最高均价背后：万柳书院的墙砖缝里藏着什么？
每经记者 王杰
上半年的京城楼市，出尽风头的不是大众熟知的刚需盘，而是豪宅项目。由于入市的豪宅数量达到史无前例的20多个，2015年被业内称为“北京豪宅元年”。
过去一直被压抑着的北京豪宅价格，现在终于可以撒着欢儿任性上涨。从10万+到20万+，没有最高，只有更高。开发商也顺着“涨声”摩拳擦掌。
亚豪机构市场总监郭毅接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“(豪宅)报价多少都不算什么，拿成交价格说话才行。”
根据豪宅代理机构亚豪提供的统计数据，2015年上半年，北京市商品住宅销售均价排名中，位列首位的是“万柳书院”，成交均价高达134847元/平方米。
万柳书院高价成交背后的逻辑是什么？其开发商如何定义和打造这一产品？
中赫豪赌还是添砝码？
时光追溯到2012年的7月10日。那天，北京海淀万柳一块面积3.9万平方米的土地，在央企“集体放弃”、万科全程未举牌的情况下，经历了10次网上报价、46轮现场竞价以及326轮回购面积博弈后，终被民企中赫置地投资控股有限公司(以下简称中赫置地)摘得。
中赫置地此役胜出的代价是：26.3亿元的最高上限价格、40.9%的溢价率、配建16400平方米回迁房。中赫方面表示，楼面地价达到4.42万元/平方米，刷新了当年北京单价“地王”纪录。
如此高的地价，在当时让许多开发商望地兴叹，也有人甚至认为中赫置地在“豪赌”。不过，也许他们没想明白中赫置地最擅长的是什么。
中赫置地是中赫集团旗下的地产开发企业，开发的均为高端地产。早在“万柳书院”项目之前，中赫在北京的住宅项目，已经有2008年开盘的位于朝阳区的“北纬40°”，以及2009年开盘的位于海淀区的“钓鱼台七号院”，七号院以13万元的单价，比肩上海顶级豪宅“汤臣一品”。
中赫置地抢地背后，是该地块周边资源的稀缺性。近几年万柳地区住宅用地稀缺，当时没有在售新盘。
中赫置地方面表示，供应稀缺、配套完善的海淀一直是高端住宅市场的宠儿。在知道万柳地块的出让信息后，中赫很快成立了专门项目小组，对项目的周边情况进行了全面深入的调研分析，同时对项目的规划定位、建设成本等重要因素进行了仔细测算，为竞标做好了准备。
万柳“地王”，不过是中赫为自己的高端项目拼盘，再增加一块砝码而已。但中赫真的就手到擒来吗？毕竟在不同的地块上开发全新项目，随时可能遭遇新问题。
“累跑了”7支施工队
当房地产行业进入“白银时代”后，高周转是市场上的主流开发模式。甚至有业内人士认为，只有“快”才能抓住机会，才能甩开其他企业，才能追上起步更早、规模更大的竞争对手和领先企业。
但这个路子，在万柳项目上完全不适用。万柳书院的开发周期长达29个月，时间去哪儿了？“万柳书院的规划方案历经三十余轮的调整。包括1户3车位、全系精装地下车库等。”中赫置地相关人士向记者表示。
万柳书院选墙砖的故事，令上述人士至今记忆犹新。
他说，选砖，最简单的办法是接着用“钓鱼台七号院”的红砖，因为供应商、施工工艺都熟悉，颜色跟万柳区域也算搭配，业界和老业主也都认可，但他们觉得不满意。
“在欧洲转了十几家砖厂，才发现CRH粘土砖的灰最理想。做完了实验墙发现问题来了，这灰砖富含矿物质，从清晨到黄昏的不同时段、不同天气都会呈现不同颜色，原来的勾缝剂跟不上变化。”这位负责人回忆说，为了调整勾缝剂的配方，他们又找不同的机构调试了30多种方案，最后还是荷兰的实验室调配得最合理。
追求细节完美是要付出代价的。就因为万柳项目不时冒出来的这些细节，施工过程中“累跑了7支施工队”。
定价高不高？
2015年1月，蛰伏29个月的万柳书院现房开售：首批132套房源均价14.5万元/平方米，产品为205~558平方米的三居至五居。一套房的起步价约为3000万元，部分产品达到7000万元。
郭毅分析，万柳书院入市时把北京豪宅的标准拉高到了整盘均价10万元以上，而此前仅有个别项目的个别房源成交单价能够超过10万元，即使是当时的顶级豪宅，市场价也普遍在10万元上下而已。
中赫置地不认为这个价格是离谱的。万柳书院的定价逻辑是什么？“与顶级住宅匹配的未必是最高的市场价格，而是最有说服力的品质和清晰的价格逻辑。万柳书院的最终销售价格综合了多方因素。”公司品牌总监朱敏对《每日经济新闻》记者说，“从产品自身来看，万柳书院是中赫置地的全新代表作，产品力相较‘钓鱼台七号院’有全面提升；从区域来看，与万柳书院一墙之隔的万城华府，二手房价格已达11万~13万元/平方米，作为全新的高品质产品，比8年前的产品高出15%~30%，合乎市场规律；从市场来看，海淀区核心区域的顶级住宅产品，价值绝不逊于朝阳区或者丰台区的顶级产品。”
万柳区域已经8年没有新盘供应，这使很多地缘性客户自然成为万柳书院的粉丝。
数据显示，2015年上半年，北京市商品住宅销售均价排名中，排名前6位的项目，每平方米的成交均价都超过了10万元，而冠军是“万柳书院”。
但这一纪录很快被刷新。在万柳书院面世之后，北京市场上又陆续出现了龙湖西宸原著、融创使馆壹号院等定价在10万元以上的项目，万柳书院这个曾经唯一的整盘超10万元的项目，已泯然众盘中。
中国房地产数据研究院执行院长陈晟告诉记者，高端楼盘的定价，有些贴近成交价格，但“吸户”成功后，可能会通过特殊的业态和房屋，将总价调高，这对其余房源的销售是有帮助的。如果整体楼盘供应量不大，还会处于相对惜售状态。
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