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雅居乐再现大幅降价今年净利或进一步缩水

https://www.biud.com.cn 2015年06月26日08:59 家居装修知识网

日前，雅居乐滁州林语城项目售价大幅跳水引发业内关注。中房网了解到，该项目此前普通住宅房源均价为4400元/平米，直降至2680元/平米起，几近“腰斩”。

去年以来，雅居乐就开启了“降价模式”，几度降价跑量，范围之广、力度之大让业内哗然，此次滁州降价事件瞬间再成热点话题。

从公开数据来看，雅居乐确实延续去年战略“降价跑量”。

雅居乐5月当月销售额为43.4亿元，占到今年前5个月全部业绩的接近三成。销售额爆增的背后是平均售价的骤减。据雅居乐公告数据计算，5月当月平均预售价为8195元/平米，相比去年全年平均售价减少15%。

此前连续四年均未完成销售目标的雅居乐，今年似乎仍寄望于低价策略。

无奈的降价

雅居乐此次滁州林语城项目降价原因直指“政策变化导致布局失利”。

克而瑞集团研究中心报告分析，从首开热销到半价抛售，滁州雅居乐林语城销售过程如同“过山车”，造成这一现象的很大一部分原因在于政策行情调整，项目无法再享受到“南京限购”带来的利好。

克而瑞研究员沈晓玲认为，最初选址滁州来安县汊河新城，雅居乐看中该区域两点潜力：紧邻南京，去南京市区仅一个小时车程；南京限购正紧，而滁州不受限购影响，可吸附南京客源。由此，林语城在蓄客期间打着南京旗号，不限购成为最大的卖点，拓客方向直指南京，首开当日旗开得胜。

然而，随着2014年9月南京限购取消，滁州不限购政策效力丧失，政策变化中，原本因政策占据区位利好的林语城项目，迅速又因政策调整陷入销售困境，主力客源难以为继。不仅如此，进入2015年，3·30新政之后南京楼市持续向好，本土客源外地置业意愿进一步降低，而林语城还有过半房源待售，存货压顶，雅居乐降价促销势在必行，出击“2字头”房价，一则触底区域价格，吸引当地客户，二则以超低价探一探南京投资性需求。

外界分析，雅居乐林语城目前处于盘末阶段，降价在于加速清货，是一次营销策划，持续时间不会太长，实现短期内人气吸附。

迷失的四年

早在2014年，雅居乐降价走量的现象先后在全国多个城市上演。最开始是常州，随后是大本营广东，再后来华东新盘也低开销售，力度也曾低至5折。雅居乐董事会主席陈卓林曾公开宣布对一些卖得不好的、库存大的盘适当降价销售。

雅居乐一名内部人士称，早在去年1月份，公司就开始抓营销工作，集团对董事会进行“大换血”，由区域总裁担任执董。集团对每个区域下了硬性任务，并要对负责人问责。而从去年开始，擅长做大户型的雅居乐就向短平快转型，希望加快周转率。

接近雅居乐集团人士认为，主要是过去几年没有完成销售目标，“老板很想有一番作为”。

据克而瑞监测数据，近三年来雅居乐销售金额前十项目占总销售额比重一直在55%，大部分的在售项目合计贡献力度不足一半。大量滞销存货积压，降价跑量的需求非常明显。

去年，雅居乐集团的累积预售金额为441.6亿元，并未达到450亿元销售目标去年售均价9625元/平米，这是雅居乐近5年来首次低于万元。而今年雅居乐前5月运营数据显示，集团正进一步降低售价，以换业绩。雅居乐前5个月累计预售151.5亿元，累计预售建筑面积167.8万平米，平均预售价为9027元/平米。

按此计算，前5个月公司仅完成全年450亿元业绩目标的34%。在此之前，雅居乐已经连续四年未完成销售目标。

分析人士认为，雅居乐过去几年由于产品定位的判断偏差，错失了一定发展机遇，新一轮调整迫在眉睫。

令人担忧的是，降价走量将进一步压缩利润空间，去年，雅居乐净利润大幅缩水13.16%，仅为50.91亿元。毛利率和净利率分别为32.44%和13.29%，同比分别下降了3.16和3.26个百分点。今年的若持续执行低价策略，会利润空间将构成挑战。