独家观察：金螳螂与家装e站婚姻始末
网易家居报道 8月19日，金螳螂发布关于出售金螳螂（苏州）电子商务有限公司股权的公告，称“因股东之间在家装电商的商业模式经营模式上存在较大分歧，苏州金螳螂建筑装饰股份有限公司拟出售持有的金螳螂（苏州）电子商务有限公司41%的股权”，并将成立新电商公司。
而在金螳螂公布两家分手的第二天，家装e站就以原股东身份对金螳螂出售的股票进行了回购，并先后发布《分手宣言》和《独立宣言》。至此，当初被称之为“天作之合”的金螳螂与家装e站正式离婚。
“闪婚”埋下隐患
自2014年6月双方联姻到2015年8月分手，不到一年的时间，金螳螂与家装e站之间的“恩爱瓜葛”的确耐人寻味。据金螳螂前电商总监鲍日泰透露，当初双方联姻是绝对地闪婚，“只用了半天的时间，就确定好了合作意向”。
在鲍日泰看来，双方共同存在的互补需求是金螳螂与家装e站联姻的重要原因。对于家装e站来说，作为一个新兴的互联网家装项目，稳定的资金流和供应商资源是平台发展的重要保证。而金螳螂多年积累下的供应商资源和强大品牌影响力刚好能满足家装e站的需求。从金螳螂来看，互联网家装已经成为一个风口，而有着成熟公装市场经验的金螳螂，自然想在这一领域分一杯羹，而联手当时风头正盛的家装e站，则是金螳螂迅速介入互联网家装市场的最佳捷径。在此前双方联姻发布会上，金螳螂董事长倪林也坦言，和家装e站合作，是拥抱互联网的战略性举措。基于此，双方一拍即合。
然而，一拍即合并没有换来双方的“百年好合”，对于双方分手的原因，金螳螂公告中解释为“因股东之间在家装电商的商业模式、经营模式上存在较大分歧”。
而据家装电商专家陈斌分析，起初双方并没有充分了解彼此。金螳螂只是看到了家装e站有着丰富的互联网基因，做家装及天猫导流的优势；家装e站看中了金螳螂的资金优势和资源优势，并对于金螳螂有着很高的期望。快速“闪婚”，同时也导致了现在的“闪离”。
同时，金螳螂源于资本压力，希望短期内得到高额回报，给电商公司制定过高目标，但正如家居电商专家唐人所说“家装电商是一场持久战”，不可能短期内一簇而就。此外，由于家装e站是纯互联网基因的企业，金螳螂是传统公装企业，两家公司文化及血液上的差异也使这桩婚姻从一开始就蒙上了阴影。
“婚后”陷入围城
婚后双方陷入了一座始料未及的“围城”。对于分手原因，家装e站方面首度向网易家居正面回应，称“双方合作一年多来，都付出了巨大的努力，家装e站的不断壮大离不开金螳螂核心高管和员工敬业、勤恳、奉献的精神。当然在不断的磨合中也存在一些分歧，比如在经营模式、管理思路等方面就存在一些不同的看法。家装e站是做大的互联网家装O2O平台，能充分整合社会化资源让其发挥最大效能，带动产业链条的每个环节一起良性发展，包括中间的城市服务商即分站，是类似uber的模式。”
而据家装e站某位不愿署名的知情人士透露，合作前本以为可以借助金螳螂工程标准及资金、供应链整合等方面的优势，推动家装e站的F2C模式(即工厂到消费者)。合作后却发现，家装与公装采购在实操过程中，存在很大差异，工程拖欠款项实属常态，这在家装却很难实现。而金螳螂虽然堪称公装领域领军企业，对于家装来说却是一个“门外汉”。
同时，家装e站致力打造的F2C模式对于家装行业来说虽然是大势所趋，却很难在当前国内家装市场环境中完全实现，该知情人士表示，橱柜和木门两大定制品类是其中最难攻克的主材，由于涉及到设计、安装，批量产品打包过程中，只要一两件出现问题，整个环节都受到影响。而F2C模式过重，做仓储、做物流，厂家和合作双方都并不专业，全部要靠工人去解决，其中很多工人又是新招进公司的，经验不够，难免导致高客户投诉率的结果。
为了增加与建材商谈判F2C模式的筹码，家装e站更急于在全国达到400家加盟分站的目标，因而迅猛扩张，招商签约速度过快，至使已签约加盟商当中接近三分之一存在为公司带来品牌危机的隐患。“我们原以为凭借强大的团队可以控制住整个局面，事实上是高估了自已的运营能力。”该知情人士不无感慨。而良莠不齐的分站加盟商更抬高了投诉率、扰乱了价格体系。
