豪宅成上半年北京住宅市场新主角

2015年前5个月，北京热销豪宅项目共成交402套，远远高于去年同期的193套，成为决定市场的中坚力量。谁能称霸新战场成为人们关心的热点话题。然而，豪宅项目的操盘和营销战略与普通住宅存在很大差异，如何在同质化的竞争中脱颖而出需要智慧。

据统计,今年前5个月，北京取得预售资格的单价10万元以上豪宅产品已达482套，预计年内还将有15个单价10万元以上的顶级豪宅项目入市，总供应量将在2000套左右。中国指数研究院分析师白彦军认为，随着下半年更多豪宅项目入市，豪宅价格或将再次颠覆预判，当然随之而来的市场竞争也必将更加激烈，这意味着下半年豪宅更难卖。

探索：北京豪宅价格是否已登顶？

今年前5个月，北京豪宅成交套数、面积和金额分别是去年同期的6.4倍、8.5倍和9.5倍。豪宅市场不仅销售速度加快，价格也在不断刷新。据了解，目前北京入市的新老豪宅项目中，如北京中粮瑞府预售审批通过的个别房源价格超过18万元/平方米，龙湖西宸原著也喊出了最高单价25万元/平方米的报价。

是何原因促成了北京市场豪宅量价齐升的局面？有业内专家分析认为，一方面，源于政策利好影响，加之股市风险已现，部分投资人已逐步进行资金转移，住宅尤其是高端住宅成为投资的首选；另一方面则是由于新地王诞生与昔日地王入市的连环刺激，全面盘活北京豪宅市场。

豪宅市场量价齐升，已然呈现井喷之势，豪宅项目单价似乎也在一路高歌猛进，欲探价格天花板。不过，就目前情况来看，很多所谓的豪宅项目，实际成交价格则与报价形成不小的差距，北京豪宅市场价格并未登顶。

数据分析显示，北京单价超过10万元的20余个豪宅项目中，实际成交价格超过10万元的项目屈指可数。“一些豪宅虽然标榜其单价超过20万、30万、甚至50万，但是成交单价只有14万左右。“中国豪宅研究院院长朱晓红认为，北京目前还没有迎来房价的天花板时代。

发现：群雄逐鹿 问鼎“豪市”有法宝

据机构数据统计显示，今年前5个月，北京市总价在3000万元以上的项目成交套数达到162套，逼近2014年全年的水平；而总价在5000万元以上的项目在前5月累计成交108套，创下2006年以来新高。

光鲜数据的背后自然是惨烈的市场竞争。众所周知,地段、产品、价格、服务是购房者评价豪宅的四个要素。四项均能达到购房者满意，销量就能得到保障。

调查发现，由奢侈品的堆砌而成的“豪宅”已无法满足购房者，今时今日豪宅软实力是否能满足客户需求才是豪宅比拼的最有力砝码。

根据客户需求去定制产品，以及传达出前沿的生活理念，在营销环节才能独树一帜。房企在产品规划初期就要通过一些细节去充分发掘客群需求，在确保产品品质的同时，根据客 群需求去合理配置资源，不断地为项目做加法，比如引入优质教育、高端医疗或健康养生等，为项目增加附加值。产品所有价值叠加所得的价值线与客户需求线无限接近时，才能突破豪宅营销难题。

豪宅营销难已经成为业界共识，尤其在后期的营销环节。部分房企在豪宅领域缺乏经验,还会面临着去哪寻找客户和如何打开局面等问题。业内专家分析认为，线下渠道营销效果更为显著，但无论是圈层营销还是全民营销，都需要找到精准客户以及客户的朋友。在做圈层营销时应该尝试创新的手段，比如通过商会、行业协会区寻找客户；多关注新富阶层、80后这部分客群对运动和健康的崇尚，多组织一些这些人感兴趣的活动，把他们引导到项目去，这都是值得借鉴的营销方式。

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