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箭牌计划进军橱柜业能否改写中国家居业版图

https://www.biud.com.cn 2011年07月23日11:00 家居装修知识网

　　【引子】对很多企业来说图行天下，从一个籍籍无名的小企业变成一个在行业举足轻重的行业巨头很难，但是更难的是，在已经成为第一之后继续领跑，行业排名第二其实相对轻松，因为第二更多的是需要懂得跟随的艺术，做第一则需要更多的智慧跟勇气，因为保持第一需要超越的已经不是对手，而是自己，对于一个已经相对成功的企业来说，这需要勇气。2011年，以箭牌卫浴为代表的乐华集团计划进军橱柜、衣柜等领域，撇开具体的实现方式不谈，这种勇气首先值得肯定，也给整个家居行业更多的想象空间：也许未来的箭牌将会是箭牌＋欧派？箭牌＋欧派＝什么？抑或者未来的家居行业将会出现另一个“加强版中国科勒”？

　　相关评论：欧派与箭牌：试问谁将是家居未来的王者之王?

　　近日，在例行的年中经销商会议上，乐华陶瓷集团董事总经理谢岳荣表示，2011年计划进军橱柜、衣柜、木门领域。同时，乐华陶瓷旗下三个品牌将正式大规模涉足网络销售渠道即电子商务渠道，实体网络与虚拟网络相结合，力求为用户提供最好的产品和服务。　　

　　业内人士：从卫浴到瓷砖 “箭牌家族”首次跨领域扩张意在解除“魔咒”　　

　　从卫浴到瓷砖，箭牌实现了整体“瓷卫”空间的结合。在专注某一产品的基础上，向相邻领域的扩张这也是近几年家居行业的一个走势，欧派从橱柜延伸到了衣柜和卫浴领域，海尔更是从家电延伸到了整体橱柜等泛家居领域，美的也从家电延伸到了照明。从泛家居惯有的延伸路线来看，箭牌的扩张并不意外，搜狐家居也就箭牌的“扩张”咨询了一些相关业内人士。

　　有业内人士分析，箭牌从卫浴延伸到瓷砖，主要动因在于突破10亿的行业“魔咒”。无论是卫浴行业还是瓷砖行业鹿鼎记，10亿都是一个很难跨越的门槛，能够在短短十年内顺利进入“10亿俱乐部”的企业并不多，箭牌的终端建设和网络覆盖一直为业内人士所称道，凭借性价比较高的产品优势，及时把握快速增长的市场需求，箭牌的销售业绩增长迅猛，但是直到2008年，仍未达到10亿。另一方面，为了让经销商加大对于品牌的投入，专注于自身品牌，企业各出奇招，有企业采用终端大店的方式来吸引经销商的资金和精力，让经销商无暇他顾，再去投入和经营其他品牌；虽然箭牌的很多经销商追随箭牌多年，但是随着市场竞争的加剧，必须要继续追加投入，纯粹的经营卫浴产品并不需要特别大的店面，但是瓷砖就不同，瓷砖的展示和销售需要提供空间装饰效果，尤其是对于工程客户而言就更重要，从卫浴延伸到瓷砖，既有利于经销商获取更多工程客户，也便于跟一些大的地产商进行谈判，同时也稳固了经销商对于企业的忠诚度，不断加大对于品牌的投入。因此，从卫浴到瓷砖的延伸表面看起来跨度极大，风险也不小，因为几乎没有企业能够同时做好卫浴和瓷砖，但是箭牌还是勇敢地迈出了第一步。　　