“金螳螂在经营方面的介入，一定程度上也催化了一些问题的发酵。一方面，金螳螂参与电商公司管理的人员，进一步推动公司扩张步伐；另一方面，传统公装企业难免的一些官僚做派也激化了家装e站管理层的内部矛盾。”
面对事态发展，金螳螂在继续追求“未来3年销售额要突破千亿”的高指标的同时，也深恐家装e站当前高客户投诉率以及全国不统一的价格体系会损害自身上市企业的品牌形象。金螳螂实际控制人朱兴良回归后，察觉到问题的严重性，双方股权之争随即打响。然而，由于分站加盟商对家装e站董事长孟德个人的极力支持和推崇，金螳螂事实上难以全盘接棒，只能以出让股权而告终。
不同于该知情人士的说辞，鲍日泰却认为，家装e站的现有模式本身就存在几大弊端：一方面，家装e站推出的套餐模式并不是从用户需求的角度出发，也不符合现代消费者对个性化的需求，“用户不需要套餐”；另一方面，加盟商卖主材包套餐的利润很低，只有20-30%，而主材恰是装修公司最重要的利润来源。因此，很容易出现“消费者不要，经销商不推”的局面；此外，在金螳螂和家装e站此前的合作模式中，建中心仓是一个关键战略。根据此前透露的目标，2015双方计划在全国建成50个中心仓（目前36个）。这部分就占据了大部分资金，但“采购很多，卖得不好”，这又造成了销售周转难的问题。
“婚姻”或已变质
在“旁观者清”的局外人看来，这段婚姻却逐渐演变得很有趣。在2015年6月举办的金螳螂电商“梦想·家”壹周年庆典暨全球战略发布会上，双方还宣布要致力于成为千亿级家装电商020服务交易平台，并计划未来3年销售额要突破千亿——2015年实现销售额50亿元，2016年达到300亿元，2017年达到1000亿元。
而此前公布的一季度财报当中，双方合资成立的电商公司2015年1-3月营收仅为824万，营业利润为负（详见《网易独家：因意见分歧 金螳螂与家装e站闹掰》一文）。某位潘姓业内人士向记者分析，他们为什么在看到上半年财报数据的情况下，还敢喊出50亿的宏愿，实际业绩还不到宣布业绩的1%，5000万都做不到，拿什么做到50亿？这种情况下，宣布这样的数据就很有意思了，细心的人会注意到当时的时间节点，其时正值股灾，这样的消息一出，金螳螂股价立刻涨起来了。
同样，悦家科技创始人兼CEO郜亮也表示“一起合作动机、初心必须单纯，但是金螳螂通过开拓互联网家装炒二级市场概念，股票上去了。家装e站觉得和金螳螂一起做，有钱了，有‘大哥’了。但是实际到了最后，就像一个女孩儿认识一个富二代帅哥，帅哥开一辆法拉力，真正到快结婚的时候帅哥却说不可能给你一辆法拉力，只能给你一辆捷达。你会觉得他骗了你。在金螳螂和家装e站的合作中，金螳螂已经获利了，家装e站会损失些。”
“离婚”财产难分
既已正式离婚，财产如何分配也随之成了业内瞩目的焦点。金螳螂副总裁、董事长助理罗承云表示，当初电商公司注册资本1亿，金螳螂及金螳螂公司一致行动人共计出资5100万，合计占51%股权。分手时，公告称售出电商公司41%股权，同时，公司一致行动人倪林、杨震、严多林也出售其持有的10%电商公司的股权。让出价合计5100万元。从帐面看来，金螳螂此次投资互联网家装在资金方面并无损失。
以下图表截自《苏州金螳螂建筑装饰股份有限公司关于出售金螳螂（苏州）电子商务有限公司股权的公告》。
从公告可以看出，回购后，原金螳螂电商公司的负利润全部由家装e站独自买单。但公告中也透露出，之前投建的中心仓、线下加盟商、客户等都会跟着家装e站走。从这些信息来看，此次分家事件也没有对家装e站造成太大影响。
此外，据前文中那位家装e站知情人士称，家装e站虽由方云峰、孙高峰、邹剑锋、陈硕、王一鸣5人签订了《股权转让协议》，回购金螳螂及其一致行动人出让的股份，但实际上已经找到了一个“蛮有实力的大股东”，并不愁未来发展会存在资金不足的问题。
“再婚”结果难料
