“地产商+打车平台”：赶时髦还是真革命？
“互联网+打车平台”的跨界合作，在佛山也正在流行。 符超军 摄
地产开发商跃跃欲试移动互联网转型，互联网背景的打车平台正在摩拳擦掌，准备或正在进入房地产行业。
2014年以来，方兴、龙湖、招商等地产开发商纷纷和时下热门的打车软件展开了跨界合作。如果说地产和打车平台曾经还泾渭分明，各有所属，但这一年多来，住、行两大板块的结合愈发紧密。“互联网+打车平台”的跨界合作，似乎正成为一种流行。
这股跨界合作的“热风”，也在佛山市场吹起。6月13日，佛山长信地产和滴滴打车达成跨界战略合作。在同一天，佛山瑞安房地产和新进入佛山的UBER也宣布进行合作。另据滴滴打车广佛区域经理布秋平透露，在此之前，佛山某大型地产商的“全民经纪人模式”，以及某知名中介O2O平台也已经在和滴滴打车展开了跨界合作。
优惠补贴切入 小区欲设置打车专区
地产商和打车软件合作，究竟对接的是什么资源？
在长信地产和滴滴打车的合作中，长信推出合作的是东海银湾豪园、银湾花园两大项目，合作为期一个半月。具体来说，客户通过微信售楼处“滴滴看房”、滴滴打车APP叫车，凭滴滴打车账号及购房优惠卡，成功认购可获得最高6800元滴滴红包优惠。滴滴打车司机推荐住宅客户成交，长信地产给予2000元购物卡奖励；推荐客户成功租铺，长信地产给予500元购物卡；滴滴打车司机本人或直系亲属买房，长信地产提供首付1.5成、余额可分期1年无息支付。且长信地产在其项目所在小区，为滴滴打车司机提供休息点和免费瓶装饮用水。此外，长信地产还定制充电宝和优惠券作为礼品，供滴滴打车积分商城免费换领。
瑞安房地产和Uber的合作，前期以优惠券推广为主。当天在岭南新天地的活动现场，参与者可免费领取高达120元的Uber乘车券。参与者加“岭南天地国际生活社区”官方微信号，输入验证语后，系统发放60元乘车券代码。
就现阶段而言，在这种跨界合作中，地产商的主要支出是对乘客的优惠补贴，而地产商和打车平台之间则以免费的资源互换为主。
“我们项目与Uber合作，是以多渠道的资源互换，包括本次启动仪式、高额Uber乘车码赠送，部分推广资源共享等。”瑞安房地产负责人说。
“目前我们双方的合作建立在免费的资源共享上。这次合作我们长信地产除了向乘客提供优惠券外，不需要向滴滴提供端口推广费用。”广东长信房地产控股集团有限公司策划副总经理马锦添说。
优惠补贴只是一个开端。接下来，这种跨界合作还将向“在合作地产项目区域设立打车专区”发展。长信地产计划在其合作项目区域设置一个滴滴打车候车区。而像这样的打车候车区，滴滴打车和Uber在广州等其它城市已有相对成熟的试点，像滴滴打车在广州珠江新城的利通广场大厦楼下已设立滴滴打车候车站。
长信地产还将和滴滴打车进行广告渠道的合作，安排员工去合作司机的车后排座位、后视窗等位置张贴广告等。未来针对某特定楼盘，他们和滴滴打车甚至还可能合作开启滴滴大巴业务。
“这次跨界合作，我们准备投入数十万元直接补贴给客户。合作刚推出，来访量暂时没有明显增多，我们预计从本周起，效果会陆续体现。从目前来看，已有数位来电来访客户咨询。”马锦添说。
为200万乘客“画像” 试水大数据“变现”
地产商选择与打车平台合作，并不仅仅是为了拓展一种新的宣传渠道，更多的是看中滴滴打车的入口价值，看中其平台大数据所带来的商业价值。
“以前我们多是在传统渠道宣传，现在更多的是想精准定向推广，把以前做广告的钱直接补贴给意向买房者。”马锦添说。他认为，通过双方不断深入的合作，加上滴滴打车对大数据的精准分析，可以使供需双方更精准匹配。
“滴滴打车从2014年初进入佛山市场，目前90%的佛山出租车司机已经使用了滴滴打车软件，每个司机每天平均接50拨客人，200万名消费者在使用滴滴打车软件。”滴滴打车广佛区域经理布秋平说。
