橱柜业用有情的营销赢取无情的竞争

情感营销：橱柜业用有情的营销赢取无情的竞争

皮阿诺橱柜 李伟

中国橱柜业经过近二十年的发展，生产企业已经由1994年的20多家发展到3000多家，其中规模企业达到100多家。欧派、皮阿诺、科宝博洛尼、金牌等品牌通过聘请形象代言人、央视广告、网络广告等大规模市场推广活动已经孕育一批知名品牌，引领中国橱柜业进入品牌化竞争时代。以前行业发展初期那种各自割据一方相安无事的时期已经一去不返，随着各品牌渠道建设的不断重合，在市场容量有限的情况下品牌间残酷的竞争已经开始。此时正是展现营销艺术魅力的时候，如何实现品牌的差异化竞争从对手那里夺取更多的订单？这些都是中国橱柜业营销精英们急需解决的问题。

橱柜行业作为一个新兴行业没有以往的营销经验可循，而其它标准化产品行业的营销经验在橱柜业也未必凑效！那么对于橱柜这种特殊的定制产品究竟什么类型的营销方式才比较有效呢？笔者经过长达五年的研究，认为“情感营销”将是最适合橱柜业的一种营销方式之一！由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买橱柜不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受。这表现为消费者对橱柜的需要不仅停留在功能多、结实耐用上，更需求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想，即“文化味”要浓，能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就要求橱柜应有精神内涵和文化底蕴，归根结底就是要求橱柜要有情感因素，从而刺激其购买欲望。

首先橱柜不仅仅是一种产品，还是情感和品位的象征

现代厨柜起源于欧美，于20世纪80年代末、90年代初传入我国广东、上海、北京等地，并逐步向其他省市渗透发展。随着改革开放的深入，以及市场经济和城市化进程的不断发展，特别是房地产业的蓬勃发展，厨柜逐渐形成了庞大的产业市场，并成为我国的朝阳行业。作为现代家居的一个重要元素，厨柜满足了人们追求舒适、轻松的厨房生活以及“厨房胜厅堂”的要求，使得厨房已演变成了一种情感空间，一种与人们居家生活息息相关的生活文化。所以自一开始橱柜就是以一种高品位的生活方式传入中国市场，而不仅仅是一种产品，所以它承载更多的是情感空间和生活品位的象征！

其次从客厅到厨房，厨房已跻身家庭沟通平台

《中国民政事业发展统计报告》显示：2007年全国209.8万对夫妻办理了离婚手续，比06年增加18.5万对，增长9.7％；2008年办理离婚手续的夫妻达到226.9万对，同比增长近8.1％；社会离婚率呈现逐年递增趋势，其中由女性对家庭生活不满意而提起离婚诉讼比例要远远高于男性！有社会学家指出，导致当下离婚率居高不下的罪魁祸首之一就在于家庭沟通平台的缺失，误会得不到化解，付出得不到回应，压力得不到释放等等。

据搜房网、新浪网上关于“男人家庭责任感调查”结果也显示：分别有近64%和91.56%的家庭表示交流机会最多是在厨房的餐桌上。中国家庭不习惯通过西方盛行的家庭会议的方式来进行沟通，而是通过餐桌上的闲聊等非正式的沟通方式来进行交流和表达关爱。所以厨房恰恰为中国家庭沟通提供了这样一个沟通平台，不但可以让夫妻动手操作，互为助手，更可以在烹制美味佳肴的共同努力下，相互配合，增进默契。几经辛苦，可口的大餐定会唤起夫妻感情之间的无限的温暖和享受。因此，相对于客厅、卧室等家庭其他沟通平台而言，厨房拥有着它们所不具备的巨大优势。相信与叫外卖、下馆子相比，分工协作、亲手烹制的美食更能增进家庭成员间的情感交流。

最后，橱柜情感营销可寓情感于营销之中

情感营销在橱柜业大行其道，欧派橱柜提出“有家、有爱、有欧派”，志邦橱柜倡导“乐在厨房”、惠尔邦橱柜倡导“爱在厨房”等无不围绕着消费者的情感而展开，但据笔者所了解唯独以“爱的承诺，皮阿诺”为品牌理念的皮阿诺橱柜将自己的品牌理念和行销结合起来，形成了整合成体系的情感营销。

