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谷歌大中华区郭志明：程序化革命

https://www.biud.com.cn 2015年06月23日17:36 家居装修知识网

　　6月18-19日，由中国互联网协会、中国移动通信联合会指导，世界O2O组织、光合资本主办的夏季世界O2O博览会（O2OEXPO）在北京国家会议中心盛大召开。本届夏季世界O2O博览会的主题为“创新，联接，民生”，秉承“共赢、开放、促进”的理念，共吸引了来自全球20+国家2500+企业的超过15000+业界精英出席。夏季世界O2O博览会将助推O2O企业良性健康快速发展，为中国乃至全球的创业者提供一个全新的创业舞台和绿色生态链。

　　在本届大会上，GOOGLE大中华区平台解决方案总经理郭志明作了《程序化革命》的主题演讲，为我们解读了大数据对现代化生活带来的颠覆性影响，引人深思。

　　以下为他的演讲实录：

　　大家下午好，今天要跟大家分享的话题是程序化革命。在座的各位听程序化听的也很多了，今天要跟大家分享一下这是什么意思。广告今天在中国已经是最大的网络媒体了，我们回想一下，两年前其实电视广告还是中国最大的媒体，但是今年2015年网络广告已经远远超过了电视，更不用说报纸、户外广告等其他媒体，已经成为最大的广告媒体了。大家也知道，现在最大的广告公司是百度，所以我们很清楚的看到现在网络广告，包括移动广告已经成为最大的投放媒体了。

　　在这三年，中国网络投放有很大很大的变化，主要有两个部分。第一个就是引进技术，第二个是使用数据。因为程序化的意思就是说，利用电脑的程序来做广告的交易，所以它是通过技术把广告购买流程自动化了，然后使用数据来改善结果。这个速度有多快呢？一般国际的标准是100毫秒，要做到对屏幕背后的人进行判断。当然不同的广告平台这个定义是不一样的，有的是50毫秒，有的是170毫秒，全球的标准是100毫秒。

　　我们现在是在最合适的媒体、最合适的环境中传递最合适的内容，给到最合适的受众，这已经能做到了。我们讲讲两者的区别，很多人觉得做广告无非是拿一块牌子做一个时间段，无论是电视还是广播的时间。但是这种形式在于不管是所谓的节目还是板位，但是总有一些人不是想买车的人也会看到这个广告。现在通过数据判断和技术可以做到100毫秒内，先给屏幕背后的人做个判断，这个人是谁。这个人可能是过去三个礼拜、四个礼拜，浏览过有关产品的人，如果是的话我才给他看广告，给他看什么广告？可能有五版不同的广告，有选择。现在通过技术已经能做到了，其实我们能获取的数据是越来越多了，我们基本上是先判断再给他看，这已经成为一个事实了。

　　可能你们发现无论是用手机还是用电脑，当你查过有关云南的信息时，你会发现，云南的机票广告等都会过来了，之后你可能在手机也会发现会有相关的信息。现在已经逐步的实现这种技术了。

　　这种程序化的购买方式是不限于形式的，今天在中国，一些常规的形式，广告、视频、富媒体都可以通过不同人看到不同的广告，为你量身定制合理的方式。但是我们看到在美国、在欧洲，今天已经能通过电视的时间段里，不同的家庭，他们看到的广告是不一样的，这方面已经能做到了。我们产生的产业链也是这几年出来的，好像有所为的广告效益平台，当然也是2007年我们收购了一家公司以后，2009年在全球领先推出。中国现在有十几个广告平台存在了，通过不同的方式，可能过去两年大家不太知道RTB，实际上它是实时竞价，不过它只是一种通过竞价模式进行的交易方式。还有一种模式是私有交易。可能我这个竞价不是公开给所有人的，只是给几个广告主看到这个流量，私有竞价。也有可能是首选交易，预先约定一个价格，看多少钱的成本，通过这个价格给到广告主来买这个展示，也有可能是我们预留的广告，虽然我们把所有的广告都卖掉了，但是哪页广告给谁看是广告主说了算的，不是我可以决定的。

　　所以通过这些不同的方式，可以让我们利用电脑、利用技术，给到不同的人看到更贴心的广告。DSP实际上就是需求方平台，简单理解就是带有技术的广告公司，它跟一般的广告公司不一样，是有技术含量的，还有很多拥有数据的公司，叫做数据管理平台，英文简称是DMP。国际广告公司纷纷成立一个部门叫ATE，所以公司越来越多。你看最近，尤其是最近两年，在行业里面有很多的收购、合并、投资，都是跟这些公司有关系的，所以去年我们看到很多交易，尤其是最近蓝色光标也投资了一些移动方面的有关公司。