对这些海量数据，滴滴打车能够通过后台系统进行数据分析，为每位乘客“画像”。布秋平所说的画像，理想模型包含了信息数据和行为数据两大部分。经过长期的数据积累分析，其中信息数据可以细化到家庭住址、公司地址、打车支出等，行为数据可以细化到购物、消费、频率等。据布秋平说，目前这种“画像”在滴滴打车的数据系统中已经成型，但暂时未正式推出。
通过大数据分析，不同的用户有不同维度的行为“画像”，布秋平认为，这使滴滴打车更有把握根据乘客“画像”对接消费需求。
“我们能够根据客户的目的地和出发地，定向推送针对性的广告。如根据时间和地点，如果乘客是下午4点—6点到万达广场，我们就可以根据乘客所到的目的地给其推送目的地周边相关餐饮、购物商家的信息。”布秋平说。
具体到买房客户的精准推送上，他认为买房不是一次性行为，单靠一次的打车数据很难锁定意向买房客户。但他们的后台大数据能够根据乘客的乘车记录分析出乘客去过的地方，哪些是在售小区楼盘，哪些是成熟小区，如果在某段时间某乘客去在售楼盘的频率达一定频次时，滴滴打车可以针对性推送相关地产项目信息给该乘客。
基于乘客目的地周边信息而提供的广告服务，无疑将成为滴滴未来谋求盈利来源的一个重要方向。布秋平说，滴滴打车进入佛山市场以来，在出租车模块尚处于“烧钱”培育市场用户习惯阶段。和地产商以及其他方向的跨界合作，也是其寻求“大数据变现”的摸索。
不赚吆喝重体验 互联网重构产业链整合
这场跨界合作中，与滴滴打车打“大数据牌”有所不同的是，Uber更偏向走“文化范”路线。
“Uber刚进入佛山，现在正处于测试市场接受程度的阶段。我们的品牌正在谋求人才本土化、市场本土化，加强和地产商在文化、民俗方向的合作。岭南新天地是佛山非常具有文化民俗底蕴的商圈，这和我们的定位非常吻合。”Uber中国市场拓展林敬贤说。林敬贤透露，接下来他们还将和一些社区联动，通过发放乘车优惠券的形式，将社区和商家联动起来。林敬贤举例说此前Uber在深圳和某商圈合作，通过给乘客发放五折优惠码的形式，将乘客与商圈资源对接，取得了不错效果。
“Uber在大数据的处理上，有很出色的表现，但我们这次合作的项目并没有计划将此作为营销重点。购房行为属于大宗消费，简单地通过大数据，不能保证效果。我们更希望通过提升客户体验，实实在在为客户创造价值。”瑞安地产相关负责人说。对瑞安地产来说，除了打车平台的大数据，他们更看重的是通过住行结合来提升消费者的消费体验。也正是基与此，促成了双方的“联姻”。
但“地产商+打车平台”的跨界合作并不是容易的事。瑞安地产相关负责人直言：“2015年以来，地产行业内各种跨界愈演愈烈，有亮点，也有不少是赚吆喝。一切的合作，最终要回归到提升客户体验。”
越来越多行业的跨界合作背后，也考验着地产商产业链整合的能力。像长信地产的跨界合作早几年已经开始，从与家电、家具居住空间的整合开始，慢慢向住行融合的链条延伸。他们还曾经和苏宁合作，对业主进行家电优惠，并开展免费的家电清洗服务，甚至还在小区装设了放置物流的盒子，取得了不错的客户口碑。但也有挑战。
2012年他们曾经和苏宁、红星美凯龙跨界合作过，以类似砍价会、团购的形式组织业主参与，当时效果不错。但三年后，消费者对团购和砍价会这种形式逐渐倦怠，这意味着他们和家具业的合作形式要改变。同样，他们也在思考：如果有一天打车优惠券对客户吸引力下降时，他们的合作形式又将如何调整？
“和打车平台合作是一种创新尝试，谁第一个吃螃蟹，就占了一个很大优势，未来会有更多创新型的跨界服务出来。”马锦添说。
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