在中国以女性下厨做饭为主而女性又厌倦繁琐的“厨娘”生活的背景下，抓住女性消费者心理的情感需求于2007年皮阿诺橱柜以情感为突破口在央视广告片中提出“让男人爱上厨房”的广告语，成功与行业内其他品牌实现差异化，获得广大女性消费者的一致认可，从而让皮阿诺在首次闪亮登场时就给全国观众留下了深刻印象，彰显出自己的个性；2009年8月皮阿诺橱柜将男人与厨房的情感营销进一步深化，联合新浪网、搜狐网、搜房网倡议发起8月8日中国“丈夫节”共建和谐厨房幸福家活动，倡议在这一天丈夫为妻子制作一道“丈夫菜”来加强夫妻沟通促进家庭和谐，从而将保持家庭就餐作为缓解家庭矛盾降低离婚率的一种有效途径，与消费者心中的情感旋律产生共鸣，促进其品牌知名度和销量获得节节攀升；2010年4月下旬皮阿诺橱柜又推出了“一诺千金，一句话送杜拉拉升值橱柜”的大型促销活动，要求消费者在店内的真爱承诺墙上写下自己的一句承诺表达自己对亲友的祝福或关爱，然后同时皮阿诺工作人员将这句承诺录入到活动网站由广大网友共同来见证，同时还可以参加全国20套杜拉拉橱柜的抽奖。在这次大型促销活动中共有3000多人许下爱的承诺，为皮阿诺橱柜在短短二十多天的时间里带来了近5000个订单，遥遥领先竞争对手从而在五一促销各竞争品牌的厮杀中取得完胜，破解五一“魔咒”让消费者提前过节，用有情的营销取得了无情的竞争的胜利。

“六一”是每个孩子都非常期待的日子，这一天，为人父母者，即便工作再忙，也要挤出时间陪孩子共度欢乐时光，工作的疲惫、生活的坎坷，都会随孩子快乐纯真笑声一扫而光，取而代之的是对美好未来的无限期待。每年的这个时候，我都有一个梦想，给孩子收藏一份独一无二的节日记忆。

独特创意 与众不同

想给孩子一份与众不同的记忆，还挺难的，每年六一全家出游都会给孩子拍摄很多的照片，现在已经塞满了电脑硬盘。无奈自己的艺术细胞数量有限，后期编辑剪裁也不擅长，拍出的照片越来越趋近于平淡。怎么样才能让照片有活力，动起来呢？是柯达创意相册给了我启发。柯达创意相册名副其实的与众不同，是罕见的“三段式风琴结构”，每一本相册都可以折叠成书本形状，延展开来就是折页状的特殊相册，于开合中释放出无限的动感活力。它的内容也丰富多变，根据多彩人生设计了各种生活主题。加入图片素材，就是一本海报和卡通连环画一样的图片日记。我当然要选择专为宝宝定制的“六一”系列主题，把孩子不同时段，不同表情，不同装扮的照片融入一本相册，在同一时刻展示出来，勾勒出一幅幅成长剪影的大拼盘。还可以在孩子翩翩起舞的时候连拍下来，分别放入个性相册的每一“页”，组成一幅连贯的动画……每个家庭成员都可以充分发挥像想象力，做生活的导演！

随心组合  快乐分享

柯达创意相册可以折叠，可以悬挂，也可以打开竖立摆放，宝宝卧室的床头，书柜旁，吊顶的装饰灯旁，每一个能够想得到的地方，都倾注了我的心血装饰一新。放学回家的宝宝看到自己小天地的变化，终于开心的笑了。家人也不无感慨，曾经生硬单调的照片经过一番加工，放进个性相册即刻展现鲜活的感觉，装点了房间，也留住了记忆。

柯达个性相册折叠后，并不占用太多的空间，平时可以收纳在柜橱中，根据家居摆放的变化，随时调整布置的方案，我按耐不住设计了几套方案：桌上，是呈三角形竖直摆放的相册，分别放入了孩子开心微笑、哭鼻子、若有所思的照片，每一面，都有特别的精彩；书柜上，容纳了六一照片剪辑的相册被水平展开，代表我们一天的收获；床头，吊挂着孩子吃冷饮时的特写，希望她从起床开始，开心快乐每一天。还有很多不错的主题，像人生四季歌、生日派对、参加演出剧照……一个计划在我心中酝酿，准备多样的相册，让孩子的小世界每一天都充满新鲜的感觉。如今，宝宝也迷上看个性相册制作，家里的布置往往出自她的小手了。孩子纯真烂漫的心态和独有的生活视角，为我的小家阳光灿烂。看着孩子自豪的向爷爷奶奶和小伙伴们展现“手工”成果，为人父母也倍感欣慰。

个性相册 让爱独一无二

孩子在父母心目中的位置是独一无二的，父母对孩子的爱，也是独一无二的。也许快节奏的生活让我们失去了很多与孩子独处的时间，温馨和快乐的感觉总是显得特别短暂。感谢个性相册，帮助为人父母的我们，给孩子留下一份专属的童年记忆，让温馨的时光永远凝固，收藏起那份独一无二的爱。

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