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干货：做品牌营销如何俘获精准用户？

https://www.biud.com.cn 2015年08月22日18:36 家居装修知识网

　　有人说，这个时代最不缺的就是奇迹，最难复制的是成功。的确，纵使雕爷和小米的传奇已经倒背如流，MUJI和宜家的案例天天拜读，依旧有前赴后继的企业倒在品牌营销的不归路上。虽然网友调侃“懂得许多道理，却依旧过不好这一生。”但很有可能真的是你听错了。从“以产品为中心”到“以客户为中心”，品牌营销的核心已成定局，如何俘获品牌精准用户？如何描绘用户画像，做好精准营销？搜狐焦点家居智库沙龙，给你想要的干货。

　　不瞄准靶心，用上最好的弓箭去射箭依旧会脱靶。因此，精准营销成败的前提是，是否有足够精确的“用户画像”来做支撑。而企业想要寻找的精准用户其实就是暗藏在大数据下的最熟悉的陌生人。易观智库高级分析师潘崴在《大数据下的用户分析》的演讲中阐释了什么是用户画像？以及获取用户画像的基本步骤。

　　何谓“用户画像”？

　　用户画像，即用户信息标签化，就是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后，完美地抽象出一个用户的商业全貌，可以看作是企业应用大数据技术的基本方式。

　　怎样为用户“画像”？

　　首先，收集到用户所有的相关数据并将用户数据划分为静态信息数据、动态信息数据两大类，静态数据就是用户相对稳定的信息，如性别、地域、职业、消费等级等，动态数据就是用户不停变化的行为信息，如浏览网页、搜索商品、发表评论、接触渠道等；

　　其次，通过剖析数据为用户贴上相应的标签及指数，标签代表用户对该内容有兴趣、偏好、需求等，指数代表用户的兴趣程度、需求程度、购买概率等；

　　最后，用标签为用户建模，包括时间、地点、人物三个要素，简单来说就是什么用户在什么时间什么地点做了什么事。

　　如何利用用户画像进行精准营销？

　　分析原有用户属性，找出忠实用户、核心用户、目标用户与潜在用户。利用数据管理平台进行用户行为数据收集，搭建并完善用户画像模型。寻找迫切需求信息的匹配人群，精准推送相应的营销广告或服务信息。营销信息投放一段时间后，剖析用户反馈行为数据，使营销更加精准。不断丰富与优化用户画像模型，从而最终达到个性化营销与服务推送。

　　珍岛集团副总裁姜敏则在《互联网精准营销怎么整》的演讲中强调整合的作用，不仅仅是利用互联网的精准营销去进行推广，进行广告投放，而是需要对整个体系的运营方法进行合理定制。

　　上个世纪百货商店之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)说过“我知道我的广告废浪费了一半，但是却不知道在哪里浪费了一半”。现在一个世纪过去了，被浪费的另一半可以找回来了吗？答案是肯定的。姜总认为“精准投放”、“沉淀会员”、“营造品牌”是精准营销的三把利剑。

　　大数据营销的本质是改变了媒体采购方式，或者是广告媒体采购的方向，从原先的媒体资源的采购改为对受众的采购。在持续的分析数据，优化数据之后得到精准的用户画像。拿到了标签，就能通过大数据平台自动寻找适合的媒体。

　　怎么去能够沉淀或者是放大精准营销的效果呢？这就需要关注会员体系，因为老会员的营销成本至少比获取新客的成本低30%。品牌可以运用多种方式培养用户忠诚度，在互动中做足用户分析。很多营销关注首次价值，其实用户的终身价值更要提倡关注。因为通过C2B的模式，品牌沉淀下来的用户具备忠诚度，可以不断的对其进行再营销，而且这部分用户也会成为品牌传播的利器。

　　最后，姜总还给出了品牌打造的策略三部曲：第一、口碑营造互联网品牌氛围；第二、新媒体积累社会化资产；第三、做一个有温度接地气的品牌，利用品牌故事实现品牌转化。

　　基于大数据研究的精准营销对企业的营销战略提出了很大的机会和挑战。但同样也不能忽视目前精准营销存在两方面问题，一是目标人群不够精准，误将现有用户或忠实用户当做产品的核心用户；二是轻视用户行为，仅凭基本的社会属性来定义用户。

　　因此真正的精准营销就是要挖掘并满足用户的内在需求，而不是简单相关。做品牌营销一定想清楚：自己能给用户带来什么价值，能满足用户哪些最强烈的刚性需求。当基于用户需求去推送信息时，用户的接受度最大化，精准营销也最大程度达到目的。

转自搜狐焦点家居