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照明企业多元化究竟是陷阱还是新蓝海？

https://www.biud.com.cn 2011年07月23日09:37 家居装修知识网

　　近年来，随着雷士、欧普、华艺、乔森、华泰、澳克士、三雄·极光等照明企业先后进军电工领域，霍尼韦尔朗能、天朗、鸿雁、深思电工等电工企业纷纷上马照明产品，照明与电工的渠道整合已成气候。几年前提到电工产品，人们马上想到的是奇胜、松下等品牌。一个领域、一个时代、一群人，正是他们在影响着这个我们所认知的世界。

　　“一站式”采购趋势日益明显，无论是电工企业上马照明产品，还是照明企业推出电工产品，都将成为一种不可逆转的潮流。然而，企业涉足一个新的产品领域并不是一件容易的事情，是否具备天时地利?是否找准了产品的个性化与差异化定位?是否能够利用原有的资源优势?是否拥有对新业务运作了如指掌的高级人才。这些都成为影响新业务开拓顺利与否的重要因素。

　　2008年5月的某一天，天朗电器的总裁会议室里，董事长胡文章宣布了公司的一项重要决议：天朗电器将正式成立照明事业部--TNV天丽仕照明，以整体家居的方式进军照明领域。这个消息如一剂兴奋剂，令在场的每一个人都欢欣鼓舞。

　　“上照明产品，并不是一时的心血来潮，而是一项严肃的战略决策。我们有着近30年的*造经验和品牌文化积淀，以及遍布全国的销售渠道。而且，照明领域与电工领域关联性很强，很多资源可以共享。因此，我们切入照明领域存在可以发挥的天然优势，当时公司上下对此都寄予厚望。”两年后，胡文章回忆起当初转战照明领域的决定时，脸上依然呈现出一派自信与笃定。宣布一项决定只需要一分钟的时间，然而，可真正付诸行动进行实施的时候，却发现远没有想象中的那般简单。在微蹙眉头后，胡董用“一波三折”这个的词语精炼的概括了照明业务推进中那些不足为外人道的辛酸和曲折。

　　金融危机令TNV照明出师不捷，天朗电器董事长胡文章表示：

　　“天时不利，我们很受伤”

　　俗话说，天有不测风云。壮志勃勃地推出TNV才两三个月，全球金融危机爆发，在整体经济不景气的大环境下，整个灯具行业也是一片愁云惨淡，很多原来想上照明产品的经销商都将计划暂时搁置，持一种观望状态。2008年，尽管天朗做了很多工作，比如推出精品馆、设置专业展位、全力构建营销渠道等，但是，若单以销售业绩来衡量，TNV远没有达到公司的预期目标。“在客观上我们不得不承认，金融危机给刚刚起步的TNV造成了严重的困难。”面对记者的采访，胡董并不隐讳TNV照明业务的推出在天时上输了一招。

　　思考一：产品定位，你找准了没有?

　　涉足新业务，企业需要投入资金、人力、物力，也就存在着一定的风险。而对于一个陌生的产品领域，企业要做到对消费者购物偏好、产品潮流趋势的精准把握，却仍需要一个逐步熟悉、了解的过程。类似于天朗、冠华等不少知名企业，也难免会在转战照明、电工业务的最初走一些弯路。而这也提醒我们，在进行产品线扩张时，对整个消费市场、产品发展趋势进行充分的调研，找准产品的个性化、差异化定位、以及如何塑造品类区隔是企业必须用心做好的一门功课。

　　除了对终端消费者把握外，如何处理与新产品领域主流企业的竞争关系也极其重要。目前，不管是照明行业，还是电工行业，虽然都存在着行业成熟度低、市场混乱的现状，但是，在各自的领域里，都有不少做得非常出色的实力企业，例如照明行业的雷士、欧普;电工领域的飞利浦、松下等。这些企业在各自专注的领域拥有着较强的技术核心、庞大的生产制造力，渠道网络和品牌影响力也有着多年的积淀。因此，作为觊觎市场蛋糕的“闯入者”,与它们是正面交锋，还是避其锋芒?以什么样的产品切入新领域、又以什么样的产品策略争夺市场份额?……这些，企业都应该事先做到心中有一盘棋。

　　两年多的磕磕碰碰，TNV照明如今已走上了良性发展的道路。就在天朗电器涉足照明业务后一年的时间里，2009年，原先专注于照明业务的品上照明、冠华照明也反其道而行之，将目光瞄准了电工业务。

