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消费者所需价值发现过程建陶时装化十年记忆

https://www.biud.com.cn 2011年07月23日10:54 家居装修知识网

　　光阴荏苒，十年转瞬而逝。其间，建陶行业日新月异，进步神速，尤其是在产品展示方面，从杂货店到数千平方米的旗舰店，从插架售卖到实景样板间的空间展示，中国陶瓷展厅也和陶瓷销量一样走在了世界的前列。十年前笔者提出的“建陶时装化”如今已成行业共识，几乎所有陶瓷企业自觉不自觉的都在“建陶时装化”方向走出了一条康庄大道。究其根源，并不是笔者的眼光有多么长远、思想有多么深刻，而在于笔者对市场本质的洞悉以及消费趋势的推崇。现在回想起来，“建陶时装化”的提出其实就是一个对消费者所需价值发现的过程。

　　2000年，新世纪的第一个春天，西樵山脚下的中国建陶行业首次高峰论坛上，笔者提出了“建陶时装化”这个概念，当时还只是基于一时的灵感。实际上，那时侯行业人士也已经朦胧意识到瓷砖只是一种半成品，都在尝试将产品组合应用展示出来。笔者将这种消费趋势总结概括为“建陶时装化”，将单片瓷砖比喻为布匹，将空间展示比喻为时装，而腰线、地花等配套产品就是衣领、纽扣等时装配件，这些形象的比喻很快得到了同行的认可。

　　2001年，笔者又将“建陶时装化”上升为企业差异化经营战略，从一个概念进入了实质性的理论探讨。为此，笔者先后撰写了EMBA硕士论文《论中国建陶行业时装化战略》、在Qulicer2006世界瓷砖论坛论文集上发表《中国建陶工业发展与时装化》，对“建陶时装化”进行了充分展开和深入阐释。随后《陶城报》上就“建陶时装化”展开了激辩，硝烟散尽后，陶瓷行业对于“建陶时装化”反而进一步形成了共识。

　　然而，“建陶时装化”毕竟只是一个价值发现过程，那么，在实践中如何真正为消费者创造价值?真正实现建陶时装化呢?2005年的时候，我们又提出了“天下无砖”这一系统解决之道，这就不再是一个价值发现而是一个价值创造的过程了，即通过元素、空间和服务三大途径让消费者得到的不再是一块块砖，而是搭配好的一个个空间。

　　记得在2005经销商年会前，笔者已强烈感知到这个价值创造的过程，但还没能找到一种准确传神的表达方式，经过我们团队数次头脑风暴，均无效果。就在很接近年会开幕的一个晚上，几位同事兴冲冲的拿着几个提案来到我家，我一眼便看到了“天下无砖”这个方案，就是它了!当时正值《天下无贼》电影热播，给予了我们灵感以及一个便利的传播途径。当“天下无砖”在媒体上出现后，立刻在行业中引发了热议，也引起了消费者的好奇和关注。甚至有同行质疑“就你欧神诺的砖才是砖?我们的砖不是砖啦?”但当他们进一步了解到“天下无砖”的内涵之后，很快便表示认同并对这种创意的表达方式会心一笑欣然接受。

　　随后，我在撰写《中国智式》一书的时候，就想将建陶时装化、天下无砖的理论体系与由此引申的经营战略整理出来并公之于众，部分同事担心会不会泄露企业的经营机密，但我坚持认为，如果同行们都能认同“建陶时装化”和“天下无砖”，并都能走上差异化的道路，那么整个行业必然会更加健康，于是不再犹豫，倾囊而出奉献给大家。

　　近几年来，随着瓷砖展厅面积的增大、实景样板间的增多、装饰水平的提高，消费者对瓷砖消费也呈现从理性到感性的趋势：购买场景已经从大斜板上一片片的瓷砖转为实景样板间空间，而且从对单个产品的满不满意发展到对整体展示空间的喜不喜欢。但消费者为什么喜欢这个空间而不喜欢那个呢?如何在企业主导的创意设计中真正融合消费者的生活方式，使得空间具有灵魂呢?今年初，我们将头脑风暴的会场搬到了景德镇，经过两天的探讨，更进一步提出了“奢瓷生活体验”的新概念，即通过用陶瓷创造的不同风格、不同内涵的生活方式的展示，让消费者体验到我们的设计和创意，也就是为消费者创造出的价值能够真正传递给消费者，从而完成价值实现的过程。

　　十年来，通过对消费者的价值发现过程(建陶时装化)到价值创造过程(天下无砖)，再到价值传递的过程(奢瓷生活体验)，最终实现消费者所需要的价值，完成了价值体系的构建，但对消费者需要的核心价值的研究，其实也才刚刚开始。

　　经过多年的时装化战略实践，笔者体会良多。首先，品牌的定位一定要准确，不同层次的消费者所需要的价值是不一样的。比如说现在行业内许多品牌都在走奢华路线，这对于中低端消费者来说明显是不合适的。以服装为例，除了顶尖品牌阿玛尼、杰尼亚等之外，很多中档品牌如ZARA、H&M等服装的品质也很好，经营规模也非常大。客观而言，中低端品牌定位并不代表劣质，尤其是正处在发展中的中国，中低档建陶产品未来的市场是非常广阔的。

　　其次，品牌经营要表里如一，品牌文化是企业文化的外化表现。现在有些企业的内部经营管理与品牌的外部宣传推广大相径庭，例如表洋里土、外强中干等等，这些或许可以暂时蒙蔽一下消费者，但对于品牌的长远发展来说是不可持续的，最终会导致品牌不伦不类、失去自我。

　　再者，实行时装化战略必须将技术创新与设计创意相结合，以提高产品的附加值。可以说，技术创新是品牌经营的根基，保证了产品的内在品质;而设计创意则是品牌腾飞的助推器，让产品的差异化更加多样和完整，进而使品牌在茫茫红海中脱颖而出。

　　在差异化经营的道路上，无论是建陶时装化、天下无砖还是奢瓷生活体验，其理论和实践都还需要进一步丰富和完善，要使建陶产业在未来实现良性竞争、健康发展，尤需业界同仁共同努力。

　　时值“建陶时装化”诞生十年之际，谨以此为记。