮老外贴牌，品牌和价格控制在老外手中;在国内市场，又被苏宁、国美电器大卖场控制，利润被压缩，企业想尽办法加强管理，降低成本，都无法抵消大卖场对入场企业的租金、返点及各种收费的增加，企业几乎没有多少利润空间甚至亏损。家电巨头美的如此，建筑陶瓷行业何尝不是这样?每年出口10亿平方米以上，绝大多数的企业是帮老外贴牌生产，出口基本上靠退税维持着，一旦退税政策取消，就有不少企业的出口业务无法支撑下去;而在国内，经销商渠道主要是福建帮操控，大卖场则由居然之家、红星美凯龙、百安居等少数流通巨鳄掌控。行业中没有多少企业能与之抗衡，一切任由宰割。
因此，打造建筑陶瓷全产业链或全产业链组团突围，势在必行，因为全产业链更有利于企业在所处产业链中的多样化战略发展，这种产业链中的多样化战略发展，有别于多元化战略发展，基于产业链本身的属性，专业上的沟通与理解更融洽，企业经营理念更容易达成共识，可以相互补链、强链，共同做强做大，以全产业链组团进行任何一个终端市场开拓，不仅可以与大卖场平等对话，争取更多的话语权，而且可以获得更多的市场空间。若走出去投资，则可以获得当地政府很多优惠政策的支持及资源的配套。
以一汽大众为例，一汽大众宣布向外投资，消息刚发布，全国各地政府便争相抛出橄榄枝，动用一切资源，不惜土地指标占用、土地价优惠、多通一平配套，甚至垫资建好厂房等优惠政策，吸引其落户投资。最后，佛山市南海区以优于全国其它城市的优惠条件，争得了一汽大众的投资。南海区为什么愿意给予一汽大众那么多优惠政策?看中的是一汽大众的整车组装?显然不是，看中的正是一汽大众的全产业链，抓住一汽大众，就抓住了全产业链，抓住了税收，短期投资与长远回报是很划算的。因为一汽大众投资到哪里，就把产业链配套企业带到哪里，所有配套企业都因一汽大众而得到实惠，相互间的合作更为紧密，相互依赖度、依存度更高。走到哪里投资都是以全产业链组团军来与当地政府洽谈，自然可以获得很多资源和优惠政策。
足见全产业链的力量是多么的强大!这是任何一个单打独斗的企业无法做到的。建筑陶瓷行业发展到今天的规模，有数量，却没有质量，在资源、能源、环保、劳动力等成本越来越高的情况下，生产制造环节价值越来越低，可能占全产业链的价值不足10%，仍在微笑曲线的低端，还没有走到微笑曲线的高端。因此，行业同仁尤其已经做到一定规模的企业，需要放眼未来，抓住历史发展的最好机遇，打造建筑陶瓷全产业链紧密型的组团军，做大企业，填补行业百亿、千亿规模的空白，做强中国建筑行业，立足中国，走向世界。
（本文作者系蒙娜丽莎陶瓷董事张旗康）
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