瓷砖渠道细分何以打天下？回归产品与服务

中国建筑陶瓷行业在经历了改革开放三十余年的高速发展后，行业受到经济下行带来的发展压力，在资金和渠道的双重压力之下，经济高速增长时期塑造的一线成功品牌，变得更加难以复制。然而，在“渠道为王”的时代，未来，谁能拥有完善、稳固的渠道体系，谁就能抢占更大的市场，企业想要突破重围，正面临着市场营销渠道的进一步细分。

以渠道细分促销售增长，服务须过关

目前，陶瓷行业受产能严重过剩、国内市场需求疲软、出口市场受阻等因素困扰，一二线市场已近饱和，企业一度陷入销售增长乏力、终端流失的窘境。陶瓷企业不得不在发展战略上做出改变和调整，纷纷把渠道触角下沉，一些大品牌也“降低姿态”，将渠道下沉至二三线市场甚至是三四线市场的终端区域，以寻求新的利润增长点。

陶瓷企业在面临利润下滑和经营成本高涨的市场形势下，为了适应不断变化的生存环境，开始在终端市场进行多渠道的开发和运营。这期间，家装、工装、小区、团购、超市、设计师、零售、泥水工、电商等细分化渠道逐渐受到各陶企的重视和青睐，陶企纷纷在终端开拓、细分营销渠道，希望能通过多元化的营销渠道带来新的销售增长点。

企业在创建主渠道上，需要确立明确的方向，从自身资金实力、市场运作实力、综合管理能力及品牌市场定位出发，在营销手段上，不断创新、保持高效。以小区营销为例，应建立高效的可行性机制，各终端经销商随时保持对房地产楼盘的关注，积极与房地产中介、家装公司、家装设计师、泥水工、小区内业主接触和合作，加大产品在小区的宣传推广，提升小区业务销量。

“陶瓷行业相对于电器等行业发展较慢的原因，在于陶瓷行业是一个低关注度的行业，一般的消费者可以数出5个电器品牌，5个手机品牌，10个服装品牌，但是能数出2个陶瓷品牌就很不错了。瓷砖一经铺贴后就没有任何标识，能让人影响深刻的也许只有这个店的服务或者是品牌较为独特的标识。如果在消费过程中，消费者的记忆是愉快的，那么他记住品牌的几率也会相应提高。”佛山市圣德保陶瓷有限公司劳拉仿古砖事业部副总经理程光阳说道。

为了满足多层次的消费需求，品牌展示必须与品牌定位相关联的元素充分结合在一起，以极富创意的营销推广来感染消费者。但随着消费需求的变化，陶瓷产品的工艺和功能已逐渐弱化，而象征身份地位的个性和品味正日益凸显，卖场的个性化家装空间便能获得消费者的青睐，同时品牌文化越清晰越能显示出市场号召力，只有精确细分市场和消费群体才能逐步扩大目标消费人群。

在产品功能性弱化的同时，消费者看重的已经不仅仅是产品质量，同时看重的还有品牌所提供的服务，因此服务成了当前商家的必夺之地。以前的陶瓷企业只是提供送砖服务，这种服务在现在已经显得太过简单，现在的多数陶企已经开始提供更深层次的优质服务，如在免费送货的同时，还提供了空间铺贴建议和设计图，派技术人员对业主的房屋进行实际测绘，通过电脑模拟，让消费者也能参与到空间设计中来，并且对瓷砖铺贴，售后问题进行跟进，让消费者体验到真正的一站式服务。

电商渠道兴起?陶企忌盲目跟风

随着消费结构的不断调整，“互联网+”时代已经来临，80、90后成为消费的主力军，传统的陶瓷行业也受到互联网的影响。陶瓷行业面临新的市场变化，企业该如何调整结构，通过转型升级来找到市场的需求点，是当下大多数企业所关心的话题。

“互联网已经渗透到大众的生活中，未来行业如何将实体店与电商紧密结合，将尤为关键。”程光阳认为，目前互联网对于行业来说更多的是宣传推广和品牌传播的渠道。但作为传统制造业的陶瓷行业来说，完全实现网销还存在一定的难度，这是由于瓷砖产品的特性，瓷砖作为半成品需要设计铺贴的二次加工，发展电商渠道首先面临的第一个问题就是物流，中国粗暴式的物流运输会使得陶瓷产品在运输过程中产生损耗，企业运营成本较高。未来，陶瓷行业不排除线上线下相结合的发展模式，通过互联网进行推广，将消费者邀约到实体店面进行体验式消费。

