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冰洗市场柳暗花明源于摒弃价格战做好产品细分

https://www.biud.com.cn 2015年09月01日17:39 家居装修知识网

　　2015年的家电行业，作为重头戏的冰洗市场在经济新常态背景下表现出明显的需求不足现状，作为企业抗压能力迥异，上半年增长表现不一。那么冰洗市场真的前景堪忧吗？

　　产能过剩逼迫企业打价格战

　　中怡康数据显示，2015年上半年国内冰箱市场零售量同比下滑7.4%，领跌四大类家电（彩电、冰箱、洗衣机、空调），零售额为427亿元，同比下滑2.1%；而洗衣机零售量基本持平。可以说，上半年冰洗市场整体表现非常平淡。

　　深受大环境影响，一些企业在市场竞争过程中增长受挫。美菱此前发布的的半年报中披露，上半年国内冰箱冰柜业务营收约35.11亿元，同比下滑1.11%。

　　惠而浦8月29日发布的半年报中披露，公司归属于上市公司股东的扣除非经营性损益的净利润为1.88亿元，同比下滑9.45%，主要品类中洗衣机上半年营收19.46亿，同比增长7.26%，毛利率同比增长5.1%，而冰箱业务营收实现5.86亿元，同比下滑0.76%，毛利率同比下滑3.48%。

　　另一方面，冰箱行业目前产能也严重过剩。奥马电器副总裁姚友军透露，冰箱全行业约有1.5亿台的产能，但销售量大约只有9000万台。

　　与空调市场类似，需求不足、产能整体过剩导致价格战也出现在冰箱市场竞争中。美的冰箱事业部副总经理兼产品策略部总监甘永和向中国家电网记者透露，“今年冰箱行业内的降价幅度达到10%以上”。

　　价格竞争在洗衣机市场也没有避免，江苏某家电品牌的销售老总就透露，统帅的双杠洗衣机曾一度降到299元，全自动降到699元，滚筒降价到1900元。

　　增长动力却来自于细分产品

　　然而另一方面，有些企业在冰洗市场整体表现平淡之际却实现了逆势增长。

　　美的集团30日发布的2015上半年报显示，其冰箱业务实现收入60亿，同比增长20%，洗衣机业务实现收入56.5亿，同比增长23%。美的冰箱事业部副总经理兼产品策略部总监甘永和告诉记者，增长的动力还是来自于产品。

　　美的冰箱这一年一直在智能、风冷、保鲜、大容量、便利性等方面做产品研究和开发，在品质上实施一票否决制，打造精品。“这个行业你没有深耕细作的话，企业可能会觉得需要的是增量市场、需要大幅度的增长。但如果做好产品，企业增长是自然而然的”。甘永和说。

　　美的在洗衣机上的增长与产品力之间的关系也不言而喻，可以说小天鹅在自动投放智能产品上下足了功夫。中怡康的数据显示，2014年上半年自动投放洗衣机的零售额比重为2.6%，到今年上半年比重提升至3.3%。

　　另一家黑电企业TCL，在冰洗业务上的表现也出现亮点。TCL2015年中报显示，上半年TCL集团业绩整体实现营业收入466.84亿元，其中家电产业集团实现销售收入61.17亿元，同比增长2.7%。中怡康数据显示，上半年TCL线下高端冰洗产品增长强劲，其中多门冰箱零售额同比增长115.6%，对开门零售额同比增长150.6%，TCL滚筒洗衣机零售额占比由去年的2.2%提升到16.2%，7kg以上的零售额占比由去年的23.7%上升到39.8%。

　　TCL集团副总裁、TCL家电集团CEO陈卫东认为，在家电市场整体放缓趋势下，中高端产品市场成为家电企业增长的机会点，用户对于更大容量、环保节能的产品需求也越来越大。他认为，在互联网下的品牌后时代，只有专注于好产品，专注与满足消费者需求的产品，才是王道。

　　中怡康总经理贾东升也认为，虽然冰洗市场整体增长有些乏力，但差异化的产品却引领着市场增长，成为行业前进的动力。以十字四门冰箱为例，上半年十字冰箱零售额同比增长了247.8%，表现十分抢眼，抓住这一市场需求推出相应产品的企业在上半年市场份额会有所带动。

　　甘永和向记者坦言，起初在十字四门冰箱上美的是有所投入不足，如果产品充足，那么十字四门市场至少还会给美的冰箱份额贡献1.5-1.8个点。下半年，美的冰箱产品重点是补充十字对开、法式冰箱；以及在智能冰箱的应用层面进一步提升用户体验。

　　此外中怡康数据显示，8kg-9kg的滚筒洗衣机零售额同比增长444.7%，上半年但凡没有滚筒产品满足市场需求的企业都比较吃力。

　　加大中高端布局做好产品是王道

　　面对新一轮市场竞争，重点企业均选择在中高端产品上加大投入，提升产品品质，通过更细分、更差异化的产品来满足需求，带动增长。

　　在日前的TCL冰箱洗衣机全国核心合作伙伴大会，TCL推出736升国内最大风冷冰箱产品、法式四门冰箱新品，进一步完善了其在大容量高端产品上的产品线布局；以及“大眼晶”系列滚筒洗衣机高端触控变频新品以巩固其在滚筒市场取得的增长，还有蓝弧、星弧全自动洗衣机等。

　　TCL白色家电事业部中国营销中心总经理张晓涛表示，2015年企业对部分产品打价格战，但行业均价是增长的。这说明最重要的不是价格，是产品的升级换代。TCL推出滚筒、波轮系列，风冷冰箱系列，在中高段上持续发力，只有做好高端，才有资格下探去抢夺更多的份额。

　　整体上，TCL白电的营销思路是“以产品为中心效率致胜”，产品在企划阶段对未来趋势就要精准把握，在一二级市场，TCL滚筒洗衣机主打变频，在三四级市场则选择变频+定频组合，冰箱在一二级市场采取变频+风冷的产品策略，而在三四级市场则为风冷+直冷。

　　陈卫东透露，在白电业务推动上，TCL集团投入3个亿给予资金、品牌、人才、平台、社会资源等多方面的支持，可以说白电事业部不是孤军奋战。

　　美的冰箱在研发上转向重投入，顺应美的集团提出的“智慧家居”、“智能制造”的“双智”战略，美的冰箱成立了“智能产品经营体”，作大量系统、食品管理的应用开发；还与京东建立了专门的合作团队研究冰箱和智能生活的衔接领域。在冰箱保鲜技术上，美的自2013年在合肥专门成立了食品与保鲜技术研究所，据改研究所负责人肖建军博士介绍，目前研究所有10多个人的专业研究团队。

　　陈卫东认为，5、6年前家电下乡期间冰洗企业多达200多家，最近几年品牌加速了整合，冰洗行业还有机会。

　　“企业其实不必要太看重于整个市场的增长希望来自于增量”，对于冰洗市场的未来，甘永和不认可悲观论调。

　　以冰箱市场为例，甘永和告诉记者，冰箱的内销总量一年稳定在3400万-3500万台，冷柜也有1000多万台，出口有4000多万台，一年总量有8000万台。一个企业占比达到10%一年也有800万台，“我认为市场其实对所有厂家来讲是足够大的。”甘永和说。