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智库观察：我一直搞不清楚“定位”这回事儿

https://www.biud.com.cn 2015年08月31日11:35 家居装修知识网

　　我一直搞不清楚“定位”这回事儿。

　　说法实在是太多了，以致于让人都忘记经典的《定位》里面是怎么说“定位”的，“所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。” 简单来说就是，品牌即品类。

　　可是，雕爷又曾反驳过，“耐克用原教旨定位理论来解释，只能解释到运动鞋的成功，但事实上，很多不太运动的人也都买了耐克，哪怕买完后放家里搁着，因为耐克一句“Just do it!”脍炙人口背后，是对“超越自我，想做就做”精神的渴望与点燃——你能立刻想起阿迪达斯或彪马所引发的情感关联么？如果你犹豫了的话，就明白为何耐克如此成功了。“品牌即情感！

　　突然间，我陷入了凌乱之中。加多宝每周五嚷嚷自己是凉茶领导者还有用吗？锤子情怀的妥协又怎么解释呢？

　　高中政治老师说过，用发展的观点看问题。而广告策略，也正是一步一步发展演变的（下面开始抛历史啦，熟悉历史的童鞋请跳过）。

　　20世纪40、50年代，随着第三次科技革命的深入，生产效率大大提高。但产品品类过于单一，大家都在拼价格，于是出现了USP理论，即独特的销售主张，提倡企业从消费者需求出发，生产独一无二的产品，然后告诉消费者用这产品有什么好处就OK了。

　　而到了60年代，产品开始同质化，大家都是能满足消费者需求的好产品，于是，奥格威就带来了“品牌形象论”——消费者选择时所运用的理性越少，描绘品牌形象就越重要，广告应树立和保持一个好的品牌形象，以吸引消费者。

　　接下来，就要讲大家所熟知的定位理论了。70年代，竞争激烈到了一个无法直视的境况，一个品类下面有几十几百种产品，消费者根本选不过来。于是，特劳特就发明了“定位”——基于大竞争时代的心智之战，把品牌打造成品类的代表，令消费者有相应需求时即对号入座。

　　说到这里，相信大家都发现了，不同理论诞生的背后都有着不同的商业环境。正所谓“具体问题具体分析”（我果然是学政治的……），我们不能在没有分析商业环境的情况下，胡乱套用这些理论。

　　那么，我们应该怎么去运用这些理论呢？

　　1、当你开创了一个新品类（蓝海啊蓝海），市场上并没有太多的竞争者时，就运用USP去做广告。那么怎么去沟通你的USP呢？

　　（1）基模类比

　　当我们要向消费者沟通一个全新的概念时，可以把新概念和消费者已知的一个旧概念（基模）绑在一起，让消费者更容易学会新概念。比如，ipod的广告语“把1000首歌装进口袋”，就很好地利用了消费者已知的“歌曲”和“口袋”两个基模，去解释ipod这个全新的产品。

　　（2）状态识别

　　抛出消费者的一种状态，然后连接你的产品。比如，红牛最初进入市场时的广告语“困了累了喝红牛”，当消费者识别到自己“困了累了”的状态时，就会想起来红牛能解乏的特点，实现购买转化。除了生理状态以外，还可以抛出心理状态（如惊喜、生气、闷、害怕、好奇等）。比如，最近日本三得利发布的新品“集中”，其成分包含了能够提高记忆力、放松精神的“茶氨酸”，让你保持清醒的咖啡因以及生长激素的组成元素“精氨酸”——没有人会记得这些乱七八糟的成分，所以它索性命名为“集中”，声称能够“拯救”注意力，让消费者自动对号入座。

　　当然，也有同时抛出生理状态和心理状态的玩法，比如，合生元刚进入市场时，大家对益生菌的认知几乎为零，于是合生元就来了一句“宝宝少生病，妈妈少担心”，同时击中使用者和购买者的状态。

　　（3）场景识别

　　场景一词出自于戏剧，一般由人物、事件和环境组成。场景识别做得最到位的是谁呢？王老吉！每当说起“怕上火喝王老吉”就必然想起那火辣辣的打火锅场景。再比如“滴滴一下，美好出行”，抢占的就是“出行”这个场景。对了，淘宝文案最擅长干这事儿啊——

　　（4）身份识别

　　此处的“身份”是指普通的身份，例如学生、司机、母亲、闺蜜等，不带有彰显价值（带有彰显价值的身份，例如万宝路的“牛仔”，后面会说到）。那有什么品牌是这么干的呢？太太口服液（“做女人真好！”），坏男孩（专研约会技术的APP），再比如，立白旗下的高端洗涤品牌“好爸爸”（去年从“去渍霸”改为“好爸爸”）。爸爸用的洗衣液，本来是一个很容易让消费者对号入座的新品类，只可惜产品功能并没有跟“爸爸”这个身份对应上。从另外一个角度看，碧浪洗衣凝珠解决了男性洗衣服时不知道究竟要下多少分量这个难题，似乎跟“好爸爸”这个名字更般配。

　　2、当你获得初步成功，但市场逐渐变成红海时，就要把“品牌即品类”的定位理论拎过来，去稳固自己的成功。你看加多宝，现在不喊“怕上火喝加多宝”了，喊“凉茶领导者”，阻击其他竞品，稳固自己的地位。但要注意的是，当你还是nobody的时候，别妄想喊一句广告就能成为某个品类的代名词。想想如果你是一个程序员，要泡一个不认识的美女，你突然跑到人家面前说自己是程序员中的高富帅，人家只会以为你是神经病罢了。

　　3、当红海竞争越来越激烈时，你就要开始从情感价值或象征价值入手，建立一个好的品牌形象，影响消费者的感受和体验了。比如，在国内还没有人知道什么是功能饮料时，红牛率先进入中国，喊着“困了累了喝红牛”先拔头筹；而现在东鹏、启力、乐虎等等都涌进市场来，市场竞争激烈，红牛就开始喊“你的能量超乎你想象”，赞助各种极限运动比赛，赞助《全能星战》，赞助《超强大脑》……建立了一个挑战极限的品牌形象，以独特的象征价值征服消费者。

　　4、看完上面三点，可能有人就会问了：如果我是一个初创品牌，但跟市场上的竞品并没有什么区别，那是不是干不下去了？不，干得下去，但前提是你所在的品类，给消费者提供的最重要的价值不是功能价值，而是情感价值、彰显价值或象征价值。比如，“玫瑰花”这个品类对于消费者来说最重要的价值并不是观赏价值，而是情感价值和彰显价值，于是，ROSEONLY挖掘了爱情里最极致的一种状态——“一生只爱一人”，打造了“高诺玫瑰”这个新品类，让消费者买单。

　　再比如，人们买“零食”不是为了填肚子，而是为了“快乐”和“消遣”。台湾的张君雅小妹妹，通过品牌人格化和搞笑有趣的包装，在零食市场上杀出了一条血路。

　　说到这儿，大家应该跟我一样，终于搞清楚了“定位”只是多种广告策略中的其中一种。品牌运用哪种广告策略跟消费者沟通，还得具体问题具体分析。随着消费者圈层越来越多，竞争环境越来越复杂，两三种广告策略混合着来用也不奇怪。

　　最后，我想补充说明一下，上面列举过的好几种“价值”。马斯洛大大发明了一个需求金字塔，我就尝试给它配一个对象，于是出现了右边这个价值金字塔，与需求金字塔一一对应。