“电商是陶瓷企业必走的一个销售渠道，电商也将更加促进行业向个性化定制的方向发展。因为陶瓷行业的特殊性，需要仓储、物流、铺贴等服务，电商也必须是线上线下共同发力，但是在进入电商渠道前，一定要有准确的定位，企业是要线上销售还是仅为宣传之用。目前陶瓷行业发展电商还必须解决仓储配送等问题。”阿迪斯磁木地板销售总监郑国雄表示，目前电商渠道被企业作为引流辅助的工具，对于陶瓷行业来说电商还处于一个摸索搭建的过程，需要企业投入一定的成本，盲目的发展电商渠道甚至会导致企业因此出现危机。如何平衡厂商双方的利益，如何找到传统渠道和网销渠道之间的平衡点是企业发展电商必须要解决的问题。

“相比建陶行业，其他行业尤其是家具、电器等行业已经更先一步培养起了消费者网络购物的习惯。这不仅是基于产品偏于运输和安装的特性，更多的是由于成熟的电器、日用品等行业的多数企业都配有完善的ERP系统。”廖李明表示，陶瓷行业内的很多企业的运营管理模式还是比较粗犷的，对产品的排产，没有数据的考察和分析，容易导致产销严重不平衡，库存积压，目前陶瓷行业90%的企业还是需要经销商通过电话咨询厂家查库存，在行业内也只有东鹏、金意陶、ICC等少数企业在使用此系统，只要拿着Ipad就可以直接查询厂家库存，下单排产订货等运营体系都将完善系统化。

据了解，ERP系统是建立在资讯技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台，可以有效地促进现有企业管理的现代（现代装修效果图）化、科学化，适应竞争日益激烈的市场需求。一个完整的数据整合ERP系统能及时、准确地掌握客户订单信息，经过对数据的加工处理和分析对市场前景和产品需求做出预测，同时，把产品需求结果反馈给生产部门，并及时收集用户反馈，整合整条生产链的数据，真正实现零库存，极大减少资金占用，使得企业在发展电商时不再需要为仓储配货而大费周章。

决胜终端，回归产品营销

如果品牌定位决定了品牌的发展方向，那么营销渠道的建设和细分，决定了品牌发展的速度，快速地下沉、推广、细分渠道成了企业所必须考虑的问题。

“就如喝水需要杯子，在以前，杯子仅提供简单的功能性需求，只要能装水就是好的，但现在为了体现消费者的消费需求和精神追求，会精挑细选杯子的品种花色和使用感受，我们不能在盒子里面思考问题，不能走进终端‘死胡同’，企业发展的重点就是产品服务与品牌，对代理商来讲，服务是核心。渠道系统越完善，服务的要求就越高，品牌与服务是并蒂而生的，要建立好的品牌，必须要有好的服务，要善于利用好的服务形成好的口碑。”程光阳表示，营销渠道的多元化是市场竞争的结果，渠道细分是必然的。

陶企在经历产能过剩、库存、资金、市场、营销等压力时，突破口还在市场营销上。渠道下沉细分，一方面需要健全完善营销渠道和市场网络，一方面在渠道中寻求突破。明晰的品牌定位和营销策略，不仅可以帮助企业和品牌取得事半功倍的效果，还有助于推进企业和品牌的成长、壮大。面对市场的不景气，众多陶瓷企业纷纷采取渠道下沉之策，细分化发展，不管是小区营销，直接与消费者面对面，还是电商上的不断尝试，都是在竭力完善营销渠道。

不管是因为市场竞争激烈等外部原因促使陶瓷企业主动变革，还是企业自身为求生计不得不采取方法突围，陶瓷企业在渠道管理中还需注意加强企业内功修炼，包括品质、服务、设计、创新、文化等，要让产品具有独特的市场竞争力。未来行业的发展会出现两极分化，不管“精耕细作”还是“跑马圈地”，都需建立在稳扎稳打的基础之上，经销商的管理、营销策略的推行，都要围绕产品和服务来进行。

陶瓷企业实行渠道下沉和细分，一定要结合品牌产品的市场定位，切不可因市场困局而乱了方寸、慌了手脚，是选择精耕细作，推进市场消费群体的细化，还是跑马圈地，抢占市场的空白，是成是败，最终市场会给出公正的评判。

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