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第二届中国家具电商论坛6—打造互联网化家居用户新体验

https://www.biud.com.cn 2015年08月17日14:57 家居装修知识网

电商发展来势汹汹。然而，家居渠道在来势汹汹的电商面前并没有兵败如山倒。这要感谢家居消费者的一个特殊需求：线下商品实物以及配送安装服务体验的需求。

家居消费者对商品实物及配送安装服务体验的需求，似乎成了传统家居渠道抵挡电商侵袭的一道天然屏障。但是，这个天然屏障真的能够抵挡电商平台对家居渠道的侵袭吗？

可能我们需要一个重新认识用户体验的过程，并在对家居商品用户体验重新认识的基础上，来了解未来渠道发展的必备要素。

用户体验之分析

首先是用户对商品实物及配送安装服务体验的需求。这是我们最常谈论的，可能大家都已经比较熟悉了，不再具体论述。

其次是用户对家居商品品牌的体验需求。这是一个极其重要但却被渠道所普遍忽视的用户需求。我认为渠道最大的功能，应该就是为其目标用户选择合适的品牌和合适的产品。但是现在的家居渠道却是为了填满过大和过多的商场空间而基本上忽视了渠道的这一重要功能。当家居消费者进入红星居然等商场，虽然商场内装饰豪华，富丽堂皇，但是消费者却诚惶诚恐，因为这样的商场没有一个有效机制来向消费者推荐合适的品牌。于是家居商品的市场竞争在某种程度上转化为商场内的商铺位置竞争和导购竞争。

再次是家居商品的虚拟体验。这应该是一个很有意思的概念。我们往往在念叨家居商品的实物体验，却忽视了另一个也是同等重要的用户体验需求：虚拟体验。举例来说，消费者买家具产品时，他不但需要了解家具产品的各种物理特征，同时他还十分想知道这套家具如果放到他家里后是什么感觉。这就是我称之为家居商品的“虚拟体验”。实践证明，虚拟体验在促成消费者下单的过程中是很关键的因素，这是因为它弥补了绝大多数消费者缺少空间概念从而对家居产品在家中的空间效果缺少感知的不足。

值得指出的是，“虚拟体验”是与3D云设计技术紧密相关。

接下来是用户对产品信息的体验。信息包括产品有关的图片和文字等信息，信息体验同时也包括与信息传播相关的功能体验（如搜索、分享等）。

最后是对其他用户体验的信息体验。这是一个极容易被忽视但却是互联网商业功能中最最重要的内容。我把互联网商业功能简单归纳为商户与用户的信息互动以及用户与用户之间的信息互动。而对其他用户体验信息的体验，实质就是用户与用户之间的信息互动。这应该是最具互联网特色的用户体验。

当然还有价格体验。这在很大程度上不仅仅是低价，而是价格的透明化。一种基于市场竞争机制取向合理的价格机制。

线上线下用户体验之楚汉之争

在我分析家居商品销售的各种用户体验时，可能大家已经明白我接下来要说什么了。这就是传统渠道与线上电商在用户体验上的竞争。

都说互联网思维的核心是用户体验至上。我们就沿着这个用户体验的精神来分析线上线下家居渠道竞争的楚汉之界。

这里可能需要简单介绍一下我在2012年8月左右提出的“家居电商营销链”的概念。我提出这个概念的初衷，是试图解释家居电商的实质不是在线上低价卖东西，而是对家居商品前置性导购信息（图中黄色圈部分）的经营。如果我们用这个营销链的图来解释用户体验，即可发现用户体验的“虚实”，是与这个“前置性导购信息”密切相关的。

关于用户体验，我们谈的最多的是用户对家居商品实物以及配送安装服务的体验。但是根据上一节的分析，用户还有更多的体验需求，而这些需求的内容，却基本上都以信息的形式表现出来。

虚与实，线上与线下，就成为电商与传统的楚汉分界。其中用户体验是关键。很显然，前置性导购信息的提供，为家居消费者提供了更多的传统渠道无法提供的用户体验。而从用户体验的角度来重新认识线上电商平台对传统渠道的侵袭，可能能够为我们更具体地指出家居渠道未来发展的方向。

在这线上线下楚汉之争中，我们需要着重分析线上线下“过界进攻”的行为。这个“过界进攻”，就是所谓的O2O。我用大白话说，就是线上的要下来，线下的要上去。不过，怎么下来？又怎么上去？如果从用户体验的角度来分析，却是别有一番风景。

线上要下来，是为了增加线下的实物体验。但是由于线上纯电商模式是以线下传统渠道的革命者身份出现，其运营成本结构难以对接线下的实物体验。所以至今“线上下不来”的困局还是木有打破。不过努力依在。天猫爱蜂潮失利后，又在积极部署新的“落地”规划，京东不久首个落地的家居体验店将开业。各大家居电商平台如土巴兔、齐家网和美乐乐，也在以各自的模式部署线下的家居商品体验。

可能我们这里更关心的，还是“线下怎么上去”的问题。似乎我们又回到了传统渠道怎么做电商的老话题上。

过去家居渠道做电商基本是做个像天猫京东那样的电商平台。虽然有些所谓的O2O线上线下互动概念，但是实质依然是线上商城。

于是，“线下怎么上去”的问题，可能就变成了“线下上去做什么”的问题。如果从用户体验的维度来分析，线下上去的目的，就是为了增强互联网时代家居消费者购买家居商品时的用户体验。

我在2012年底提出的“让商场插上电商翅膀”，就是试图解决“线下怎么上去”以及“线下上去做什么”的问题。

打造互联网家居用户新体验

传统渠道互联网化，一是为了更高的经营效率，二是为了更好的用户体验。

互联网为家居消费者提供了以下全新的用户体验：商品信息的搜索与展示、其他用户体验评价、更透明的价格、3D虚拟体验（当然，这个不完全是互联网技术带来的。）、以及透明的商品品牌推荐机制（和其他用户体验的积累相关。）。

我在2014年4月提出了未来家居渠道的六大特征：1）线上线下一体化；2）品牌及商品信息透明化；3）虚实交互展示；4）用户体验至上；5）更小更效率；6）差异化。这其中前四点是围绕用户体验展开的，而后两条，则是为了提高渠道的运营效率。

首先来看线上线下一体化。虽然互联网发展的历史，是以线上对线下发起凌厉的攻势开始的，但是其最终的结果，却是线上线下一体化，其核心推动力，就是用户体验。这里一个十分重要的事实是：消费者是不分线上与线下的！所以随着互联网化的复杂，线上与线下的界限越来越模糊。我的建议是：从长远计，少谈O2O，多考虑线上线下一体化。

其次是品牌及商品信息的透明化。互联网的信息互动功能，带来了信息的透明化。这是对传统家居商品经营的一场革命。它不但打破了传统家居运营价格不统一不明码标价的陋习，而且充分运用用户与用户之间的信息互动传播品牌的价值。从而改变了传统渠道缺少品牌体验的缺陷。

再就是虚实交互展示。这是线上线下一体化在技术层面的表现，即利用互联网信息互动的功能，增强消费者对家居商品的全面了解和信息分享。

用户体验至上则是家居渠道变革的目标（之一）。

当然，通过互联网化打造全新的用户体验是传统家居渠道改造的方向。但是怎么一步一步地去实现传统渠道的互联网化，可能是另一个重要且现实的课题。

——唐人

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第二届中国家具电商论坛

主题：经销体系互联网化再造

主办：中国家居家装电商研究院、上海博华国际展览有限公司

首席战略合作：网易家居

战略合作研究：艾瑞网

战略媒体合作:《销售与市场》杂志