[智库沙龙]实录：从杜蕾斯出发 谈企业的借势营销
【编者按】在如今网络发展十分迅猛的大环境下，企业如何借势营销，得到发展呢？搜狐焦点家居特地邀请到了博圣云峰社会化营销副总裁方园园女士，结合杜蕾斯的借势营销，对于营销策略进行了分析。
【时间】2015年7月30日 下午15:00
【地点】搜狐媒体大厦 3号演播厅
【嘉宾】博圣云峰社会化营销副总裁 方园园
【主持人】搜狐焦点家居 陈雪娇
博圣云峰社会化营销副总裁 方园园
>>>>>>>>>>以下是沙龙实录
【主持人】：前一段时间很多热词吸引了网友的眼球，这些新闻背后带一点色彩，很多企业也借势做出了营销，但这种营销是不是适合我们呢？其实也不然，在借势营销这一方面，杜蕾斯做的非常好，我们今天邀请到了博圣云峰社会化营销副总裁方园园女士，由她来分析讲解杜蕾斯的营销方式。
方园园是博圣云峰社会化营销副总裁、数字营销专家、拥有15年整合传播经验，12年互联网传播经验，曾任奥美互动，在社交网络营销移动互联网网络、粉丝营销实战经验非常丰富，曾参与过多种国际和本地企业策略管理，如滴滴打车、百度、红牛、迪士尼、完美世界、联想、IBM等。下面把掌声送给方园园，让她为大家开始介绍。
新媒体模式下企业宣传
【方园园】：谢谢搜狐给我这个机会跟大家做一个分享。
如今，提到热点就会想到新媒体，那么新媒体是什么呢？新媒体就代表着新商业。目前的商业格局在发生着变化，就是互联网的发展，在移动互联和社交传播发展下，很多品牌都快速建立起来。在实质上，移动互联引领者商业变革，一些原来做互联网的企业，通过粉丝运营的方式，进入了不在自己领域的行业。
有这样一个案例，深圳的企业--彩生活，半年内成为了国内最大的物业管理公司，它是如何盈利，营收模式是怎样的呢？就是通过互联网APP。目前这种互联网+的企业越来越多，实质就是一切回到用户，不只是提供产品，更是围绕业主提供了相应的增值服务，这也导致了盈利模式的变化，变成了在主营行业以外的增值部分盈利。
目前我们认为移动互联时代，在新媒体方面有几个大的变革，第一个就是付费媒体时代，第二阶段是指互动时代，以搜狐为代表的企业开始于用户进行互动，这种新媒体形式是通过消费者产生自传播，也就是赚来的媒体。新媒体重要的特点就是利用意见领袖，而这个意见领袖代表的是消费者，推广一个产品依靠消费者的口碑产生自主自发的传播。
值得一提的是，在做杜蕾斯微博的过程中，我们发现新媒体不光是传播面的事情，不光是品牌的问题，拿滴滴打车为例吧，我们认为渠道行为、促销行为、广告行为实际上都是一体的，既是广告也是促销，也是直接下单行为。现在是消费者支付广告费的时代，我们应该把广告费投入在我们的消费者或者潜在消费者上，让他们帮我们做宣传。在渠道方面目前也有着很大的变革，电商的比例越来越大这也为线下店面提供了巨大的压力，导致很多线下店面关店整合。
除了品牌和渠道的方面，能不能经营好消费者也是很大的一个问题。企业接触消费者不是简单地发布信息，而是为了得到反馈，这样才能让新媒体把企业变得更好。在现在这种网络发达，信息发达的时代，企业要变得更加诚实，面对负面消息，不能采取过去的堵、压、删帖，这已经过时了，现在消费者有很强的话语权，所以面对这种负面问题的时候要更加真心，而非简单的道歉应对。
我们认为未来商业转型的关键是从经营产品到经营用户，从经营用户到经营粉丝。比如海尔公司，上个月的组织架构变革之后，整个组织架构成倒锥子型，以用户为核心。除了组织架构的调整，还有营销模式的变化。有一个AIDA营销模式，就是依据消费者越来越成熟来设计的，我们要重视每一名消费者的口碑，它有可能是放量的，代表了消费者话语权的增强，我们应该让每一个消费者都成为我们的传播者。