　　数据方面，我们简单分类的话有几种，一种是网络数据。中国有一家公司是T打头的，它的社交网络非常丰富。最近它也推出了数据交易平台、数据管理平台、兴趣爱好平台。说到兴趣爱好平台，B打头的这家公司也在做，当然不止它们，还有很多的网站在做，这里面有很丰富的数据，像女性网站，对女性的受众会有非常深刻的认识。生活轨迹方面，比如说设备的IP地址、终端号码、包括你的浏览器、手机型号等，都可以归纳到生活轨迹方面的数据。如果他的IP地址老换的话，我就知道他是经常出差的人，可以通过这五个方面来判断。用iPhone6和用iPhone4S的人是有差别的，包括年龄、性别等。有很多公司是知道这些实际数据的，比如说有些公司为你预定机票的时候要你的身份证，自然就知道你的年龄、性别了。有些公司虽然不知道，但是可以通过你的浏览行为，来推敲你的年龄和性别。这跟传统的电视广告调研不同，电视广告需要抽样例如25-45岁的女性来统计，这是常规用的方式，当然这两种方式都有。

　　消费习惯，中国有个集团，A打头的，它拥有非常丰富的消费习惯的数据，当然有更多其他的电商，各种大小电商，都拥有非常丰富的消费者的消费习惯的数据。不光知道你浏览每个页面多少分钟多少秒，也知道你什么放进了购物车但是没有买。也可以通过你登录的账号，知道你原来电脑跟手机是关联的，跟平板电脑是关联的，可以在你手机完成很简单的注册以后，在电脑的界面完成一个交易，它其实都是知道的。它通过这些信息的积累，可以传达更丰富的数据。

　　中国程序化购买正在快速的发展，中国互联网今年有2千亿人民币，其中有400多亿是展示类广告。展示是相对于搜索的，搜索类广告当然很多了，一半以上都是搜索类广告，包括搜索引擎、垂直类搜索。但是展示类广告里面只有15%是通过电脑帮助自动化的方式来做的，这个比例会高达30%，在两年之后。美国今年这个数字能达到55%，所以美国的展示广告里有55%，金额达到150亿美金，通过这种电脑来帮助交易的方式。我们可以预计在不远的未来，通过程序化的方式，所做的广告效益将会超过人工的、手工的方式来做交易所产生的效益。

　　刚才主持人也提到了，让技术和数据来做一件事情，可以大大节约我们的时间。去年我们委托了一家公司就针对中国的数字广告公司来做调研，跟客户确定签字，需要进行按照你客户的催排期、在系统里面敲定包括素材的上线等等一系列的人工方式，现在通过程序化的方式，通过公司的界面把广告素材上传，只要广告是审批过的，他可能自动就展示出去了，还有不同的人会看不一样的广告。这方面至少节省了广告公司38%的时间。反过来在媒体的一段，也会减少时间，因为他们同样省掉了他们要重复录入到投放系统的时间，所以这个省的时间会大大释放劳动力，可以把更好的人，更好的精力做跟创意有关的，跟概念有关的事情。

　　所以现在很多情况下程序化是面临着购买两个字的，程序化购买，现在影响最多的是购买的流程，买跟卖已经程序化了，到明年可能是20%是用这种方式处理的。但是如果通过程序化方式，除了为我们带来效率的提高以外，时间也提高了很多。以前我们广告执行了一个月以后，才能看到所谓的报告，才知道一个月以前广告执行的结果。但是我们现在知道一个小时之前执行的结果了，例如7、8月可能卖冰淇凌比较火，如果7月执行、8月底我才知道效果的话，那就太晚了，如果7月1号12点，我就知道上午11点之前的情况的话，我是可以随时去纠正的，这是可以影响策划的。策划人员可能要考虑到客户的预算进行分配，分配到不同的网站。以前我分配了以后，一个月、两个月执行我才能做纠正，但是现在我是每个小时都知道了，我这种纠正是可以实时不断来做的，所以对广告策划的影响也是蛮大的。包括分配到不同的媒体、不同的地方、不同的时间等都会对策划有影响。

　　对洞察有没有影响？我最喜欢举的例子就是买婴儿奶粉，很多年前碰到很多奶粉厂家，5年前他就跟我说，我们奶粉的目标群就是22岁到44岁的妈妈，因为她有3岁以下的小孩，听起来是对的。但是我们通过事实发现，买奶粉不单单是这群人，男性也买，只要他家有小孩，甚至也会帮孙子、孙女买奶粉。现在就可以实时的让我们知道，我们不单是要归纳奶粉人群比较复杂，也要延伸到其他的产品上。我们的产品渠道和宣传都要考虑到，所以基本上你同一样货品，如果生产周期足够灵活，会有不同的价格。

　　最近用嘀嘀打车的时候，发现不同的人是不同的价格，所以给谁定什么价这个应该是按数据来驱动的，从下往上慢慢影响到整个营销的策划面，这个影响会越来越大。

　　这种情况是很常见的，这为我们的O2O带来了很多商机。今天，不同的人打开一个网页看到的内容是一样的，但是不远的未来，他看到的一定是跟他相关的品牌信息，谢谢大家。

　　夏季世界O2O博览会

　　指导单位：中国互联网协会、中国移动通信联合会

　　主办单位：世界O2O组织、光合资本

　　支持单位：北京市餐饮行业协会、中欧移动互联网学会、台北电脑工会、长江商学院-长江校友互联网学会、中国市场食品安全（调查）工作委员会、中国管理科学研究院品牌推进委员会、上海市创意产业协会、深圳市消费者委员会

　　时间：2015年6月18-19日

　　地点：北京国家会议中心

　　官网：www.o2oexpo.com