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碧桂园：加大一二线城市投资巩固三四线转型

https://www.biud.com.cn 2015年07月02日08:29 家居装修知识网

6月26日，碧桂园集团（2007.HK）联席总裁朱荣斌率沪苏区域、上海嘉定项目管理团队接受上海媒体小范围群访时透露，最近一两个月碧桂园在进行重要战略补充，加大一二线城市的投资。

今年4月中国平安(601318)入股成为碧桂园第二大股东之后，碧桂园迅速与之展开战略合作，全面推进以城镇化和社区需求为基础，覆盖客户全生命周期的资源整合平台。

4月29日上午，碧桂园以6.08亿元竞得上海市嘉定区徐行镇02-05地块，这意味着碧桂园首个在一线城市的项目终于落地了。

在三、四线城市整体库存量较大，经营利润越来越低的背景下，在平安入股之后，碧桂园今天的城市布局调整为“巩固三四线，拥抱一二线”。正如朱荣斌所说，碧桂园作为千亿房企只做三、四线城市肯定是不够的，当然也不会满足于只做一二线城市。同时，碧桂园沪苏区域总裁谢金雄表示，碧桂园要对股东负责，一二、三四线城市布局策略调整，更多是基于企业经营视角、利润视角。

一二线城市多元化战略

毫无疑问，碧桂园在一、二线城市的打法将不同于三、四线城市。“做一线城市必须"换脑袋"，必须换玩法。”

朱荣斌分析了碧桂园接下来一线城市怎么做。他透露，碧桂园的管理团队很强大，正在搭建一支能够做高端项目的优秀队伍。

公开资料显示，朱荣斌23岁硕士毕业后先后任职中海地产、富力地产，工作地点遍及广州、上海、南京、杭州、宁波和苏州。朱荣斌在擅长做中高端住宅的中海地产工作了13年，拥有丰富的一线城市项目开发管理经验。2013年5月朱荣斌加盟碧桂园，获委任为联席总裁及执行董事，负责土地投资拓展和产品设计工作。

关于拿地策略，朱荣斌直言，在一线城市拿地，不能算账，凭的是大格局大判断。举个例子，目前上海嘉定1万多均价肯定未来上涨空间很大，因为对比北上广深四个一线城市，北京四环都均价4万-5万了，深圳关外很多楼盘也都4万/平方米，而上海嘉定区域相比之下落差太大，但是上海整个城市发展规划和交通规划已经把嘉定区域交通与城市配套做得比较好了。

“算账后就没法拿地了。只要做好的东西，我不会看旁边的价格，要看他们的价格我就根本买不到地。”朱荣斌指出一二线城市地价疯涨，但要放在大环境去比较，买地策略与三四线城市完全不一样。他明确表示，将来在上海还会拿更多土地。

朱荣斌认为相对三四线城市，其实做一二线城市或许更容易，一则三、四线项目虽然土地价格较低，但受制于当地房价天花板效应，受制于三四线更在乎“性价比”的购房逻辑，所以对建筑、装修成本的控制能力、对后台的整体操盘和运营能力要求更高。朱荣斌以一个2万元/平方米均价的产品为例，房企假设在一线项目建筑、装修成本增加500元/平方米或者1000元/平方米，一线购房者并不会太敏感；但在三四线城市，装修成本稍微增加500元/平方米，可能就浪费了50%的成本。

最后，朱荣斌透露，碧桂园进军一线，强调产品要走多元化路线，因为一线城市的纯住宅用地已经很少了，都会要求增加商业或产业配套，目前碧桂园正在尝试产品线的多元化扩张。

克而瑞于7月1日发布的《2015年上半年中国房地产企业销售TOP100》排行榜中，碧桂园分别以销售金额540亿元、销售面积863.6万平方米排名第七与第三。

众筹创新

谈到产品转型，朱荣斌表示：“碧桂园从普通大众产品到做中高端产品，相对容易，真正难的是从高端产品再回头做普通大众产品。” 传统消费品比如手机都能做很多创新，甚至是颠覆式创新，但房地产作为几十年的居住业态，属于民生产业、安全产业，不可能也没必要做经常性“质变型”创新。

碧桂园多层面创新包括产品创新、尝试新的开发模式和物业类型，以及联手平安、进军社区与养老等，但远不止于此。

据透露上海碧桂园项目将采用众筹模式。对此朱荣斌解释道，未来碧桂园的业主可能会有两重身份，既当房东，又当股东，“如果后期你不想买房，就是小股东，分享收获的是投资收益；如果你还想当房东，只需要在成本+管理非要用之后就可以以几乎成本价购房”。

目前上海项目众筹正在加速推进，碧桂园+平安的战略合作，资金众筹可能只是战略合作的一环而已。平安好房正与碧桂园密集制定具体的参与与退出机制方案，据透露将会在近期内公布。

碧桂园近几年也并非完全聚焦三四线，实际上一二线城市的占比也很大。比如南京市场，虽然南京项目很多都是在城市周边和郊区，甚至都不属于南京，但客户基本都是来自南京市区，所以项目也应该归属一二线城市范畴。某种程度上，碧桂园这种一二线城市郊区大盘项目，吸引一二线城市客户群带来的高房价市场外溢，是一个很好的经营模式。

克而瑞研究中心分析师朱一鸣指出，碧桂园去年的利润增长幅度小，毛利率下滑严重，主要原因包括土地成本上升、销售费用增加等。这两方面因素也在倒逼碧桂园转型。此外，原本模式单一、布局三四线的碧桂园，通过进军一线城市能向投资者展示出“积极转型”的形象；购买在一线城市的地块，也能提升企业的整体估值。在营销层面，碧桂园此举有利于品牌形象重塑，无论对新老客户均会产生作用。

因此，在打造嘉定项目时，碧桂园未必会追求盈利，而是能够在充分考察上海市场后，精心打造产品、树立品牌口碑，并测试其产品线乃至企业本身在上海的适应能力。

值得关注的是，此前的5月28日，碧桂园与北京城建集团联手竞得位于河北滦平金山岭地块，该项目是碧桂园布局大北京旅游度假地产的又一动作，同时也是第一次与北京当地实力地产商合作。对此朱一鸣指出，在房企纷纷提出要走轻资产道路的今天，碧桂园通过与其他企业共同经营项目能够减轻自身重量。