　　从卫浴、瓷砖延伸到衣柜、橱柜与木门：箭牌的整体家居蓝图　　

　　从2008年开始，以箭牌为代表的乐华集团开始涉足瓷砖的生产和销售，到2010年，安华、法恩莎都已全面进入瓷砖领域。随着房地产市场不断变化，无论是卫浴行业还是瓷砖行业，都面临着新的挑战。受金融危机影响，瓷砖和卫浴产品的出口都不约而同的受阻，很多企业不得不转战国内，重心内移，这在无形中加剧了国内市场的竞争，渠道和终端销售都受到不同程度的影响。同时，来自河南长葛等以低端产品为主的生产基地不断以更低廉的价格蚕食和侵吞三四线市场，对于以二三线市场为主同时辐射四线市场的“箭牌们”来说，会带来一定的压力。与此同时焦点房地产网，来自渠道的变化也给箭牌这样的生产企业带来了冲击。红星美凯龙（查看地图）等家居卖场不断扩张，卖场的租金越来越贵，但是企业又不得不选择进入，跟随卖场四处扩张，企业需要加强对于渠道的控制和谈判能力。从卫浴和瓷砖延伸到衣柜、橱柜，一方面会加强品牌的总体实力，同时也要求经销商自身不断成长，投入更多人财物，以更专业的公司化运作模式运营品牌，建立和完善自己的销售渠道，从而避免受制于人。此外，“一站式购齐”是很多家居卖场的追求，在有限的范围内，如何做到让消费者在品牌专卖店一站式购齐？为此，很多经销商本身选择了代理经营多个产品，比如从瓷砖、马桶到五金龙头，甚至到壁纸、橱柜，但是这样的经销商毕竟还为数不多，需要强大的资金实力和品牌运作能力。

　　撇开具体箭牌如何实现对于橱柜、衣柜产品的整合不谈，家居行业的跨领域整合目前都还没有很好的范例，作为国内卫浴行业的领军企业，箭牌的一举一动都势必会影响整个行业，“整体卫浴”、“整体厨卫空间”再到“整体家居”，箭牌的“整体”战略一度把很多跟随者甩在身后，但是整体家居蓝图是否真的可以一帆风顺实现，给箭牌一个再次刷新行业记录的机会呢？这一切还未可知。　

　　进军电子商务领域渠道之变能否引爆另一个增长点？　　

　　如果说产品领域的延伸是为箭牌未来的扩张增加了砝码，电子商务领域的扩展则可以视为一把增强扩张能力的利器。

　　商务部发布的报告显示，2009年中国电子商务交易额达到3.8万亿元人民币，网络购物交易额达到2586亿元。据统计天龙八部，今年上半年网络购物规模基本达到去年全年水平，预计全年可达5000亿元，网络购物用户规模突破1亿。随便搜索一个品牌的卫浴或者瓷砖，都有很多企业官方或者非官方的网店在进行销售，各种网络团购、虚拟销售渠道都为陶瓷卫浴产品的网络销售提供了可能。

　　因此，无论愿意与否，企业都必须正视网络销售渠道的存在。对此，继“箭牌家族”领军人谢谢岳荣在年中会议上正式宣布要重视网络销售渠道外，法恩莎卫浴·瓷砖事业部总经理严邦平也认为，电子商务是一个必然的趋势，80后的消费群体在购买各类商品的时候，都会到网上收集和了解产品信息，然后再到实体店去体验和选购，“假如我们一味地拒绝和排斥这个渠道，那么等于给了很多机会给不诚信电子小商户，会损害我们的品牌”，严邦平也表示，法恩莎会逐步尝试将虚拟渠道与线下的实体店面相结合，保证消费者能够在网上购买到正规的法恩莎产品，享受到与线下销售同等的服务。虽然目前对于如何运作电子商务渠道，无论是法恩莎还是箭牌并没有对外公布十分明确的战略，但是进入大规模的实质探索阶段，对于渠道相对完善和成熟的箭牌家族来说并不困难。

　　从企业发展战略的层面来看，无论是产品的延伸还是渠道的变革，都可以看作是一个领跑者对于自己的超越。对很多企业来说，从一个籍籍无名的小企业变成一个在行业举足轻重的行业巨头很难，但是更难的是，在已经成为第一之后继续领跑，行业排名第二其实相对轻松，因为第二更多的是需要懂得跟随的艺术，做第一则需要更多的智慧跟勇气，因为保持第一需要超越的已经不是对手，而是自己，对于一个已经相对成功的企业来说，这需要勇气。