还有一个模型叫CRSA，新媒体诞生都是通过这样的模式。我认为过去的品牌定位理论以后会被颠覆，未来的品牌可能是散点的建立，通过消费者每一次反馈评论，企业与消费者之间的对话来建立一个品牌。向大家推荐徐志斌的一本书《社交红利》，理论上来解答了基于关系的传播如何建立品牌。
什么是基于关系的传播，首先是基于人的传播，其次是基于用户的传播。我们认为运营比创意要重要，杜蕾斯的成功并不是创意的成功，好的创意每个公司都能够做出来，但是只有有了用户方面的运营基础，我们把创意执行出来，这才能获得成功，所以说核心是运营，未来的企业应该从企业主导向运营过渡，比如消费者自组织、自运营一些分享会、同城会这样的。
再来谈谈作业流程方面的问题，我们认为新媒体本身的及时性与甲乙双方的审核是有冲突的。审核是要审核品牌的关联性这些东西，但这与传播效果却没有关系并且这也不是消费者所关心的。所以说我们在微博、微信这种新媒体的实践中，应该给一线编辑有很大的权限，而非老板的压力和严格的审核流程。
借势不只是搭热点
这几年大家都在借势，但是借势不单纯是搭热点就行了，借势应该与自己的品牌存在关联性，我们作为一个品牌还应该在借势中引导传播的量，这个比较重要。现在已经到了借势比拼创意较量的时候，我认为分享别人的案例其实会有很多误读，对自己的案例进行分析才能更清楚怎样成功。
更加重要的一点是，在微博这些内容里不要过多的按传统标准来要求，可以去进行改变的。在新媒体平台上速度和内容价值远比里面有一个错别字这些小细节更加重要。新媒体要求大家回归到最原始的点子本身而非之后的修饰。就比如说杜蕾斯的宣传，我们特意用手机拍照，不加任何特效，用比较草根的网民的方式来做，但是效果就很好而且速度很快。而有一些企业花很大力气和成本做平面广告，但传播量并不大。
还有就是要让用户玩起来。新媒体的传播要具有很强的参与感，比如我们借炫富大赛的北京发起了一个炫父亲大赛，在豆瓣上做了推广，然后很多名人也参与了，这个创意策划本身让大家在感情上就愿意参与，最后在微博扩散，这就是一次很好的推广，是跨平台的价值。不仅是在创意上，在内容上也是如此，让粉丝们有了炫耀感和参与感才能更好的进行推广营销。
只有让粉丝，让用户玩起来，有了一个炫耀的平台，他才会对品牌产生情感。移动互联和新媒体就是为了让消费者离我们更近，企业不仅要变得诚实和透明，更要变得有情怀，有人文精神。
还要谈到的一点就是有奖转发的这种活动，但我认为靠奖品吸引来的不叫粉丝也没有忠诚度，只有对品牌有感情参与活动才有意义。我们经常发起一些情感层面的活动，不一定有什么奖品，不是靠大奖来刺激的。
在利用新媒体进行推广时，最忌讳的就是自己玩，必须要有大量的互动，才能够让更多的人注意到你的品牌。我们在进行推广时就在用户活跃的时段，找不同的意见领袖在做互动，找一些互动精神和娱乐精神比较强的企业做互动。比如杜蕾斯和宝马MINI的互动，和微博段子手的互动等等。虽然我们因此对于新媒体投入的非常多，工作量非常大，但是经过长期互动之后收获的关注量也非常好。
除了互动以外，我们还可以找一些消费者的趣味和利益所在，去进行品牌的宣传。比如百度翻译就是看到了有用户利用百度翻译写文言文作文，然后根据这个发起了一个话题，结果关注量，转发量非常大。再比如百度地图做的一个宣传，借由当前人气最高的鹿晗发起话题“鹿痴不路痴”来进行宣传，当天百度地图下载量增加5%，转发瞬间达到2万，我们看到这个点之后马上跟总监联系，最后百度地图也借由这个机会请鹿晗做了代言人。这都是依靠粉丝经济，找准了消费者的兴趣点完成的非常好的宣传。