离婚了总要再婚，只是对于金螳螂与家装e站来说，“劈腿”速度都绝对够快。据业内人士透露，早在8月19日，金螳螂正式发布公告，放出分手信号之前20多天，家装e站的就已经开始寻求风投。金螳螂自然也不甘落后，分手同期即发公告称，拟以现金出资27,000万元投资设立金螳螂(苏州)电商有限公司。同时有消息传出“金螳螂新电商公司或选择与某住宅公司合作。”
双方各自再婚，然而对于再婚结果，业内却表示殊难预料。在金螳螂8月20日披露的机构调研记录中显示：新公司将通过家装入口，切入家电、软装等环节，通过为一个客户提供更多、更有品质的服务而提高客单价来增强盈利。供应链方面，将仍然采取F2C模式，根据公司门店布局重建中心仓，设立家装、定制精装、供应链三个子公司。
此外，在经营模式上，金螳螂电商较之前做了调整，从单纯的加盟模式发展为直营+加盟模式。根据公司机构调研记录，未来金螳螂会计划先在上海和苏州开设直营示范店，待管理体系、物流体系等理顺后再开始全国拓展。预计开设两个直营店的时间为3-6个月。在此期间公司也会考察其他重点城市的布局计划。而在加盟商方面，也将提高门槛，提升加盟商的质量。同时，3-6个月当中还将上线金螳螂•家的官方网站。
罗承云回复记者时也谈到，“金螳螂做家装电商的决心没有变。无论是公装领域还是家装领域，终归是要落在线下的施工。而如何成功地把控施工质量与施工规模之间的关系取决于企业的管理能力高低。粗放型低效的管理模式可以集中精力做好少量的项目但无法形成规模效益，体现不出入口的意义；唯有依靠企业精细化高效的管理才能实现大体量的规模优势，从而占领家装电商的入口；而这恰好是金螳螂在装饰领域深耕多年积累的优势，也是其他公司在这方面无可比拟的。”
家装e站方面也表示，未来初心不变，将继续打造标准、简单、透明的互联网家装电商O2O服务交易平台。同时，为了更好的提升效率，更好的服务分站，服务用户，会对模式进行适当调整与优化，创新O2O运营模式。在线上平台方面，建立大数据、物联网、移动应用（微店、APP等）、金融支付打造O2O移动应用产品；在产品层面，建立公开透明的材料资源整合体系，依然采取标准化的模式，主材包、设计包、施工包方面会进行优化；在线下服务层面，采用产品与服务相结合方式，将厂家的传统经销商整合成我们的服务商，后续的产品备货、配送及安装均由本地服务资源完成，提升客户整体满意度。
而业内人士对于金螳螂27000万再次切入互联网家装市场的却不看好者居多。其中，潘姓业内人士认为，现在家装电商竞争的起点已经很高了，远远不是2.7亿能够启动的一个行业了。从更大范围的零售业来看，在天猫和京东二元格局之下，腾讯、百度和万达三家资源互补性非常强的巨头，出了50个亿的现金投入，事情依然难成。市场是需要时机的，也许金螳螂在去年或更早一点投入2.7个亿机会会更大些。
对于金螳螂等多家公装企业借助互联网切分家装市场蛋糕的动作，郜亮更言语犀利的表示，“一些公装企业入驻互联网家装市场，就是为了在资本市场树立新的概念催生谋求大资本利益，给自己整个资产市值加分。”
对于家装e站来说，陈斌认为，家装e站走平台模式，但是面临着流量危机，因为家装e站目前自我造流量能力还没形成，过去天猫重点扶持家装e站作为家装样板电商平台，近两年，更多知名家装公司、互联网家装平台入驻天猫家装，会产生分流，导致家装e站流量的下降。家装e站平台如何发展是一个需要思考的问题，毕竟许多加盟商无自我导流能力。
唐人也表示，对现在家装e站发展最担心的，还是它的发展速度。他认为，互联网企业的发展会进入一个快速发展阶段，但感觉家装e站应该需要更多的模式磨合和修正期，同时对加盟运营机制也需要更多时间来完善。这个时候，发展速度快可能并不是一件好事。希望各方可以给创业企业更多的时间健康地发展。这样，企业才能走得更好更远。
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