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地板两大巨头试水专家分析地板异业联盟现象

https://www.biud.com.cn 2011年07月23日11:01 家居装修知识网

　　追求营销差异化，热了异业联盟

　　地板异业联盟(HorizontalAlliances)是近几年新出现的一种商业模式，其英文名称的原意为“水平结合”。顾名思义，指产业间并非上下游垂直，而是双方具有共同行销互惠目的的水平式合作关系。凭借彼此的品牌形象与名气，来拉拢更多面向族群的客源，借此来创造出双赢的市场利益。在产品同质化、渠道同质化、终端同质化、推广同质化、营销同质化的今天，众多传统行业将营销差异化视为救命稻草，而结成异业联盟就成为诸多商家寻求的“蓝海”。作为有着悠久的“借势营销”历史，丰富的“概念营销”经验的中国地板行业，打出“异业联盟”这张牌，以吸引用户，抢占尽可能多的市场份额似乎是迟早的事情。

　　地板异业联盟？找个另类代言人

　　不知是不是巧合，两个地板巨头圣象和大自然不约而同地选择了家电行业中的电视品类作为自己的异业联盟对象。一个是号称民族电视第一品牌的长虹电子，一个是国际知名的家电品牌海尔旗下的海尔电视。单从品牌分量上看，这两大异业联盟都堪称重量级。地板品牌均马上在媒体和个人、企业网站上开始大肆宣传，对联盟的前景和意义表示十分乐观，线下的地面活动也随之展开。与地板业这边轰轰烈烈的局面对比，异业联盟的另一极，家电业的两大品牌似乎没有通过媒体或活动做出什么表态。

　　造成这样“剃头挑子一头热”局面的深层次原因，在于双方对异业联盟的需求和期望有所不同。按中国林产工业协会地板专业委员会副秘书长唐召群的解释，地板行业是社会关注度较低的行业之一，没有几个人没事会去建材市场看地板玩，所以地板品牌有了新品，如何让消费者知道并关注就成了个大问题。与知名家电品牌结成异业联盟，地板品牌更看重的是家电品牌家喻户晓的品牌知晓度，其出发点和最初流行的找明星代言品牌的策略是殊途同归。这似乎可以解释为什么圣象要在促销活动中反复捆绑“F4”星地板，因为该产品正是其在2010年最新推出的主力产品。

　　对联盟的另一端家电品牌来说，他们并没有期望从地板品牌得到太多对其品牌知晓度提升上的帮助，他们所看重的更多集中于地板品牌在消费终端上从产品展陈、渠道推广到售后服务对品牌的宣传执行能力，以及其在一线用户信息数据库上的资源优势。而双方品牌实力差异导致的更重要的一点区别就是，对于强势品牌来说，类似的联盟对象还会有很多，也很容易找到，例如中国联通从2009年7月开始至今，几乎每个月都有新的成员加入到其联盟阵营中，涵盖了金融、保险、航空、电网、家电、汽车、旅游等众多领域。而他们对更多领域的涉猎，是为了提高购买产品对用户的吸引力，用户的感知才是最关键的判断因素。相对处于劣势的地板品牌则由于行业局限性很难拓宽自己的联盟，难免沦为陪太子读书的角色，最后只能借助优势品牌的知晓度来摸着石头过河。其中苦处，也许只有圣象和大自然的掌门人翁少斌和佘学彬自己心里清楚了。

　　买地板送电视，摆脱不了的“促销惯性”情结

　　无论是“长圣联盟”还是“大海联盟”，其中的两个地板品牌，在签约后就迫不及待地宣布即将开始线下促销，并都称将以品牌定制-->液晶电视作为促销礼品。这种想在最短时间内，最大限度地将从品牌联盟中获得的知名度增益转化为实际效益的行为，不禁让人联想到是地板行业传统借势营销思维的惯性在作祟。相较起来，早两个星期签约的圣象似乎走在了前头，一场声势浩大的号称15年来规模和回馈力度最大的促销活动7月24号在全国范围内展开，圣象摆明了车马：只要购买60平方米以上的圣象地板，就能获得圣象定制的长虹液晶电视。而大自然则仅表示了将马上开展“负离子零碳地板＋LED大彩电绿色惠享计划”，同样以定制的大自然绿色环保LED电视为主角唱台。不过相信在8月底前，大自然的相关活动细项也将逐渐揭晓。

　　买地板，送电视。这个噱头可不小，看上去挺美。可事实是否如此？经过调查发现，买地板送电视是事实，不过门槛同样存在。以圣象的活动为例，需要达到60平米标准，否则需要差价补偿。而向来精明不逊于圣象的大自然，虽然具体的活动细则没有出台，但想来也不会做亏本生意，送出去的电视，其实早已经就被赚取回来了吧？在标价不等于售价这个潜规则日益为顾客熟知，特价促销满大街的今天，所谓的买地板送电视这样的活动对消费者产生的真正优惠有多少，也许只有企业知道，消费者还是雾里看花。

　　不知是不是看穿了类似促销的本质，另一知名地板品牌德尔也来掺和了一把。7月22日，同样以送家电为噱头的“掌握健康核心科技狂送家电豪礼”活动拉开序幕，一样的买60平米送32寸液晶电视，不同的是多了个送1.5p空调的选择。更有甚者，不知是不是为了与圣象唱反调，德尔干脆利落地直接宣称不要家电的还可以抵扣现金，把原本活动主体——家电，最终效仿成了促销价格战的炮灰鸡肋。

　　地板营销，实在是王道

　　圣象、大自然、德尔三大品牌均是中国地板行业的一线品牌。无论是圣象和大自然利用知名家电品牌的“真联盟，真促销”也好，还是德尔借家电产品搞的“不联盟，也促销”也罢，前者想法较深远，从品牌入手，走的是一条甘为配角，似是而非的联盟之路；后者更为实际，从价格入手，把消费者需要的利益直接摆在他们面前。但最后结果从本质上来说对地板消费者的意义都不算太大。

　　强化地板类和实木地板类的老大都已经抢先试水“异业联盟”，而众多多层实木生产企业中，以中国地板行业多层实木地板鼻祖，向来以积极求变著称的比嘉地板为代表的一些龙头企业迟迟未动，在某些行业人士看来似乎已经落在了后头。面对质疑，比嘉营销总监张智明有话要说：“我们这次并没有采用与强化龙头企业(圣象地板)、实木龙头企业(大自然地板)一样进行异业联盟的捆绑式销售方式。因为在我看来，圣象和大自然倡导的异业联盟有着天生缺陷，最后难免沦为与德尔一样的普通促销送礼的俗套之中。”

　　在张智明看来，只有强调以消费者为价值导向，实实在在做产品，实实在在标价格，同时在如何给消费者带来健康环保又符合他们审美价值观的心理体验上多下力气，下大力气才是真正的王道。我想这也可以解释为何他们推出的IN艺术地板能在广州建博会上独领风骚，备受消费者青睐。

　　一个行业发展的真正动力，不在于营销模式或手段的花样多寡，而是取决于企业在研发上的创新，产品的优秀与否，以及是否从迎合消费者的需求出发。须知营销名言讲得好，“品牌并不存在于工厂或办公室里，它只存在于消费者的心中。”企业拥有的只是产品，消费者才拥有品牌，最好的例子就是06年起兴起的地板企业“明星代言疯”，近200位形象代言人给地板企业带来的酸甜苦辣尤在眼前，难道企业又要为表面上是“异业联盟”，实际上只是找个“另类代言人”的行为埋单吗？