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优衣库后聊家居借势营销 如何做有节操的段子手?

https://www.biud.com.cn 2015年07月23日23:41 家居装修知识网  

  今天我只是想聊聊一个星期前沸沸扬扬的优衣库事件。

  各位大神,别问我视频在哪?视频哪里不对?为什么有两个?男女主角是哪里的学生?这些陈芝麻烂谷子的事儿,咱就不讨论了好吗?作为一名行业记者,对于优衣库事件感触是很深的,因为当天早上,我整个朋友圈都被家居大佬们淹没了,各品牌为了聊优衣库事件可谓挖空心思,近乎削尖脑袋。各种限制级、骨灰级高清大图让流量燃烧,不可不说是脑洞大开。但事件过了一周,我们应该思考一下,其实那一天我们除了优衣库,就没有别的选择吗?近年来,热点事件的借势营销,我们是have to do(不得不做),还是must do(必须做),还是理性地选择是否跟随呢?下面,我们好好聊聊,这些借势营销的利与弊吧。


  短短上午 家居朋友圈被优衣库“刷爆”了

  2015年7月15日的那个早上,记者眼睛微微睁开,就看到了朋友圈开始刷三里屯、优衣库、试衣间、视频等等的字眼。正当我花了一个小时了解是怎么一回事的时候,圈里上百个家居老大就开始刷屏,家居人真会玩!首先是善于玩新思维的一系列定制家居企业:


  接着,试衣间、衣帽间什么更宽、更高、更大、更强的段子冲刷朋友圈,此处省略一万字…… 

  当然这么性感的事件发生,床企肯定少不了往上蹭的机会,于是,“爱你的人不在试衣间”又被玩坏了。    



          床企脑洞大开也是意料之中的,没想到厨房品牌这么重口味,图片尺度更大了,18岁以下的童鞋们慎入……

  

  

  硬广太贵 家居企业寻求“高性价比”玩法

  从微博、朋友圈等自媒体流行以来,借势营销的时间越来越多。比如去年文章出轨事件出来之后,“且行且珍惜”“周一见”就被各大家居品牌玩烂了。比如范冰冰李晨的“我们”事件,文案写得最好虽然是卫生巾的“冰临晨下”,不过范冰冰的老东家顶固也毫不示弱。

  

  为什么大家都喜欢玩借势营销呢?6月份很火的“邓超出轨”事件就被指是京东、苏宁和天猫关于6.18的借势营销事件,当时关注人数高达5亿人,甚至比春晚还壮观,这是借势营销特有的群众基础。而从价格来说,就小米在2015年春晚播放的1分钟广告举例,达到3000万每分钟,真是土(ren)豪(xing)。而如果借着热点事件,在朋友圈、微博上轻轻po一张海报,多则给文案设计费几千块,少则用P图软件完全不用钱,性价比大家不言而喻了。  

  刚过不久的建博会采访时,记者发现,不少家居企业都适当减少了今年在硬广方面的投入,把更多的经历放在互联网平台的搭建和营销方面,比如去年在《中国好声音第三季》密集砸广告的我乐橱柜,今年卡掉了在第四季的广告预算,把钱砸在电子商城的打造,以设计师代言作为自己的口碑,而像欧派、大自然也加大家居体验馆的建设。记得小米在阐述品牌路线的时候曾说过:“以前是劈开脑海,现在是潜入脑海”。在“互联网+”时代,借势营销的好处就是,一定程度上把品牌信息、品牌文化通过热点事件植入到用户脑海,以体验互动注入用户血液,这些都比乱砸硬广来得更经济实惠些。

  借势营销 我们要做有节操的“段子手”

  当然,借势营销就如《爱情买卖》:“不是你想买,想买就能买”。繁花似锦,喧嚣过后,我们应该思考一下,优衣库的借势营销事件,是香饽饽还是烫手的山芋。据不完全统计,当天衣食住行各品牌借着事件的热度狂刷,狂玩,狂闹达到了N个,盲目扎堆的疲劳轰炸,很容易让品牌淹没在文案的巨浪当中。当然,让没让客户记住品牌,还不是重中之重。随着优衣库事件后续处理,警方拘留了多名涉事人员,事情发展的方向也偏向深沉。

  

  纵览时代,最佳段子手杜蕾斯是文案界的标杆,当李晨范冰冰在诉说“我们”的时候,它诉说了“冰冰有李”的神文案;在刘翔退役时,它悠然写出“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人!“。但此次优衣库事件,“杜哥”却缺席了,我们发现,只要有热点事件,杜哥少不了凑热闹,但一些负面的、变味的、low的事件,它们绝不参与以保持颠倒众生,卓尔不群的逼格,这叫做有所为有所不为。

  

  为什么?比如这次优衣库视频的公开和传播,毕竟对主角们隐私权的严重侵犯。此时借势营销和传播,很可能就成为了侵权行为的同谋。如果,当天没赶上、没凑上优衣库热闹的家居企业,也别太失望,这只是代表你们考虑得更多一些而已。比如TATA木门董事长吴晨曦就特别表示,品牌官微对“火爆”时间并没有追热闹的跟进,源于对价值观把握极有分寸。

  其实在优衣库事件之后,家居企业对于借势营销应该学会如何判断借势营销要考虑品牌定位。比如一些品牌走的是高端气质路线,调侃这种事件,本身可能对品牌是一种无意地伤害。另外,品牌与用户的价值沉淀、与合作品牌的利益关系、如何转化品牌价值这些因素都要考虑。借势营销,绝不是发一条朋友圈那么简单——

  有时候,借势营销,不如择势营销。 

转自搜狐焦点家居

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