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智库观察：退单率高爆破营销还能够走多远？

https://www.biud.com.cn 2015年08月31日16:16 家居装修知识网

　　终端爆破，火爆异常，在创下一个又一个单场活动成单纪录的同时，也深刻改变着陶瓷行业的终端营销模式。

　　动辄数百、上千人的爆破活动，表面上轰轰烈烈，热闹非凡，但背后却凝聚着厂家、商家甚至第三方长达十余日、一个月白天黑夜的辛苦付出。一群人，每一天都像打了鸡血一般匆匆奔波在市场的角角落落，每一天都像上满发条的钟表昼夜不停一刻不敢松懈。一切只为了那一刻的引爆、那一刻的登顶。

　　爆破营销的效果“立竿见影”，经销商可以借助厂家或第三方的力量，集中优势“兵力”，把销售的触角伸向新开盘的小区、曾经的业主、亲朋好友等所有能够想到的通路，对未来的潜在客户进行提前预约和拦截，通过引流、蓄客，在一个相对封闭的环境当中，在短时间内通过诱人的价格、丰厚的礼品、强大的氛围，促使消费者下单，以实现销售业绩的快速提升。

　　爆破营销经过几年的火爆，目前已初显“疲态”，活动时人头攒动，活动后冷冷清清，更为可怕的是，活动的效应显著降低，成单率明显下降，经销商只有通过更高频次、更大范围、更新主题的活动，才能够聚拢大规模的客流；此外，一线城市消费者面对此起彼伏的爆破营销早已不再盲从，会更多坚持自己对品牌、产品、风格的理解与认同，而二三线市场的消费者面对爆破营销最初的新鲜劲已过，没有大幅度的价格折扣和丰厚礼品，很难让消费者现场下单。

　　短暂的亢奋与喧泄之后，是更加漫长而又冷清的煎熬。爆破营销，在不知不觉中已成为厂商终端促销离不开的一剂“伟哥”，吃一片，业绩“抬头”，不愿吃，立马“疲软”。几乎每一位营销人员都明白“伟哥”的副作用，但是，你不吃，有人吃；你吃一片，竞品企业吃两片……唯如此，才能在疲软的市场中掀起短暂的高潮，抢回本就不多的几张订单。

　　从市场角度来看，爆破营销无疑打乱了原有的节奏，原来是节假日才有促销，现在是天天都有促销，有时甚至同一卖场内几家企业同时搞活动。整个市场变得更加浮躁，更加急功近利和不择手段。潜在消费就那么多，“蛋糕”就那么大，谁都想提前“捕网”，提前引流，结果是一个客户，往往面临着层层捕捞，连“小鱼小虾”都被一遍遍打捞个干干净净。而提前蓄客、引流的代价，则是爆破之后的孤寂与冷清。大起大落，形成鲜明的对比。

　　从厂商角度来看，爆破营销一方面透支品牌的无形资产，大幅度的折扣让利、丰富的抽奖环节、满场的促销氛围，使品牌的品位、内涵等价值无从彰显，豪华舒适的空间现场无从体验，反而在价格上直逼二三线品牌，无形中拉低了品牌档次。另一方面，厂商投入不菲的资金，装修出一个个豪华的店面，成单却要在五星级宾馆；商家组建起专业的销售团队，蓄客、售卡，却要找第三方来策划、组织和实施；原来分散的客户，集中在短时间内成单，增加了活动组织者的难度，所有这一切，都要增加额外的费用，而这些费用，原本应该是商家的利润。

　　从消费者角度来看，爆破营销以强大的现场氛围短时间内引诱消费者下单，但过后退单率却一直高居不下，毕竟有不少消费者属冲动消费，冷静下来后会心生悔意，继而找商家退单；与此同时，现场下单看似享受了优惠的价格，拿到了诸多奖品，但价格却不一定优惠，因为厂商引爆活动增加了不少投入，这些费用最终是要摊加到消费者头上去的。此外，参加爆破活动，虽然商家的服务提升，什么专车接送、星级宾馆、甜点饮品等，但也失去了对专卖店体验的机会，错过了对产品认知的过程，更丧失了与竞品比价的机会。

　　爆破营销组织的好的往往是一批专业的第三方营销机构，因此，从他们的角度而言，自然希望厂商对他们的依赖性越强越好。他们希望与厂商形成长期的战略合作，能够更大范围、更高频次地举行爆破活动，从而赚取丰厚的佣金。事实上，爆破营销之所以火爆，与第三方的推波助澜有着莫大的关系，但现在，商家在学会这一套活动流程之后，开始无情地抛弃第三方以减少支出。

　　爆破营销的本质是换了一个“马甲”的活动促销，它的雏形脱胎于前些年火爆一时的团购、砍价会、价格联盟等促销形式；其核心是终端拦截，让消费者在走进卖场之前就完成消费。如今，这“马甲”已穿了四五年，如同以往的团购、砍价会一样，终端爆破同样不可能一劳永逸，接下来会以什么样的方式进化和演变，有时候很难预测。但可以肯定的是，“马甲”穿久了，是肯定会换的。（本文来自微信公众号：新陶瓷）