中小房企转型劫：华丽家族能否华丽转身？
半个多月前，一向极少公开露面的南江集团总裁王栋现身华丽家族（600503.SH）股东大会。他以大股东的姿态，向外界描绘了华丽家族的未来轨迹：存量项目开发完后退出房地产，科技投资是转型方向，而金融投资则被视为利润稳定器。
这家上海老牌房企站到了命运的十字路口。七年前以高端地产开发为主业借壳上市的华丽家族，如今已摇身变为资本市场里的“故事大王”，除了金融，石墨烯、机器人、临近空间飞行器等热门题材要装进它的资产包。
看多者如国泰君安和银河证券，纷纷在其最新调研分析里给予华丽家族转型增持评级， “三大业务前景诱人”、“2015年将迎业绩拐点”等肯定字样频现；看空者亦不计其数，他们言辞犀利，目前转型涉及均为无成功商业应用的高风险投资，且大 多来自大股东旗下。在此之前，华丽家族还曾有过投资乙肝疫苗和计划收购海外金矿的跨界尝试，但均效果不彰，这次会不会又是狼来了？
华丽家族董秘金泽清对时代周报记者表示，公司投资的石墨烯等项目都是科技领域的高精尖项目，市场上没有类似企业具有广阔市场和发展空间。但王栋坦 承，目前还具有一些不确定因素，但他相信，“未来2-3年，3个项目至少有1个肯定会成功；未来5-10年，3个项目都会成功”。
地产主业劫
华丽家族声名鹊起于上海西郊有名的檀宫项目，2005年，檀宫位列中国十大超级豪宅排行榜。彼时，华丽家族亦自我标榜，要专注上海及周边小批量高端精品房地产开发。
从公司近7年财报数据看，除2009年之外，房地产每年都能为华丽家族总营收贡献90%以上力量。不过2011年起，该公司总营收连续负增长，从2011年11亿元逐年下跌至2014年的4.12亿元。华丽家族将原因归结至房地产销售下降，结转收入减少。
净利润水平也同样江河日下，2011-2014年的净利润分别为5.98亿元、3543万元、2273万元和1981万元，颓势可见一斑。
事实上，华丽家族近年来房地产业务不尽如人意。其长期在售的项目仅有上海汇景天地和苏州华丽家族太上湖，无新增可售项目，也无新增土地储备。而上述 仅有的两个项目也存在销售缓慢、业绩惨淡、资金链紧张等问题。据时代周报记者了解，2010年，华丽家族曾有意将汇景天地转让，但无人愿意接盘。
事实上，在房地产调控长周期下，华丽家族高端精品开发模式，注定会限制其周转率，如何触底反弹，是留给其管理层的难题。
2014年11月，华丽家族一纸公告，宣布公司要“去房地产化”，转行专注投资领域。
“上海地价越来越高，公司高端地产开发主业已难以为继，退出房地产是华丽家族主动进行战略调整的结果，” 金泽清对时代周报记者说，华丽家族现有土储可以开发到2017年，但自2014年开始，公司决定对存量土地开发完毕后，退出房地产市场，所以不再新增土地储备。
令人费解的是，就在“去房地产化”决定出炉之前两个月，华丽家族刚刚完成定增并高调募资17亿元加码房地产。
“这17亿元用于苏州地产项目，是2013年筹划的项目，证监会于2014年核准后实施，” 金泽清称，该项目一直在按照预定计划进行之中，预计将于2017年完工交付。
而王栋在股东大会上透露，华丽家族现有房地产业务大概支撑到明年年底，而等苏州存量土地全部开发完毕就退出房地产领域，这期间回笼的资金打算在金融领域作一些投资。
在中原地产研究咨询部总监宋会雍看来，华丽家族放弃主业更多是对楼市战略判断的失误：“在其他房企拿地扩大规模时，华丽家族在主业上表现得摇摆，不拿地不扩大规模，机会错失了就错失了。”