回到前面提到的互联网下的社交传播。现在网络平台用户使用门槛越来越低，消费者都会进来，你能不能把他们变成你的粉丝？把用户变成粉丝以后，我们就可以产生其他的营收红利，就不只是一个简单的品牌重复购买，你的商业模式也可能因此改变，新的商业模式也就形成了。
那么如何吧用户变成粉丝呢？这就要看企业能不能给与消费者产品和服务以外的东西，能不能给他一些其他的利益。比如说方所，它里面除了卖书还有服饰和创意家居，它里面一杯咖啡可以卖到70块钱，但是没人觉得不对，因为他经营的就是产品以外的东西，比如可以参加方舟子、柴静的签售会等。
新媒体的传播核心不光是内容而是建立关系链体系，包括你的圈子里有怎样的意见领袖和忠实粉丝，如何把关系链互动做成，也包括理性模型内容和好的创意，让大家一起玩起来。这样的模式形成后，我们就会得到一些自助激励和自助补贴，这就是社交红利，这种红利是传统媒体所不具备的，也正是因为这些红利的存在，可以使大量热点产生，一些品牌迅速崛起。
在目前这种移动互联社交时代，品牌的建立过程比过去要短，大量的媒体多次反复让消费者记忆达成。我们认为未来商业秩序是以粉丝的对话和运营为基石的。
谢谢大家！
【主持人】：我听完之后有这样一个问题想要提问，您说应该给一线运营人员权利，自由发挥他的创意与大家沟通，但是又谈到鹿晗的案例，说是给总监打过电话才同意请他做代言人的。那么您的创意是怎样一个流程？
【方园园】：这是一个非常好的问题。我认为这两者并不冲突，传统模式现在占主导，新的模式会越来越多。未来的企业应该都是有情怀有温度的，是人性化的企业，最底层人要有一定权限，这些全线可以进行标准化，是这样一个过程。
【丽快家居】：我想问一下方园园老师，我下面有一个运营社会化媒体，这个团队怎么在粉丝面前呈现一致性，关键词都是一致的而不是比较分裂？
【方园园】：你说的问题比较有代表性。我举个例子，同道大叔是微博的段子手，他一开始是自己画简笔画，但现在他们是团队作业，现在他们的微信公众号每天阅读超过10万，所以说团队作业是可行的。
我们实际运作也是这样，怎么保证一致性呢？我们运营部门做主帖回复和意见领袖互动都要保证一致，首先要有一个品牌定位，逐渐从粉丝反馈里找到标准，形成社交品牌形象的画像。比如杜蕾斯的形象就是通过研究客户反馈最终确定了关键词--爱情、激情。
第二，我们应该研究品牌的延展和丰富，丰富的原则首先是要与品牌所处的地位有关，其次就是跟整个营销目标有关，还有一点就是延展关键词的时候要看话题够不够强。有了这样的品牌延展之后，整个团队围绕同样的调性来做就可以了。
【主持人】：还有一个问题想要问您，在您的公司里面大家是怎样进行创意活动？为什么在这个环境中能层出不穷的出创意？
【方园园】：我们公司有这样几类人，首先是一些潜在的段子手，比如在豆瓣上、人人上或者微博上比较强的人，他们在网络上的感觉非常好。其次是一些广告创意人员。第三类就是一些有公关背景的人。目前传播的核心载体是一个可被传播的内容，也就决定了我们整个人员构成是这样一个结构。
而且我们现在一直反复提到的就是让员工基于兴趣进行工作，这样他会做的好一点。我们作为管理层，要给我们的人足够的权限，不要压制或者形成产品导向的东西，要有一些创意容忍度，这样的话大家才有热情去干活。
【主持人】：听了方老师来讲了这些之后，是希望大家改变我们和杜蕾斯不是一个品类，不可能做出他们做出的事情这样一个观念。希望大家在今后可以发挥自己的想象力，在自己的团队中形成一种给予每个人权利的模式，创意分类的模式可以带给大家超越杜蕾斯曾经创造出的奇迹。谢谢大家！
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