　　与经历过金融危机阵痛的天朗相比，冠华照明推出电工新业务时显得顺畅得多。2010年，不管是上游企业，还是下游的终端市场，整个电工行业都显得比较顺畅。当然，除了切入电工领域的天时比较佳之外，充分利用原有的渠道优势，也是冠华照明电工新业务开展比较顺利的原因所在。

　　“利用原有渠道优势，业务开展很顺利”

　　2009年，有许多经销商向冠华照明董事长余早生反映，经常有不少客户会到他们的店里来购买开关、插座等产品。不过，因为冠华没有相应的电工产品，他们也只得代理其它的电工品牌。

　　这让余早生有很大的触动。冠华照明在全国已拥有一两千多个网点，五六百多家专卖店，这么宽广的一张销售网络，与其让合作多年的经销商销售他人的电工产品，为何冠华照明不自己也做一些相应的产品开发呢?这样一来，公司不仅在渠道、营销人员这块不必再进行其它过多投入的前提下，也可以开辟出一项新的业务增长点。而且，站在经销商的角度上看，这样还可以丰富、完善他们的产品线。

　　这是一件双方看起来都很完美的事情。于是，余早生开始对全国进行调研，而调研的结果更是让他欣喜万分。“余总，上吧上吧，我们一定支持你。”在众多经销商一致要求上电工产品的呼声里，2009年10月份，余董开始了对电工产品的钻研。经过大半年的前期筹划，2010年4月底，冠华照明正式召开了经销商会议，五大系列电工新品闪亮面市。

　　“推出电工产品时，首次订货就达到180万元。”余董一脸笑意地说道。在他看来，电工新品在终端的铺开速度是比较高效的，“我们的电工新品主要走原有的灯饰渠道，包括灯饰卖场、专卖店等。从今年4月底到7月份，三个多月的时间，现在已经上了电工新品的网点占到了原有灯饰渠道网点的60%左右。而且，我们不需要再另外增加人手，只需要对原来的业务人员进行电工产品方面的培训即可。”

　　思考二：渠道优势，你能否利用?

　　电工和照明是两个关联性比较强的行业，两者有很多可以共享的资源，例如：设备、渠道等。

　　目前，电工大多走五金渠道、工程渠道以及家装公司等隐形渠道。而照明产品在零售方面需要比较舒适、形象的店面展示，同时也会通过设计师、家装公司等隐形渠道、工程渠道进行销售，两者在渠道上有很多交叉、关联的地方。因此，当电工企业、照明企业向彼此间进行产品的多元化扩张时，如果能够充分利用自身原有的渠道优势，那么新业务推广时也定能取得事半功倍的显着效果。

　　如果说产品是企业向新业务领域进行渗透的基础，渠道是保证产品流向最终客户的交通网，那么，拥有对新业务领域产品研发、市场运作了如指掌的高级人才，则是业务快速启动的源动力。

　　“选择你，在于你强大的资源整合能力”

　　2009年初夏的一天，在北京一家知明电器公司工作的杨守义接到了老朋友叶正平的电话。一番嘘寒问暖之后，叶正平直接表明了诚意。原来，担任品上照明总经理的他，正在为品上电工新业务进军全国市场全力招贤纳士。作为一个有着数10年行业背景的资深人士，杨先生不仅在圈内有着很高的知名度，而且对电工市场运作非常了解，积累了丰富的渠道、人脉资源，这些正让品上求贤若渴。

　　一个是电工领域的权威人士，一个是声名显赫的后起之秀，共同的梦想，同样的使命，历史从来都是英雄惜英雄，没多久，他便踏上了北京飞往广州的航班，和品上一起开始了一次新的征途。

　　“之所以看中你，就是看中你在电工行业强大的资源整合能力。”叶总信心满满地对杨守义说道。在他看来，这位从1995年起就跟自己共事于TCL、在电工行业拼搏厮杀多年的实力悍将无疑是打开电工业务低迷局面的不二人选。

　　在杨守义加盟品上前，电工这块的产品链条不是很科学。那时，公司没有自己的研发团队，产品的选择还依附于OEM供应商。加之前任电工业务的负责人对电工整体概念也不是很了解，业务处于一种徘徊不前的状态。“产品一定要有自己的核心竞争优势!”一个声音如此说道“品上要想把电工业务做起来，就必须有真正属于自己研发、制造的产品。”