风口上的故事会
不过，华丽家族擅长讲故事。今年春节前，华丽家族同时宣布跨界机器人、石墨烯、临近空间飞行器等领域，其概念的多样性，足以与此前的中科云网相匹敌，而后者也只是在一年多的时间里先后包装并推出新概念，并非一次性涉足。
这三大项目，任何一个都是资本市场上的“时髦故事”。刚刚开讲，就成就了华丽家族资本市场的宠儿地位。截至6月3日，以25.87元的收盘价，华丽家族创造今年以来股价累计355%的涨幅，成为地产A股涨幅较大的股票之一。
不过“故事大王”的华丽还能延续多久尚未可知。追溯以往，华丽家族也曾有过投资乙肝疫苗和计划收购海外金矿的“事迹”，且皆为当时市场追捧热点。但喧嚣过后，这些跨界尝试或是效果不彰，或是无果而终，对公司业绩实质性影响不大。
“华丽家族每次涉足新领域总是异常高调，项目既贴合热点，又颇具发展前景，很有资金吸引力。可是，过上一段时间后，此前宣布的项目就会在公告中逐渐消失，最终不了了之。”有市场人士如是表示。
“越是往靠近房地产周边的领域转型就越容易，反之风险越高。例如李嘉诚从房地产往港口、基建等领域转型获得了成功，而其向电信转型要亏损多年后才迎 来风口继而才能够卖掉。”投行界资深评论人黄立冲对时代周报记者表示，“华丽家族转型的几个领域对于房地产企业来说是最难成功的。”
“房地产已经很困难了，大家都在逃离。但华丽家族新业务基础相比较同行薄弱，投机性太强。缓则稳。” 易居中国分析师薛建雄对时代周报记者表示，这几年经济困难且变化大，要缓稳，对任何行业都不能太激进。”
王栋对华丽家族未来信心满满，“未来2-3年，3个项目至少有1个肯定会成功。从5-10年的角度来看，3个项目都会成功” 。
在金泽清看来，涉足的项目由大股东南江集团精心培育多年，这些项目合作伙伴研发实力强大，项目公司管理团队完备，产品具有广阔的市场和发展空间。但有分析人士对时代周报记者表示，南江集团看重的是华丽家族这一上市公司的壳，“能够圈钱”。
今年年初，南江集团对外表态，在看得见的未来几年，其只可能会增持而不会再减持华丽家族的股份。目前，南江集团及其全资子公司西藏南江合计持有华丽家族28.39%股份。
在此之前，伴随着华丽家族历次跨界转型故事中的大股东大举减持行为，曾屡屡被市场诟病。2014年6月，华丽家族因大股东违规减持遭到上交所通报批 评。而2013年年初，华丽家族曾被实际控制人累计减持2亿股，曾引起市场哗然。更早些时候，2011年7月起，依靠乙肝疫苗概念拉升股价后，南江集团、 一致行动人皙哲投资和数位前高管开始了大笔套现，公司股价曾从高位的22.2元/股跌至4元/股。
【福利】关注中房网官方微信（微信号：zhongfangwang），回复“报告”两字，即可获得“2015中国房地产上市公司测评”报告及完整榜单；回复“红包”两字，即可获得由滴滴打车提供的大礼包，赶快行动哦！
相关知识
中小房企转型劫：华丽家族能否华丽转身？
中小房企生存调查：高息借贷8亿后跑路失联
3成A股房企宣布亏损 中小房企忙转型
北京部分中小房企转型玩理财 面临保命还是保本
业内分析：金融创新模式助中小房企转型
房企竞争进入寡头时代 中小房企怎么玩儿？
中小房企将黯然撤离寻归宿 大品牌转型进行时
中小房企赴港上市遇冷 业内：大型房企并购好时机
世嘉董事长朱仝:中小房企转型路 短平快到常稳慢
中小房企生存状况：最袖珍房企海德股份仅15名员工