　　说到做到，果然，就在他上任后几天内，另一位在电工领域拥有10多年研发经验的高级人才就被引荐到品上的麾下。一个主抓营销，一个分管技术，两大骨灰级的高端人才双剑合璧，品上照明进攻电工领域的雄心霸志可见一斑。

　　接下来，两人分别着手进行营销、技术团队的组建工作。“新人对行业不了解，培育的时间长，会让我们错过很多时机，因此，我们招聘的业务经理80%以上都是在行业内工作五年以上的。”在杨守义看来，尽管使用熟手公司会支付较高的薪资报酬，但是，这些对电工业务有着深刻理解的高手可以帮助品上在短时间内打开局面。

　　此后，品上将电工产品定位在中高端，以工程、家装、零售渠道为主。经过一年的开拓，目前品上已在北京、沈阳、山东、常州、重庆五个辐射能力极强的照明集散地成立了分公司，在成都、武汉、长沙、深圳等10个重点城市建立了办事处，已拥有了270多家经销商，500多家分销商。预计到年底，经销商将增加到350家，分销商800家。

　　思考三：天时地利，你把握了没有？

　　天、地、人，对于一个未知的结果来讲，三者相辅相成。早在两千多年前，孙子、孟子等先哲们就充分意识到了天时、地利对作战等行动的重要性。对天时、地利等外在因素、大环境的正确把握和判断，对企业经营也同样重要，特别是企业涉足新领域时，选择什么样的时机进入也大大考验着企业家的智慧。时机对了，趁着时势的东风，一翔冲天傲寰尘，扶摇直上三万里。反之，如果进入逆风期，就算花费了大量的人力、物力，结果也往往事倍功半，最后弄的一路如履薄冰。纵观中外历史，比比皆是。

　　“产品定位时走了不少弯路”

　　2009年，金融危机的阴霾渐渐消散，TNV也重振旗鼓，在全国各地陆续开始专卖店建设。那时，整体家居的概念正炒得日益炙热，不少灯饰照明企业都在不断地丰富产品线，以期能满足消费者对一站式产品的需求和消费观念。在这样的背景下，TNV照明也大张旗鼓地以整体家居的新姿态积极向市场发起了攻击。

　　然而，经过一段时间的运作，胡董却发现当初规划的系列产品跟市场的估测有些脱节，特别是花灯、现代灯这块业务并不是很理想。对于刚起步的TNV照明业务来说，全而广的产品线分散了公司的技术、资金和精力。因此，在2009年下半年，公司组织调研，积极调整产品线，改变了当初那种“大而全”的产品策略，削减一些不良业务，将重点锁定在节能灯、支架灯、吸顶灯、厨卫灯等拳头产品上。市场是检验真理的唯一标准，傲人的成绩证明TNV找准了自己的位置--2010年业绩与去年同期相比增幅超过了一倍。

　　与天朗一样靠摸着石头过河中找准产品定位的还有冠华照明。2010年4月，冠华照明的产品线向电工领域延伸，推出高端定位的金钻系列、精品系列和定位大众化的时尚系列、温馨系列以及定位农村市场的简约系列。经过几个月的市场检验，如今后三者的销售情况良好，而金钻系列、精品系列的电工产品却反映平淡。“在终端，销得好的还是定位普通大众的时尚、简约类产品。今后，我们会将电工产品的研发重心放在这一块，淡弱定位高端人群的产品。”冠华照明总经理余早生向记者透露，今年底将继续向市场推出两款简约、经济型的电工产品。

　　思考四：高端人才，你是否拥有？

　　俗话说：隔行如隔山。看起来关联性极强的两个行业，然而，到了真正的产品研发、市场运作的时候，依然存在着很大的不同。对产品潮流的洞悉、对市场发展趋势的把握、对终端销售的深刻理解……这些都需要多年的积淀方能做到了然于心。因此，引进行业经验丰富的高端人才也成为不少企业涉足新产品领域时首当其冲的一件事情。

　　结语：回顾天朗电器、冠华照明、品上照明在照明、电工领域进行产品线延伸的经历，我们可以看到，随着照明、电工行业的不断成熟，利润也日趋稀薄，不少企业选择了向关联性较强的新业务领域进行扩张，以此增加新的利润增长点。然而，很多事情，说起来很容易，做起来却不省心。对切入时机的把握、找准产品定位、是否具备渠道和人才优势，这些，都需要企业在进行产品线扩张前进行深度地思考和调研，这样才能做到谋定而后动，保证新业务的顺利开展。